Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

]. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

467

ределенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования

эффективна при активном проведении кампании по внедрению ново-

го товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения

объемов продаж данного товара в результате предложения его по низ-

ким ценам. Такая форма ценообразования также дает хорошие резуль-

таты в случае, когда продажа по низким ценам не обязательно нового

товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта,

что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за

счет массовости сбыта.

Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на

других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продает-

ся по завышенным ценам), продажидругихтоваров, использования раз-

личного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое суб-

сидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить нало-

говое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по

кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-

Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки:

1)при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная си-

туация;

2)определение цены происходит односторонне: ее определяют по-

ставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и со-

стояние конкурентной борьбы;

3)даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею при-

быльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагуб-

ное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на

практике отказывается приобретать данный товар.

Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно:

•установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную

величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше пре-

дельных затрат (приблизить к технической цене);

•добиться умелого сочетания целевой прибылях созданием усло-

вий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком..

Поэтому маркетблоги, если позволяет ситуация, при калькуляции

цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а ме-

тодом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:

Техническая цена I Постоянные издержки] + Переменные издержки

-;'" = Метод рпределения цены на основе технической цены предполага-

ет покрытие полных издержек на производство данного товара, что

хотя и не дает прибыли,. но оказывается-не таким болезненным факто-

ром для финансов компании. Такой Метод весьма активно распростра-

468 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии_________

нен в экспортном ценообразовании, поскольку позволяет минимизи-

ровать первоначальную экспортную цену, создавая основу для ее кон-

курентоспособности на зарубежных рынках, несмотря на эффект

последующей эскалации.

Метод наценки - скидки (mark up — mark down). Данный метод

предполагает подсчет цены продажи путем умножения деньг произ-

водства и цены закупки и хранения сырья и материалов на определен-

ный коэффициент добавочной стоимости, или коэффициент mark up:

Цена Себестоимость (1 -I- повышательный коэффициент)

Этот коэффициент добавочной стоимости рассчитывается путем

деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно

говоря, цену продажи без надбавки). Также возможен расчет данного*

коэффициента путем деления общей суммы прибыли от продаж на

цену продажи, т.е. может быть одна и та же величина добавочной стои-

мости (надбавки), однако коэффициенты могут отличаться в зависи-

мости от варианта расчета, так как цена продажи уже сама будет вклю-

чать эту добавочную стоимость (надбавку).

Указанные два подхода к определению коэффициента добавочной

стоимости необходимы для того, чтобы отразить позицию продавцов,

сотрудников, ответственных за сбыт (при делении общей суммы при-

были от продаж на цену продажи), и позицию сотрудников, ответст-

венных за закупки материалов и сырья и за производство (приделении

общей суммы прибыли от продаж на себестоимость).

В международной практике часто встречается ситуация, когда им-

портер требует от экспортера осуществить снижение цены на опреде-

ленное количество процентов. В этом случае, если заранее определить

величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи

данного товара, можно легко, без ущерба для финансовой деятельно-

сти фирмы контролировать величину снижения цен, т.е. использовать

метод скидок (mark down).

.;■ :;;,

В отличие от этого, если исходить из позиции лиц, ответственных за

производство, материально-техническое снабжение и управление

складскими запасами, то становится важным определить, какую по ве-

личине прибыль принесет сам товар, т.е. какой процент от средств,

влаженнъос в его производство и закупки материалов и сырья, будет

к себестоимости самого товара в качестве прибыли.

греть, коэффидиента повышения цены рассчитывают

по

k-ттШттшщ $ЦШ*щщ&>т-*- ■■. ■■ ■■■.. л

1, Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

469

Ms = -------:Мс =

С+М S-M

где S — цена продажи; С— себестоимость; М — маржа (торговая над-

бавка, величина торговой прибыли); Мс — коэффициент добавочной

цены по отношению к себестоимости, %; МУ- коэффициент добавоч-

ной цены но отношению к цене продажи, %.

Отношение между Ms и Мс можно выразить следующими форму-

лами:

Мс

Ms =

100 + Мс

Ms 100 -

Мс =

Выражение коффициента повышения цены от цены продажи (Ms)

через коэффициент повышения цены от себестоимости называется вос-

становлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента

повышения цены от себестоимости Мс через коэффициент повышения

цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно, в случае осуществления политики снижения цен, коэф-

фициент повышения цены от цены продажи будет различным при его

подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называ-

ется первоначальным, исходным коэффициентом, а последний — реаль-

ным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в ко-

нечном итоге в результате фактической экспортной деятельности в связи

с продажей товара по сниженным ценам. Он рассчитывается по формуле

Реальный коэффициент ' Сумма фактической надбавки к цене

повышения цены " Чистая выручка от продаж

Первоначальный коэффициент повышения цены рассчитывается

•по'формуле

I \ Ч 1 т

_ __ Сумма фактической , Сумма

Первоначальный надбавки к цене

снижения цен

коэффициент = ч—тг---------------------------х-------------•

, Чистая выручка • Сумма

■.-.,,:. повышения пены ■ ■■■■ • ■ +

и^«щ^т« ч^п«

от

продаж

снижения цен

' "

Итак, как было показано выше, находится коэффициент надбавки

цены и определяется формула расчета, цены продажи. При этом дол-

жен быть учтен процент прибыли показателя себестоимости по отно-

шению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимости са-

мого процесса производства.

J».-\

л J

470 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Метод целевого ценообразования. Этот метод также называется ме-

тодом определения целевой цены, или методом определения цены в

соответствии с целевой прибылью. Он также используется при опреде-

лении экспортной цены. На его основе рассчитывается себестоимость

на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает воз-

можным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от

обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня

целевой прибыли:

_ Планируемая общая сумма прибыли

Целевая цена - ——-----——-------—---------------.

Планируемый общий объем продаж

Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьше-

ния или увеличения) степени загрузки производственных мощностей

и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют по-

казатели степени загрузки производственных мощностей с учетом

влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют

цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обес-

печила бы целевую прибыль. Данный метод применяют при подсчете

цены по формуле расширения (экспансии), в которую вводится целе-

вая прибыль, получаемая в

вершинных точках между кривыми доходов

и расходов, а именно:

S S

где Р — целевая прибыль; FC — постоянные издержки; М — общий

объем прибыли от продаж; V— переменные издержки; S

— объем про-

изводства или объем продаж в вершинных точках кривых прибылей

и убытков; S-— цена продажи.

Это наглядно видно на рис. 20.1. При построении данного графика

исходим из того» что в момент необходимости пересмотра цен степень

загрузки производственных и торговых мощностей составляет 80%,

причем это происходит в условиях изменения конъюнктуры рынка и

спроса предполагаемых покупателей. Однако приведенный выше гра-

фик построен при предположении, что при полной загрузке мощно-

стей объем производства составляет 1 млн шт. ггродукции, поэтому

е^шпе^гьггаться привести его в соответствие с условием 80%-ной за-

груж&щок^шшноехъй* то СнЗтьем производства составит 800 тыс. щт.

Вэтомсзо'чаеобшциеиздфжкн, которые соответствуют на графике^

кому объему производства, составят ЬО'.мш долл. Если к этому тдри

тшюсовать 200 тыс. долл., зар&вее н^етеннъгх в качестве целевой пр№-

баяли, то выручка от продажи продукзхт^датрой следаетдобитъея,