Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 479

купной прибыли, показывающую максимальный ее уровень. Однако

когда при повышении или понижении цен объем продаж относитель-

но стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически при-

нимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того,

что не только по графику окажется невозможным определить маски-

мальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще

весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так

как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней

и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст мак-

симальную прибыль,

Строя линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж

в зависимости от различных цен, мы как бы пытаемся продать один и

тот же товар или услугу по различным ценам с тем, чтобы потом на

практике проверить, сколько же в реальности удалось продать, При

этом вызывает большое сомнение тот факт, не будут ли в реальности

покупатели протестовать против такой ситуации, когда им один и тот

же товар продают по различным ценам. Поэтому компании, занимаю-

щиеся внешнеэкономической деятельностью, весьма осторожно отно-

сятся к определению точки, соответствующей цене, продавая по кото-

рой, можно достигнуть максимальных прибылей.

Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и

предложения. При использовании такого подхода при простейшем его

толковании возможны три основных метода ценообразования в зави-

симости от соотношения спроса и предложения:

• спрос больше предложения — цена устанавливается на относи-

тельно высоком уровне;

• спрос равен предложению — цена устанавливается на относи-

тельно среднем уровне;

• спрос меньше прсдоложения — цена устанавливается на относи-

тельно низком уровне.

Однако в международной практике на большинстве мировых то-

варных рынков ситуация характеризуется превышением предложения

над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относи-

тельно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происхо-

дит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают

чистую картину ценообразования. ;л ;ч}л.'-^: ■

Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса.

При формировании уровня цены учитвается также эластичность спро

са^ о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на

Максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные

выше. ■;:.- i & --: ..,.■-"/vk/л „л 'W

480 Глава 20 Основные методы ценообразования н ценовые стратегии

Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором

влияния на уровень цен и его понижение Например, рынки развиваю-

щихся стран, стране низким уровнем дохода надушу населения, к ко-

торым относится с настоящее время и Россия, отличаются высокой

эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым то-

варам И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем

дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др , ха-

рактеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно отно-

сятся к высокому уровню пен, воспринимая их как свидетельство от-

личного качества товаров

Методы ценообразования с ориентацией на характер спроса- Если

спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед

маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный

спрос В этом случае ценовая политика может предполагать как высо-

кий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показать-

ся очевидным применение политики низких цен Однако это далеко не

так и все зависит отконкретной ситуации (характера рынка, особенно-

стей потребителей товара и т д)

Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и

здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен

Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет пони-

жения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны

и иные варианты Если спрос падает, те его снижение стремятся оста-

новить за счет понижения уровня цены.

В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гиб-

кую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса и

снижая в периоды низкого спроса. В периоды оптимального спроса

компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и

поддержания сложившейся ценовой линии.

v Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной си-

туацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение

может быть связано с неттравилыпш определением уровня цены (его за-

ниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены

При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, на-

пример на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены уста-

навливаются на максимально высоком уровне.

Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в пер-

вую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их зада-

ча превратить его в активный о помощью политики как высоких, так и

ЙИЗКИХ цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциально-

го спроса to рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бы-

вает под силу отдельной, даже крупной компании.

} Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 481

Методы ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости

рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предпо-

лагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рын-

ка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объе-

ме спроса и емкости рынка Хотя, конечно, на практике бывают ис-

ключения

3. Методы ценообразования с ориентацией

на международную конкуренцию

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти моно-

польную позицию на рынке, она может довольно свободно получить

наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс», однако в связи с

действием в большинстве стран антимонопольного законодательства

можно сказать, что фирм, способных держать такую высокую рыночную

долю, довольно мало, а в ряде отраслей их вообще не существует. Кроме

того, в современный период ТНК имеют, как правило, одинаковый тех-

нический и управленческий уровень, что ставит их примерно в равное

положение в рыночной среде. К тому же, чем выше уровень зрелости

рынка (а именно такой к настоящему времени сложился в развитых

странах), тем больше число фирм, активно стремящихся внедриться на

него и развить конкуренцию между различными отраслями за счет осу-

ществления стратегии дифференциации и диверсификации

В подобных условиях при определении экспортной цены наиболее

приемлемым оказывается метод, учитывающий конкурентное поло-

жение фирмы и данного товара или услуги, а также общую конкурент-

ную ситуацию на мировом и/или зарубежном рынке. Метод определе-

ния цены с ориентацией на международную конкуренцию, как это уже

отмечалось выше, представляет наряду с затратным методом ценооб-

разования и методом ценообразования с ориентацией на спрос один из

наиболее активно используемых методов определения цен в современ-

ном международном маркетинге.

