Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую междуна-

родную конкуренцию.

Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже

внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнетор-

говая иена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной

стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акци-

зов и тд Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной

значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на

экспортируемый товар, т е. происходит так называемая эскалация экс-

портной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке

оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экс-

портной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экс-

портера, Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на

внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была рав-

ной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке

страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на

американские куриные окорочка, которые продаются на российском

рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.

Факторы эскалации экспортной цены

1. Себестоимость товара в стране экспортера

1. Экспортная себестоимость до поступления товара в страну

импортера'

— затраты на функционирование экспортной службы;

—финансирование экспортных операций;

— издержки на погрузку и транспортные расходы;

—страховые расходы;

—консульские сборы (в морском порту, в аэропорту)

3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну

импортера:

—таможенные пошлины;

—расходы на гарантийное хранение (хранение на тамо-

женном складе);

—стоимость хранения на торговом складе,' —•

оплата работы торгового персонала;

—издержки по сбыту/

—издержки по стимулированию продаж и рекламе;

— издержки но предпродажному и послепродажному об-

служиванию;

— финансирование коммерческого кредита

5 Эскалация экспортной цены 453

1. Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-

зуюшие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных

поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую

силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы

на территории страны экспортера, повышательный коэффициент

цены — надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д.

2. Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-

зующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны

экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на

страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении

курсов и переводе валют и т.д.

3 Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной

цены. Цеиообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные

расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке

страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские

расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регули-

рования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый

на местком рынке уровень цен и тд

Минимизация первоначального уровня экспортной цены проис-

ходит, как правило, за счет использования такого затратного метода

ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам,

т.е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета техниче-

ской цены, т.е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные

издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает

компанию прибылей и практически создает почву для применения по-

литики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже

средних цен (издержек) на рынке страны экспортера.

В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть ком-

пенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам)

или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании ме-

тода расчета технической цены). Это может происходить за счет:

• прибылей, получаемых на других рынках;

• продажи других товаров;

• завышения внутренних цен на данный товар или продажи по за-

вышенным ценам других товаров или этого же товара, но на других

рынках;

• освобождения от экспортных пошлин и получения других нало-

говых льгот;

• льготного кредитования со стороны банков и т.д.

Минимизация экспортной цены может быть обеспечена также за

счет целого ряда усилий компании:

1) снижения издержек производства экспортируемого товара;

454 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

2)экономии на каждой отдельной составляющей расходов при

продвижении товара к зарубежному потребителю;

3)использования различного рода льгот и привилегий со стороны

правительства страны экспортера (очень редко — и страны импортера).

Например, японские компании при формировании экпортной

иены способны применять метод ценообразования издержки плюс

прибыль, когда к фактическим расходам на производство данного то-

вара прибавляется установленный процент расчетной прибыли и, не-

смотря на эффект эскалации экспортной цены, она оказывается кон-

курентоспособной на мировом рынке за счет крайне низких издержек.

Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают,

что применение той или иной стратегии или политики международного

ценообразования может принести успех только в том случае, если фир-

ма производит качественный товар, привлекательный для конечного

потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и мо-

мент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия

предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увя-

зывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой

стратегией в рамках системы глобального или мультинационального

международного маркетинга не может в современных условиях развито-

го рынка большинства стран играть существенную роль в решении дол-

госрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы.

6. Ценовой и неценовой демпинг

Демпинг в международной практике имеет неоднозначное толко-

вание. Например, согласно определению Европейского союза дем-

пинг — это установление экспортной цены на уровне ниже сравнимой

цены (средних издержек) в отношении аналогичного товара при обыч-

ных условиях торговли в экспортирующей стране (стране происхожде-

ния товара или стране, где товар подвергся существенной переработ-

ке). Причем это относится к случаям, когда товар экспортируется из

страны с рыночной экономикой. Если же товар экспортируется из

страны не с рыночной экономикой (например, из России до ее призна-

ния страной с рыночной экономикой), то в качестве нормальной цены

берутся цены третьих стран ерьгаочной экономикой, условия которых

приближены куказанной стране. Среди них могут оказаться и высоко-

развитые страны. Часто для страд с нерыночной экономикой демтгин- -

говая разница бывает завышенной. В этом случае весьма важен выбор

страны для определения, нормальной стоимости производства товара

для стран с нерыночной экономикой,

6 Ценовой и неценовой демпинг 455

Странами с нерыночной экономикой считаются страны, где влия-

ние государства или иных факторов способно исказить рыночный ме-

ханизм формирования цен. При этом в мировой практике комиссии по

антидемпинговому законодательству пользуются возможностью сво-

бодно выбирать базу для сравнения цен, что играет решающую роль

при констатации факта демпинга. Из всех возможных цен выбираются

те, которые в наибольшей степени отвечают интересам продуцентов

соответствующей страны-импортера, а нередко пытаются проводить

сравнение с их внутренними ценами.

