Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

498 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представля-

ется целесообразным.

Более того, в отношении престижных товаров, как правило, обхо-

дятся без распродаж (кроме, может быть, сезонных или представитель-

ских). В случае необходимости избавиться от затоваривания в этой

группе товаров они либо уничтожаются, либо, если это одежда и т.д., с

них срезаются лейблы/обозначающие принадлежность к престижным

фирмам. Такая политика учитывает высокий имидж торговой марки

товара и компании, с тем чтобы не нанести им ущерб.

В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения

продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но не-

много ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары

продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей, наобо-

рот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества

товара: не подделка ли это и, кроме того, будеттеряться эффект исклю-

чительности и особой недосягаемости товара для большинства потре-

бителей. Поэтому динамика продаж при снижении цены на престиж-

ные товары покажет первоначально тенденцию к росту, а затем тен-

денцию к снижению.

В отношении таких товаров рекомендуется с самого начала уста-

навливать цены максимально высоко, так как это будет служить

сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рас-

считывающих на высокое качество и высокий демонстрационный

эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирова-

ния еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким това-

рам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала

выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержа-

ния имиджа сверхвысокого класса качества в отношении продавае-

мых товаров.

Одной из разновидностей престижного ценообразования является

установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по срав

нению с товарами конкурирующих фирм, используя престиж торговой

марки и высокий имидж фирмы, В частности, японские товары на ми

ровых рынках высоко оцениваются по своим качественным характе

ристиками имеют высокое доверие со стороны покупателей. В связи с

этим -цены на них в ряде случаев устанавливаются выше, чем на анало

гичную птюдукздню фирм других, например так называемых новых ин

дустриальные, стран за счет включения в тДену в том числе и престиж

ной составляютдей; связанной с good will.

>v?

(

y- / ■ v,v

Ажиотажные цены — высокие лены, Которые, оказываются воз-

можными в результате ажиотажно высокого спроса. Такой спрос мо-

жет возникнутьяа определезшые товары на мировом рынке в связи,

8. Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге 499

например, с ожиданием военных действий или террористических ак-

тов, предстоящей засухой или свершившимися природными катаклиз-

мами. В ряде случаев ажиотажный спрос специально создается самой

компанией-экспортером в целях повышения цен и увеличения сбыта

своей продукции. В частности, созданию дефицита на мировом рынке

на данную продукцию может служить закрытие крупного завода (заво-

дов) на ремонт, распространение определенныхелухов, межгосударст-

венные договоренности и т.д.

Соотнесение цены и качества в психологии потребителей присутст-

вует в прямой зависимости: если высока цена, то должно быть высоко

и качество; если же цена низкая, то есть сомнение в уровне качества

товара, в уровне коммерческой работы фирмы ит.д. Особенно это про-

является в переговорах с партнерами из развитых стран, стран с высо-

ким уровнем дохода, которых низкая цена может изначально насторо-

жить, даже если она определяется низкими издержками компании-

экспортера, а не низким качеством товара.

Стратегия привычных цен предполагает использование при ценооб-

разовании ставшего привычным для купли-продажи на мировом рынке

уровня цен, воспринимаемых как обычные для поставок данного това-

ра. При этом данные цены практически не меняются в течение длитель-

ного периода, за исключением фактора конъюнктурных колебаний.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установ-

ленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных това-

ров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном

пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в этом

случае, независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимае-

мая данной фирмой на рынке (поскольку установленная цена воспри-

нимается покупателями как естественная), даже при незначительном

ее повышении происходит резкое сокращение продаж соответствую-

щих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении

можно ожидать резкого увеличения сбыта.

Йанныйтил ценообразования весьма труден для реализации поли-

тики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение

довольно длительного времени сохраняется-ставший для покупателей

и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конечно,

данное положение не исключает ситуации* создающей возможности

повышения цен и при таких условиях Это обычно наблюдается в тех

случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и/или про-

давцов широкое распространение получает мнение, что можно отме-

нить или изменить эти привычные цены. В качестве конкретного

примера товаров, служащих объектом ценообразования методом уста-

новления привычных цен, можно назвать такие товары, как жвачка,

500 Глава 20

Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Контрольные вопросы 501

Контрольные вопросы

1. Являются ли маркетинговыми методами затратные методы ценообразо-

вания?