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги опреде-

ляют путем анализа и сравнения силы дифференциации товаров дан-

ной фирмы с фирмами-конкурентами наданном, конкретном рынке,

а также путем соответствующего анализа и сравнения сложившихся

на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентаци-

ей на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурент-

ной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на миро-

вом и/или зарубежном рынке. В свою очередь, он подразделяется на

подвиды

1B-2JQ

482 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Методы ценообразования с ориентацией

на международную конкуренцию

•

Стратегия следования за текущими ценами мирового рынка

•

На основе принятых в международной практике методов це-

нообразования

•

Стратегия следования за ценами лидера в мировой торговле

■ Международное конкурентное ценообразование (в зависи-

мости от ценовых действий конкурента)

• Состязательный метод ценообразования в международном

маркетинге

Стратегия следования за текущими ценами мирового рынка. Этот ме-

тод предусматривает определение цен при условии, что каждый прода-

вец, продающий данный товар на международном рынке или предлагаю-

щий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи цено-

образования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально

существующего уровня средних мировых рыночных цен и при этом су-

щественно не нарушая этот уровень. При этом, если данная фирма повы-

шаетстепень дифференциации своих товаров и услуг по отношению к то-

варам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на

несколько более высоком по сравнению с обычными ценами уровне. Та-

кой традиционный метод определения цен, как метод следования приня-

тому, обычному уровню рыночных цен, международными компаниями

активно применяется при определении цены на трудно дифференцируе-

мые товары, например цемент, сахар, нео^гь и т.д.

Однако устанавливаемая таким способом цена должна определять

ся в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если

же между фнрмами будет заключена договоренность по согласованию

уровня цен, то это будет рассматриваться как правовое нарушение ан

титрестовского законодательства, как это, например, имело место с

крупнейшей косметической фирмой Японии Shiseido, которая в 1993 г.

проводила жесткую политику поддержания высоких цен на свою про

дукцию в отношении розничной сбытовой сети, в результате чего раз-

| горелся большой скандал.

Стратегия на основе принятых в международной практике методов

ценообразования. В международной практике в отношении целого ряда

товаров сложились типовые подходы и методики внешнеторгового це-

но<>бразованид. Например, на уникальные виды машин и оборудования

осуществляется расчет экспортной ц«ш по формуле, рекомендованной

Европейской экономической комиссией (ЕЭК) ООН (см. с. 481).

•

3 Мегоды ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 483

Для биржевых товаров существует своя практика ценообразования

с использованием биржевых котировок для определения уровня

Цены и т д

Стратегия следования за ценами лидера в мировой торговле. Этот

метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из

уровня цен на мировом и/или зарубежном рынке фирмы-лидера, обла-

дающей самой большой рыночной долей, те занимающей в данной

отрасли лидирующее положение по масштабам производства и про-

даж, уровню технологии, престижности и т.д Таким образом, фирма,

занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке,

имеющая самую высокую степень доверия со стороны покупателей,

находится в преимущественном положении для проявления своего ли-

дерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она

располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены

на более выгодном для себя уровне, чем другие экспортеры, и может

довольно свободно учитывать конкурентную ситуацию при определе-

нии цены В настоящее время среди фирм такого типа наблюдается

тенденция, когда понимая, что продажа товара по низким ценам для

них невыгодна и исходя из задач стабильности развития своей отрасли,

они стараются установить цену продажи на таком уровне, который по-

зволял бы существовать на рынке и другим, менее сильным фирмам,

т.е. не идут на занижение цен, что было бы им под силу. К тому же это

позволяет им получать дополнительные прибыли.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой поли-

тики за лидером, весьма слабы и по уровню издержек, и по уровню

Компетентности в маркетинговых технологиях, и по степени извест-

ности, и по степени признания покупателями их торговой марки, по-

этому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции

уровня цен, определенного фирмой-лидером В результате этого, хотя

фирмы не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам,

на практике получается, что товары или услуги продаются ими по це-

нам, находящимся в пределах определенного, как бы согласованного

уровня, т.е. происходит усреднение уровня экспортных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена,

а определяется несколько уровней таких цен (ценовой пояс) в зайиси-

мости от положения данной фирмы на рынке, ее позиции с точки зре-

ния способности и степени дифференциации товара или услуг по от-

ношению к товарам фирмы-лидера. В большинстве слуаев наблюдает-

ся такая ситуация, когда цены каждой такой фирмы оказываются

ограниченными определенными рамками и при этом бывают ниже со-

ответствующих цен фирмы-лидера.