Причины применения демпинга в международном маркетинге

• Компания стремится реализовать стратегию завоевания за-

рубежного рынка и вытеснения местных производителей

• Компания, экспортирующая свою продукцию за границу,

стремится установить минимальную экспортную цену, что-

бы преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдер-

жать ценовую конкуренцию

• Компания намерена избавиться за счет экспорта по занижен-

ным ценам от чрезмерных запасов товара, сложившихся

у себя в стране

В случае обвинения компании в демпинге для нее складывается

весьма неблагоприятное положение.

Во-первых, если демпинг будет доказан судом, страна импортера

применяет различного рода санкции; вводит эмбарго на ввоз данных то-

варов данной фирмы в свою страну, устанавливает высокие антидем-

пинговые таможенные пошлины (10—45%) на период до пяти лет и т.д.

Антидемпинговые пошлины могут быть временными и постоян-

ными.

Временные антидемпинговые пошлины являются предупреждающи-

ми о возможности принятия более суровых мер и не отражаются на

ходе антидемпингового расследования. Экспортер может защищать

свои интересы и имеет право ставить вопрос о продлении срока их дей-

ствия (на два месяца), а в это время вести подготовку к переговорам и

урегулированию антидемпинговой процедуры.

Постоянные антидемпинговые пошлины — жесткая протекционист-

ская мера, которая приводит к существенным потерям для экспортера

нможет вызвать его уход с данного рынка. Пересмотреть эти пошлины

экспортер может не ранее, чем через год после их введения. Аргумен-

том в этом случае будут цены поставок за данный период и, если они

456 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

соответствуют уровню, указанному антидемпинговой комиссией как

достаточному, то решение вопроса может быть положительным.

Ущерб в антидемпинговых процедурах может толковаться весьма

произвольно. Для его определения, как правило, пользуются косвен-

ными показателями: увеличением объема импорта, доли рынка, сокра-

щением производства в данной отрасли промышленности в стране-

импортере.

Во-вторых, если демпинг в судебном порядке не будет подтверж-

ден, компании наносится моральный ущерб и, кроме того, на пери-

од, разбирательства ее груз оказывается под арестом, нарушаются обя-

зательства перед зарубежным партнером, приостанавливаются анало-

гичные поставки и т.д.

Направленность антидемпинговой политики США и ЕС в отноше-

нии готовой продукции и полуфабрикатов создает существенные пре-

пятствия на пути повышения степени обработки товаров и расширения

структуры российского экспорта (например, введение антидемпинго-

вых пошлин CUJfA u отношении стали в 2002 г.)- От ответчика требуются

четкость, оперативность, активность и настойчивость в обеспечении

своих интересов, а также глубокое знание конъюнктуры конкретного

рынка и движения цен. Полезным представляется проведение прямых

переговоров с сотрудниками антидемпинговой службы, ознакомление

с документами, а в ряде случаев встречи с инициаторами жалобы.

Ответчику надлежит оперативно направить в адрес Комиссии по

антидемпинговому разбирательству заявление в качестве заинтересо-

ванной стороны (30 дней с даты сообщения об открытии процедуры

плюс семь дней для прохождения почты), а также запрашиваемую ин-

формацию в полном объеме или частично. Можно обратиться с прось-

бой о продлении срока представления данных по вопроснику, который

в обязательном порядке направляется антидемпинговой службой от-

ветчику. Если ответчик в положенный срок не заявляет о себе, то реше-

ние может быть вынесено без его участия на основании имеющихся в

Комиссии фактов.