2. Какие из затратных методов активно используются при экспортном це-

нообразовании?

3. Приведите примеры использования компаниями методов Ценообразо-

вания с ориентацией на спрос.

4. Какие из методов ценообразования с ориентацией на международную

конкуренцию используют известные вам российские компании?

5. В чем особенности маркетингового подхода в ценообразовании на ми-

ровых рынках?

6. Дайте характеристику двух основных видов маркетинговой стратегии

ценообразования на нопую продукцию и проанализируйте практику примене-

ния их российскими компаниями на мировом рынке.

7. Определите на конкретных примерах выбор ценовой стратегии s зави-

симости от индивидуализации и стандартизации товара на мировом рынке.

8. Приведите примеры использования психологического ценообразова-

ния в международной торговле.

Глава 21

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПО СТАДИЯМ

МЕЖДУНАРОДНОГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

И КОНТРОЛЬ ЗА ЦЕНАМИ

/. Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ • 2 Ценовая стратегия

и модели МЖЦТ • 5. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цик-

ла товара на зарубежном рынке • 4. Уровни контроля ценовой политики в между-

народном маркетинге ТНК* 5. Политика согласования цен в международном

маркетинге и межгосударственное регулирование цен • 6. Государственное регу-

лирование цен и антимонопольное законодательство

1» Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ

Жизненный цикл товара в международной торговле отличается от

жизненного цикла товара во внутренней торговле (табл. 21.1.)- В связи с

этим ценовая политика, проводимая на каждой его стадии, также ха-

рактеризуется своими особенностями.

Таблица 21.1. Шесть стадий международного жизненного цикла товара

Стадия Характеристика Рынок

Товар индивилуализированный, конкуренции нет Страна А

Товар стандартный, конкуренция обострена Страна А

III

Экспорт товара в страну Б, товар индивидуали-

зированный, конкуренции нет

Страна Б

Экспорт товара в страну Б, тозар стандартный,

конкуренция обострена

Страна Б

Прямые- инвестиции, производство в стране Б Страна Б

Производство в стране Б, вывоз товара в страну

А, вывоз товара в третьи страны

Страна А,

другие

страны

Ценоеая политика на I стадии. Фирма выпускает новый товар на

внутреннем рынк», который рбладает новыми функциями и свойствами, и

высоко индивидуализирован. Ему на данной стадии нет конку-

1 Особенности ценовой политик» на стадиях МЖЦТ

503

рентов на национальном рынке. В этой ситуации возможно проведе-

ние политики высоких цен, или «снятия сливок», расширение объемов

сбыта и получение высоких прибылей.

Ценовая политика на первой стадии международного жизненного

цикла товара, на стадии продажи нового товара в стране производите-

ля связана с высокой степенью его индивидуализации и дифференциа-

ции по отношению к другим, обращающимся на национальном рынке

товарам и отсутствием товаров-конкурентов. Происходит стремитель-

ный рост продаж.

Особенностью ценовой политики в этот период является ее актив-

ность и максимально высокий, завышенный уровень цен за счет демонст-

рации индивидуальности и специфических характеристик нового то-

вара, его отличительных свойств и возможностей, выгодно выделяю-

щих его на рынке среди других товаров. Покупателями нового товара в

этом случае являются новаторы, лица с относительно высокими дохо-

дами, уровень цен для которых не является основным фактором, опре-

деляющим решение о покупке. К тому же в данный период у компа-

нии-продуцента, внедряющей новый товар на национальный рынок,

велики маркетинговые расходы на внедрение этого товара на рынок и

значительны затраты на научные исследования и разработку, что вы-

зывает необходимость покрытия их в короткий период за счет быстро-

го наращивания выручки от продаж.