is-

484 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые страгегии

Ценовая стратегия следования за лидером таит определенные

опасности для компаний, ее использующих Во-первых, компания-

лидер может допустить ошибку в цене, что может привести к разоре-

нию компаний, за ней следующих, хотя сама компания-лидер, как бо-

лее мощная, естественно, устоит. Во-вторых, компания-лидер, будучи

обеспокоенной наступательной стратегией со стороны компаний-

последователей, может намеренно предпринять шаги, копирование

которых со стороны компаний-последователей способно привести их

к неблагоприятной ситуации и разорению.

Положительной стороной такой стратегии является то, что компа-

ния-последователь экономит расходы на разработку и внедрение ком-

петентного маркетинга и может сносно существовать на мировом рын-

ке, только копируя сильных мира сего.

Международное конкурентное ценообразование (в зависимости от

ценовых действий конкурента). Компания выбирает оптимальную

стратегию из трех возможных в международном конкурентном цено-

образовании и ценовой политике:

• поступить так, как основной конкурент и снизить (или повы-

сить) цену, как это сделал он;

• не менять цену, несмотря на ценовые действия конкурента;

• поступить наоборот, чем конкурент (сслион снизил цену, то по-

высить ее, а если он повысил иену, то СНИЗИТЬ ее).

При этом важным моментом остается уровень изменения цен —

изменение цены на такой же уровень, как основной конкурент, или на

величины, отличные от уровня изменения цен конкурентом.

В данной ситуации маркетолог тщательно продумывает и обосно-

вывает ценовые решения, а в ряде случаев меняет целевой сегмент

и перепозиционирует товар.

Состязательный метод ценообразования в международном марке-

тинге. Такой метод ценообразования применяется главным образом

при осуществлении операций на биржах, аукционах и торгах, Биржевой

метод, как состязательный метод определения цены представляет собой

постоянно действующие мировые рынки, на которых происходит за-

кпюченне сделок купли-продажи на массовые сырьевые и продовольст-

венные товары. Товары, обращающиеся на бирже, обладают родовыми,

типичными признаками. Они качественно однородны и взаимозаме-

няемы иг соответствуют установленным стандартам и образцам. Объек-

тами мировой биржевой торговли являются в настоящее время медь,

ояово, Тдинк, серебро, золото, платина, нефть, газ пропан, топливо, ма-

зут, зерновые, мытая шерсть, кофе, какао, бройлеры, сахар и многие

другие -товары. При биржевых операциях не предполагается предвари-

тельный осмотр товара и он фактически отсутствует на бирже.

3 Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 485

В современной биржевой торговле сделки на реальный товар зани-

мают около 1 %, а 99% падает на сделки, имеющие целью приобретения

прав на товар (бумажные сделки), позволяющие осуществить страхо-

вание от возможных потерь при изменении цекы в период исполнения

контракта. Спекулятивные операции совершаются с целью извлече-

ния прибылей от купли-продажи биржевых контрактов в результа-

те разницы цен на день их заключения и день их исполнения.

Большой объем операций на бирже позволяет выявить среднюю

биржевую мировую цену на конкретный биржевой товар, которая при

нимается в качестве справочной цены при определении контрактных

цен реальных международных сделок вне рамок биржи.

Аукционный метод определения цены также активно используется

компаниями в международной торговле Аукционы представляют со

бой периодически действующие в специально оговоренных местах и в

определенное время международные рынки, где продаются товары,

обладающие индивидуальными свойствами и имеющие различные ка

чества и свойства, которые могут быть заменяемы. При аукционной

торговле нредполагаегея предварительный осмотр товара. Сделки на

аукционах заключаются на реальный товар, который находится в месте

организации аукциона. ,

Объектами международной аукционной торговли служат меха, ан-

тиквариат, чай, табак, цветы, овощи, фрукты, рыба, лошади, немытая

шерсть, щетина, тропические породы леса и др. В мире ежегодно про-

водится около 150 международных аукционов. Аукционный метод ис-

пользуется также на рынках ценных бумаг.

