Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

■

Страны

со средним

уровнем

развития

Развитые

страны

Развиваютиеся\

страны \

Время Рис

21.2. Ценовая стратегия •снятия сливок» ври последовательной модели МЖЦТ

2 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ 511

В современный период жесткой международной конкуренции ком-

паниям практически не удается реализовать в отношении одного и

того же модифицированного товара классический вид ценовой кри-

вой стратегии прорыва на рынок (от низкой цены к высокой) и обыч-

ным ее вариантом оказывается ценовая стратегия — от низкой цены к

еще более низкой.

Чтобы добиться повышательной тенденции цен и роста прибылей,

компании прибегают к модернизации, совершенствованию товара, и

тогда для него начинается новый жизненный цикл.

Ценовая стратегия и авангардная модель МЖЦТ. В этом случае но-

вый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем

внутреннем рынке или только продается за рубежом, первоначально в

одной, а затем в других зарубежных странах и так и не попадает на на-

циональный рынок,

Такая модель МЖЦТ обусловлена либо спецификой рынка, либо

спецификой товара, либо тем и другим одновременно. Чаще всего ее

можно наблюдать в отношении товаров, производимых в развиваю-

щихся странах.

При авангардной модели МЖЦТ обычным является стратегия

«снятия сливок», когда на зарубежном рынке торар продается по мак-

симально возможной высокой цене и затем эта цена понижается. На

внутренний, национальный рынок своей страны товар поступает уже

по более низким ценам (рис. 21.3).

Цена

-ч

"^ Национальный

внутренний

I-------------- рыяок

Зарубежные

страны

Время (стадии МЖЦТ)

Рис. 21.3. Ценовая стратегия «снятия сливок» при авангардной модели МЖТЦ

Проведение последовательного, синхронного и авангардного мар-

кетинга в первую очерегдь определяется различиями в уровнях эконо-

мического развития страны'фирмы-экпортера и страны-импортера, а

также эластичностью спроса в отношении данного товара и его специ-

фикой. В целом для любого варианта модели МЖЦТ предпочтитель-

ной является стратегия высоких пен — «снятия сливок».

512 Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

3. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цикла

товара на зарубежном рынке

Задача специалистов в области международного маркетинга — так

строить ценовые графики по товарам, чтобы они в конечном итоге соз-

давали постоянно повышающуюся кривую, т е обеспечивали рост цен

и рост прибылей по группам товаров и рынкам

Если построить кумулятивную кривую цены на все товары фирмы,

продающиеся на мировом рынке (включая развитые и развивающиеся

страны), то она в оптимальном случае должна идти вверх (рис 21 4)

Цены i

4 Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК 513

диями МЖЦТ, поставляя на мировые рынки дифференцированные

товары с ярко выраженными индивидуальными характеристиками по

высоким ценам, рассчитываемым на базе полных-издержек производ-

ства и сбыта, и стандартизованные товары, теряющие отличительные

особенности по сравнению с аналогичными товарами фирм-конку-

рентов, по низким ценам из расчета прямых, переменных издержек.

Транснациональные фирмы предпочитают проводить гибкую по-

литику глобализации корпоративной ценовой стратегии и, применяя

механизм трансфертных иен, эффективно решают задачу максимиза-

ции прибыли.

4. Уровни контроля ценовой политики

в международном маркетинге ТНК

Фирма-продуцент, работающая на мировом рынке, обычно следит

за соблюдением единой системы цен во всех своих филиалах, независи-

мо от того, в каком регионе земного шара они расположены При этом

речь идет о регулировании цен последующих продаж каждого из звеньев

сбытовой сети. Регулирование и контроль ценовой политики и уровня

цен под силу только крупнейшим транснациональным компаниям,

проводящим как глобальный, так и мультинациональный маркетинг.

При определении степени и организации ценового контроля при-

нимается во внимание уровень самостоятельности или зависимости

торговых посредников от данной транснациональной фирмы-произ-

водителя и предусматриваются следующие варианты.