На IIстадии МЖЦТш национальном рынке появляются товары-

конкуренты других компаний и данный товар начинает утрачивать вы-

сокую степень дифференциации: он вступает в период стандартиза-

ции, что связано с развертыванием острой борьбы между фирмами-

конкуренами за долю на рынке. В это время становится трудным до-

биться расширения рыночной доли за счет совершенствования и дора-

ботки товара и оказывается возможным расширение продаж главным

образом за счет снижения цен, рекламы и других средств стимулирова-

ния сбыта и рационализации каналов товародвижения.

Ценовая политика в этом случае имеет первостепенное значение.

На национальном рынке происходит обострение ценовой конкурен-

ции, активизируется применение скидок с цены, предоставление по-

купателям кредита, рассрочки платежей. Фирма стремится к максими-

зации прибылей за счет расширения масштабов производства и сбыта

и минимизации издержек производства и обращения за счет эффекта

кумулятивной кривой, а также активно проводит политику рациона-

лизации товарной номенклатуры путем снятия с производства неэф-

фективных товаров, прилагает усилия в сфере неценовой конкурен-

ции: дополняет товар новыми свойствами» меняет дизайн, дает много-

численные вариации модификаций и т.д., стремясь таким образом

504 Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

продлить жизненный цикл товара на внутреннем рынке. Однако в

дальнейшем эти меры оказываются недостаточными, неэффективны-

ми, и компания приступает к экспорту данного товара за границу.

IIIстадия МЖ11Тхарактеризуется реализацией экспортной цено-

вой политики, предполагающей осуществление торговых операций

между предприятиями и фирмами национального рынка и других

стран, не связанных между собой отношениями капиталов. В этом слу-

чае маркетологам приходится учитывать дополнительный набор фак-

торов, оказывающих влияние на разработку ценовой политики.

Политика проникновения, внедрения товаров на зарубежный рынок

требует большой осторожности и в ценовом отношении подразумевает

необходимость учета степени дифференциации товаров от обращающих-

ся на нем товаров-аналогов или товаров-заменителей. Если товары со-

вершенно новые, им нет аналогов на локальных рынках и степень диффе-

ренциации их очень высока, то устанавливаются завышенные цены и

опять осуществляется ценовая политика «снятия сливок».

Если же при выходе на зарубежные рынки товары уже утратили

свою рыночную новизну, то используется стратегия низких цен —

«прорыва на рынок», хотя этот вариант менее предпочтителен.

IVстадия жизненого цикла товара в международной деятельности

компаний связана с производством на зарубежном рынке местными

фирмами товаров-аналогов и стремлением первых осуществить им-

портозамещающую политику, вытесняя импортные товары со своего

рынка. В этой ситуации импортные товары испытывают влияние мар-

кетинговой политики, проводимой местными фирмами, что требует

особого подхода со стороны компаний-экспортеров в формировании и

проведении маркетинговой стратегии на данном рынке.

В частности, фирмы на этой стадии вынуждены учитывать прояв-

ление тенденции стандартизации своих товаров на зарубежном рынке

и необходимость проведения политики низких цен и даже низких прибы-

лей. В этом случае компаниям-экспортерам приходится продавать

свои товары с низкой выручкой на единицу продукции и тем самым

вступать в жесткую ценовую конкуренцию с местными фирмами. Та-

кое положение может СУШЖИТЬСЯ на практике и в той ситуации, когда

компании-экспортеры, выходя на зарубежный рынок, сразу же стал-

киваются с тем, что на кем уж.е обращаются аналогичные товары мест-

ного гпюизводства, в то время как их глобальная стратегия предусмат-

ривает необходимость, несмотря на это, выхода на данный зарубеж-

ными рынок и завоевание его. ,

Таким образом, на зарубежных рынках с высокой степенью конку-

ренции и где уже ейраодаются товары, аналогичные товарам компании-

экспортера, активно проводится ценовая конкуренция и снижаются

1 Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ

505

цены. Компании-экспортеры довольствуются низкими прибылями,

имея целью во что бы то ни стало завоевать рынок или рыночную долю.