В международной практике применется две технологии проведе-

ния аукциона:

• повышательный метод ведения аукциона, когда вначале называ-

ется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и товар достается

тому, кто называет самую высокую Цену;

• понижательный (или голландский) метод ведения аукциона, ко-

гда вначале называется самая высокаяцена и, если покупатель по та-

кой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на

заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получа-

ет тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким

образом соглашается на самую высокую цену продавца по сравнению с

остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность бо-

лее быстрого проведения аукциона. Однако, учитывая ситуацию и ат-

мосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то,

что удастся угорговать цену, наиболее приемлемую для конкретной

стороны.

486 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Цены аукционов служат справочной ценой при заключении реаль-

ных контрактов на соответствующую продукцию вне рамок аукцион-

ной торговли.

Международные торги. Такая методика используется компаниями,

занимающимися внешнеэкономической и международной деятель-

ностью, при определении наиболее выгодного поставщика или под-

рядчика из разных стран по» как правило, крупномасштабным сдел-

кам. Объектами международных торгов служат комплекты машин и

оборудования и строительство объектов заводов, плотин, спортивных

сооружений).

■ Международные торги в 80% случаев объявляются развивающими-

ся странами, не имеющими достаточного опыта в самостоятельном оп-

ределении оптимальных партнеров при осуществлении крупномас-

штабных проектов, а также в составлении развернутых предложений,

включающих бизнес-план или технико-экономическое обоснование.

Это объясняется также и тем обстоятельством, что в ряде развиваю-

щихся стран при закупке машин и оборудования из-за границы в слу-

чае превышения определенной суммы стоимости контрактаего заклю-

чение в законодательном порядке разрешается осуществлять только

через торги. Например, в Бирме и Египте практически весь импорт то-

варов и все подрядные операции реализуются через торги.

Торги осуществляются с помощью тендеров, под которыми пони-

мают предложение для участия в торгах, комплект тендерной докумен-

тации, необходимой для организации торгов, условия-предложения,

составленные организаторами торгов, а также оферту со стороны же-

лающих принять участие в торгах и закрытую процедуру определения

победителя торгов.

Международные торги бывают трех видов:

• открытые торги, дли участия в которых приглашаются все же-

лающие компании и организации;

• закрытые торги, для участия в которых приглашается лишь огра-

ниченное Число участников по специальным приглашениям;

/ единичные торги, для участия в которых приглашается только

одна фирма, но с соблюдениемвеех правил организации и проведения

При условии отсуствия сговора оферентов цена контракта, полу-

ченная в результате проведения торгов, может быть определена как

цена мирового рынка, наиболее выходная для сторрны импортера, ор-

Цены до торгам могут служить, справочной ценой и при заключе-

нии контрактов не соо/гзетста^1вдетоварам услуги вне рамок торгов.

4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле

487

4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле

Рассмотренные выше методы несомненно являются основопола-

гающими методами ценообразования. Однако, учитывая, что ценовая

политика есть важный составляющий компонент маркетинговых мер

воздействия на рынок в условиях развитого, совершенного рынка,

предполагается необходимость преимущественного использования

особой методологии ценообразования, делающей основной упор на

обеспечение более активной и систематизированной связи ценовой

политики с внешними ценообразующими факторами: требованиями и

запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями

оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами

маркетинг-микс — товарной, дистрибуционной и стимулирующей по-

литикой.

Маркетинговый подход к формированию экспортной цены пред-

полагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются

прежде всего условия внешней макро- и микросреды, особенности со-

стояния и развития мирового рынка, предпочтения и характер спроса

самих покупателей и конечных потребителей, их финансовые возмож-

ности и желания приобрести тот или иной товар.

Например, есть товары, которые требуются покупателям практи-

чески ежедневно, — это товары первой необходимости. По ним марке-

тологи рекомендуют устанавливать цены на низком уровне, с тем что-

бы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие това-

ры, как одежда и т.д., можно установить цены на более высоком

уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши,

цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворить

у покупателей чувство их превосходства и исключительности. Марке-

тинг предполагает при определении цены идти не от себестоимости то-

вара, а от требований и возможностей рынка и покупателей.

Компании, работающие на мировом рынке, заранее определяют

пределы экспортной цены, которые наиболее подходят с точки зрения

маркетингового стратегического управления с учетом рыночной кон-

куренции, динамики и характера спроса и т.д., а также продумывают

форму обратного, исходящего от этого уровня экспортной цены под-

счета издержек производства и себестоимости продукции, которые по-

зволяли бы получить ранее определенные пределы цены продажи.

Иными словами, маркетинговая методология ценообразования пред-

полагает использование концепции, прямо противоположной системе

отшмосяных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издерж-

ки плюс») и требует более гибкого подхода к определению пределов из-

держек на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.