• влияние ценовой политики транснациональной корпорации

распространяется вплоть до регулирования конечных розничных цен

при продажах на заграничных рынках,

• влияние ценовой политики транснациональной корпорации оп-

ределяется более узко и ограничивается формированием уровня про-

межуточной цены до определенной стадии системы товародвижения,

тогда как расчет конечной цены выходит за пределы ценовой политики

фирмы-производителя и находится в руках самих торговых посредни-

ков и розничных торговцев, решения которых зависят от степени кон-

куренции на местных рынках, изменения структуры товарных групп, с

которыми они имеют дело, включая товары других фирм, а также от

состояния их доходов.

При этом предельные уровни контроля могут быть следующими: I)

компании, не отличающиеся высокими технологиями маркетинга,

ограничиваются регулированием ценовой политики до первого

торгового посредника в своей стране (I уровень),

17-210

514

Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

2) компании, препочитающие хотя бы в малой степени ощущать

движение зарубежного рынка, контролируют ценовую политику

вплоть до торговых посредников за рубежом (II уровень);

3) компании, владеющие высокими маркетинговыми технология-

ми, регулируют ценовую политику вплоть до конечного потребителя в

зарубежных странах в соответствии с разработанными целевыми рын-

ками глобальной стратегией (III уровень).

При этом не следует путать ценовую политику и реальную рыноч-

ную цену. В подавляющем большинстве компании на мировых рынках

регулируют ценовую политику и средний уровень цен, оставляя право

местным посредникам и филиалам варьировать собственно рыночную

цену (рис. 21.5).

Фирма-продуцент Внешнеторговый | Внешнеторговый

посредник | посредник

в стране-экспортере I в стране-импортере

Конечный

потребитель

в стране-им портере

1 уровень -

[I уровень -

И! уровень

Рис. 21.5. Три уровня контроля за ценами в международном маркетинге

(стрелки — предел контроля)

Контроль за ценами может осуществляться через специальные ус-

ловия о ценах последующих продаж, внесенные в соответствующие со-

глашения с торговыми посредникам, или с помощью рекламы с указа-

нием розничной цены и т.д.

Некачественная организация контроля за ценами и их существен-

ное различие в зависимости>от стран и географии рынков в междуна-

родном маркетинге может привести к теневому «серому сбыту» — не-

контролируемому компанией-производителем, но легальному с пра-

вовой точки зрения, иными словами, поощрять спекуляцию на

мировом рынке. Товар будет покупаться чужими компаниями на зару-

бежных рынках, где фирма его продает по низкой цене, и перепрода-

ваться на других зарубежных рынках по более высокой цене, где эта

высокая цена установлена компанией-производителем, и на этом де-

лать свой бизнес,

Транснациональные корпорации, как правило, предпочитают гиб-

ко проводить глобализацию международной ценовой политики и не

идти на регулирование цен вплоть до конечной стадии системы това*

4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК 515

родвижения, поскольку это может сковывать самостоятельные дейст-

вия локальных фирм и не давать им возможности гибко реагировать на

изменения рыночной конъюнктуры и состояние спроса. Хотя фир-

мы — конечные продавцы товаров ТНК и не есть ее дочерние компа-

нии, однако на них распространяется действие закона о защите от спе-

кулятивных цен (цен по перепродаже), т.е. прямого ценового контроля

нет, но косвенное регулирование и согласование ценовой политики

остается.