Примером этому может служить зарубежная ценовая стратегия круп-

нейшей косметической фирмы Японии Shiseido, которая на внешних

рынках, и в частности в Европе, продает свою продукцию по сравни-

тельно низким ценам, компенсируя потери от такой экспортной цено-

вой политики за счет высоких цен на эту же продукцию (только под дру-

гим товарным наименованием и в другой упаковке) на внутреннем рын-

ке Японии. В то же время французские косметические фирмы на

японском рынке действуют в подобной ситуации наоборот: продают

свои товары но более высоким ценам, в то время как у себя во Франции

эти же товары сбывают дешевле, что связано с желанием французских

косметических фирм выйти именно на сегмент высокопрестижных то-

варов на японском рынке, рассчитывая на покупателей с высоким уров-

нем доходов. Также это связано с импортной политикой Японии.

В международной практике при проникновении на зарубежный

рынок компании чаще всего применяют следующую методику: инди-

видуализированные товары внедряются на рынок по высоким ценам, а

стандартизованные товары — по низким. При выходе на зарубежный

рынок с ярко индивидуализированным товаром, которому нет анало-

гов на зарубежном рынке, компании определяют экспортную цену по

методу технической цены, т.е. по полным издержкам производства,

которые включают в себя помимо переменных издержек производства,

меняющихся в прямой зависимости от объемов производства, и посто-

янные издержки производства, не зависящие прямо от размеров про-

изводства. Если же на зарубежном рынке экспортируемый товар вы-

ступает как стандартизованный, то экспортная цена рассчитывается

по методу предельных затрат, т.е. по меняющимся, прямым издержкам

производства, что позволяет применять политику низких цен, или «про-

рыва на рынок».

Компании, работающие на зарубежном рынке, при переходе от III

стадии МЖЦТ к IV, когда внедряемые товары начинают производиться

местными фирмами и становятся стандартизованными, меня-, ют свою

ценовую стратегию следующим образом:

III стадия: высокая дифференциация товара — расчет цены по пол-

ным издержкам — политика высоких цен («снятия сливок») и макси-

мизация доходов от продаж;

IV стадия: стандартизация товара — расчет цен по меняющимся,

прямым издержкам — политика низких цен («прорыва») и удержание

своего товара на рынке.

При этом компании-экспортеры стараются не прерывать во време-

нипроведение смены ценовой политики и сюуществлять ее постепенно.

506

Глава 21. Ценовая политика го стадиям МЖЦТ

Итак товары, которые в III стадии МЖЦТ проникли на зарубеж-

ные рынки с высокими ценами, принесли высокие прибыли компани-

ям-экспортерам и построили для них мост для последующего рыноч-

ного продвижения, со временем начинают сталкиваться с конкурен-

цией, и в том числе ценовой, со стороны местных фирм, производящих

аналогичную пролукию, т.е. вступают в IV стадию МЖЦТ.

V стадия МЖЦТ связана с осуществлением фирмами-экспортера-

ми прямых капиталовложений за грани ;гу с целью организации на ме-

стном рынке производства экспортного товара, с тем чтобы противо-

стоять в конкурентной борьбе местным фирмам, получая в этом случае

относительно равные с ними условия по затратам на сырье и рабочую

силу, налогам на прибыль и т.д. Фирмы, находящиеся на территории

страны-экспортера, и фирмы за рубежом оказываются в этом случае

связанными отношениями капиталов и в отношениях между ними до-

вольно часто используются трансфертные цены, позволяющие макси-

мизировать совокупную прибыль.