Специалистам в области международного маркетинга бывает труд-

но дать однозначный ответ на вопрос, стоит ли:

■ распространять контроль ценовой политики единообразно на

все мировые рынки, где действует фирма, ее филиалы и компании,

связанные с нею отношениями капитала, а также относительно неза-

висимые сбытовые агентства;

• ограничить рамки определения ценовой политики по каждому

заграничному рынку;

• доверить формирование уровня цен и его изменение местным,

локальным фирмам, особенно в том случае, если они самостоятельны

и не имеют с ТНК связей по капиталу. -

Если отдается предпочтение единой, глобальной ценовой полити-

ке, то встает вопрос учета соотношения и движения курсов валют, рас-

ходов на транспортировку, страхование, складирование и многих дру-

гих факторов. Причем для международной деятельности велики мас-

штабы и значение рынка развитых стран, отличающихся высоким

уровнем доходов, и малы масштабы рынка стран с низким уровнем до-

ходов. Международным компаниям при формировании ценовой по-

литики в международной деятельности приходится также делать вы-

бор: высокие цены и мелкомасштабный мировой рынок или низкие

цены и крупномасштабный мировой рынок.

В настоящее время ТНК, как правило, в головной компании опре-

деляют ценовую политику в стратегическом и глобальном масштабе и

устанавливают нормативы прибыли входящих в ее состав отдельных

компаний, что в определенном смысле служит ориентиром для форми-

рования уровня цен на выпускаемую ими продукцию. Даже если не

проводится единая по всем зарубежным рынкам ценовая политика, то

осуществляются координация и регулирование цен; если же нет и это-

го, то входящие в состав ТНК фирмы и их филиалы учитывают и, как

они подчеркивают, уважают (т.е. гфактически соблюдают) мнения и

рекомендации головной компании ТНК в области проведения цено-

вой полтгтики на своих локальных рынках.

В ряде случаев регулирование ценовой политики осуществляется

через региональные центры ТНК.

1Г

г *

5j6 Глава 21 Ценооая политика по стадиям МЖЦТ

5. Политика согласования цен в международном маркетинге и

межгосударственное регулирование цен

Большое значение для формирования ценовой политики ТНК в

международной деятельности имеет система долгосрочных рамочных

соглашений о сотрудничестве и договоренностей о согласовании мар-

кетинговой политики и политики цен с зарубежными фирмами — по-

стоянными партнерами и контрагентами в сбытовой сети.

Современные ТНК активно используют также политику поддер-

жания установленного, заранее согласованного уровня цен при пере-

продаже, т е. при прохождении товаром различных стадий каналов то-

вародвижения. В этом случае фирмы-продуценты и сбытовые фирмы и

магазины в целях сохранения единого уровня цен на каждой стадии то-

варообращения и обеспечения оговоренного уровня прибылей заклю-

чают специальные соглашения по соблюдению установленного уровня

цен При этом такая политика чаще всего не преследует цель обеспе-

чить наиболее низкий или наиболее высокий уровень цендля потреби-

телей. Более того, она может при неосторожном использовании нанес-

ти урон престижу товара, его торговой марке и самой фирме и, кроме

того, нередко вызывает чувство недовольства со стороны оптовиков и

розничных торговцев локального, местного рынка, вынужденных про-

давать данный товар по согласованной цене и быть скованными в про-

ведении ценовой политики определенными обязательствами перед

фирмой-продуцентом или сбытовой компанией, у которой данный то-

вар покупается.

Фирме-продуценту, проводящей такую ценовую политику, прихо-

дится принимать меры по предотвращению возникновения чувст-

ва раздражения со стороны участников сферы обращения и внедрять

ее параллельно или как составную часть стратегии группирования и

консолидации каналов товародвижения. Кроме того, инициатором та-

кой ценовой политики может быть не фирма-продуцент, а торговая

фирма. В этом случае в довольно скованном положении, что касается

рамок ценовой политки, оказываются фирмы-продуценты.

В мире действует отосительно большое число международных

ценовых соглашений компаний различных стран, подписанных с

целью стабилизации и оптимизации цен (чаще всего за счет их по-

вышения), а также оптимизации совокупных доходов в долгосроч-

ной перспективе.

Существуют также межгосударственные организации, одной из за-

дач которых явлется вопрос мирового-регулирования цен. Одним- из

примеров такой организации может служить Организация стран экс-

портеров нефти (ОПЕК). Аналогичные организации объединяют стра-