На V стадии МЖЦТ, когда осуществляются прямые инвестиции за

рубеж, товары сталкиваются с жесткой ценовой конкуренцией на зару-

бежных рынках. В этой ситуации фирмы — экспортеры капитала могут

пойти по пути снижения цен на продаваемые товары. Однако это чре-

вато серьезными опасностями с финансовой точки зрения. Дело в том,

что хотя товар на данной стадии продается в большом количестве, об-

щая сумма выручки обычно не отличается высокими темпами роста, а

скорее всего, либо сохраняется на прежнем уровне, либо, поскольку

возрастают издержки ня реализацию товара, падает,

Маркетологи з этом случае прилагают значительные усилия к

тому, чтобы обеспечить продажи товара, не снижая цены. С этой целью

они проводят мероприятия по формированию и воспитанию потреби-

телей, созданию у них чувства приверженности, лояльности к товарам

именно данной торговой марки, именно данной фирмы, даже по высо-

ким ценам. Они проводят всевозможные мероприятия в рамках марке-

тинт-микс, за исключением ценовой политики, а именно: используют

средства стимулирования продаж, совершенствуют систему каналов

товарообращения, укрещщют комплекс мер товарной политики, при-

чем последней предается самое- большое значение, поскольку выбор

товара, в наибольшей степени отвечающего желаниям потребителя и

удовлетворяющего его по своему качеству и потребительским характе-

ристикам, предопределяет оЧ5щий успех фирмы на рынке.

Именно стратегия невдновой конкуренции весьма- часто встреча-

ется в Маркетинговых программах компаний, отличающихся высокой

международной конкурентодаоеобноетью. Онавключае^г в себя преж-

де всего формирование эффективной сбы^кшойсети, повышение уров-

1. Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ

507

ня обслуживания системы товародвижения и удовлетворения требова-

ний клиентов и покупателей в сфере услуг, регулирование рыночного

спроса и предотвращение чрезмерного увеличения предложения това-

ра на рынке, избежание стандартизации товаров, принятие мер по

дифференциации товара с товарами-конкуренами путем модифика-

ции уже обращающихся на рынке моделей и значительного изменения

и совершенствования стратегических моделей товара, готовящегося

к выпуску. Политика неценовой конкуренции также включает в

себя разработку и принятие мер по сегментации рынка, определению

потребительских слоев и формированию новых целевых сегментов по-

требителей, а также развитие механизма покупок для зарубежного по-

требителя через систему кредитования, электронных карточек, член-

ство в потребительских клубах и т.д.

В ряде случаев компании, осуществляющие прямые капиталовло-

жения за рубеж для производства в зарубежных странах товаров, кото-

рые они ранее туда экспортировали, стараются не подчеркивать свое

пристуствие на зарубежном рынке, дабы не будить движения протеста

против экспансии иностранного капитала в конкретной стране. По-

этому, покупая зарубежные предприятия или входя в них в качестве ос-

новных акционеров, они не меняют их местного названия.

Ценовая политика в системе международных операций определяет

возможности и оптимальные границы проведения компанией единой,

стандартной ценовой стратегии в мировом масштабе в рамках глобаль-

ного маркетинга, что особенно характерно для VIcmaduu МЖЦТ> когда

товары, производимые на предприятиях, расположенных в зарубеж-

ных странах и связанных с материнской компанией отношениями ка-

питалов, или в аффилированных компаниях, поставляются не только

потребителям этих стран, но и в третьи страны, и в страну, откуда пер-

воначально эти товары поступили на мировой рынок. Реже, в между-

народном маркетинге имеет место политика адаптации ценовой поли-

тики к условиям зарубежных рынков. Как правило, ценовая стратегия

бывает единой. Существенное ее различие способно породить «серый

сбыт», когда из стран, где цена установлена на низком уровне, товар

будет вывозиться в другие страны, где установлена более высокая цена,

причем компаниями, не производящими данный товар, а компания-

ми-перекупщиками, которые будут создавать дополнительную конку-

ренцию на мировом рынке и* перекачивать прибыли в свой карман

(СМ. П. 6 ГЛ. 24); ; ;■■ ;■ ■'■'■ '■*>*$': -^;^

;

> •:/'■.,..;,

В связи с этим в значительной мере усложняется механизм опреде-

ления уровня цены дая. различных филиалов, поскольку расчет факти-

ческой цены осуществляется по ряду валют и охватывает широкую гео-

графию стт)ан-участниц и несколько звеньев торговых посредников.