При подготовке ответа для Комиссии следует готовить докумен

тальное подтверждение по всем упоминаемым данным. При этом не

которые сведения по решению организации могут быть определены

как конфиденциальные и оформлены отдельно от прочей передавае

мой в Комиссию информации. ,

Ответчик может обратиться к услугам адвокатов, которые'весьма

ко^лпетентны в тонкостях антидемкйнгового права, антидемпкнговьгх

процедур и прецендентов, что позволяет избежать ошибок в делопро-

изводстве, однахо это довольно дорогостоящее мероприятие. Можно

также обратиться задомоввдо к посадникам ~ фирмам-импортерам

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам 457

или агентам в соответствующих странах. В этом случае посредник на-

деляется соответствующей доверенностью от имени экспортера.

В случае принятия экспортером на себя обязательств по решению

антидемпинговой комиссии он обязан соблюдать установленный ми-

нимальный уровень цен (не ниже) или ограниченный объем поставок,

что оформляется письмом или сообщением по e-mail. Комиссия в

свою очередь извещает о получении такого извещения, но не публику-

ет конкретные данные, рассматривая их как конфиденциальные. Экс-

портер также обязан подробно информировать Комиссию о ценах.

При этом обязательства распространяются на все действующие кон-

тракты на поставку данного товара в данную страну (или сообщество

стран) вне зависимости от даты их заключения.

Комиссия может проводить пересмотр обязательств (обычно не

ранее шести месяцев с даты их принятия) путем обмена письмами.

Если же экспортер не отвечает, Комиссия открывает новую процедуру

и немедленно штрафует экспортера путем введения в действие времен-

ной пошлины.

Обращение в суд (для стран ЕС — Европейский) с иском в отноше-

нии противоправных и ошибочных решений антидемпинговой комис-

сии можно рассматривать как исключительную меру и прибегать к ней

только при условии наличия неоспоримых подтверждений своей пози-

ции — разбирательство в судах связано со значительными финансовы-

ми затратами.

В практике международного маркетинга компании все чаще при-

бегают не столько к ценовому, сколько к неценовому демпингу- Неце-

новой демпинг (иногда его называют качественный) предполагает пред-

ложение по средней, принятой на рынке цене товара лучшего качества,

с большим набором сопутствующих услуги т.д. Это позволяет компа-

нии уклониться от преследования по поводу демпинга и в то же время

получить значительные международные-конкурентные преимущетва.

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке

к переговорам

При определении цены для начала переговоров в международной

деятельности специалисты в области международного ценообразова-

ния находят соответствующую ценовую информацию различных ком-

паний, предлагающих аналогичную продукцию, приводят цены этих

компаний к сопоставимой базе путем составления специальных доку-

ментов («обоснование цены на экспорт» и «конкурентый лист* по им-

порту) и определяют уровень цены, по которой можно начать перего-

458 Глава 19 Система формирования цсиоэой

политики и определения уровня цен

воры («назвать») и купить или продать товар, а также выявляют фирмы

для ведения переговоров и определяют порядок переговоров по ценам.

1этап — находят не менее трех показателей цены компаний-конку-

рентов Эти цены должны быть

• мировыми, по которым проводятся крупные коммерческие экс-

портные и импортные раздельные операции с платежом в свободно

конвертируемой валюте,

• представительными и выражать устойчивые отношения между

крупными производителями и потребителями данного товара на ми-

ровом рынке;

• ценами на аналогичные товары, не принципиально отличаю-

щиеся от товара, в отношении которого определяется цена.

Источники информации по ценам

Публикуемые цены.

— справочные цены (прейскуранты, биржевые котировки;

цены аукционов, торгов)

— цены фактических сделок

—* цены предложений крупных компаний

Цены предыдущих сделок Расчетные цены

II этап — приводят отобранные цены к единой, сопоставимой базе

(осуществляют так называемое очищение цен), например, делают по-

правки на инфляцию, базис поставки, условия и валюту платежа, объем

поставки, вид информации по ценам и тд.

Поправка на срок поставки (динамику цен, инфляцию). В этом слу-

чае используются индексы цен. Расчет осуществляется по следующей

формуле:

Иена Пена на дату

Индскс

аеНЫ

На

*£*

сддаи|

цена цена на дату

сш

ней

5^^ ^

ту

на дату = имеющейся х ■-------=-----

-----------------~-------—.

сделки информации

Индекс

цены

™

дат

имеющейся информации

Поправка на уторговывание. В зависимости от вида ценовой ин-

формации:

цены предложений обычно понижаются на 10—15%* цены

каталогов и прейскурантов понижаются на 40—50%;

биржевые котировки, цены аукционов обычно не меняются, это

относительно чистые ценьг^

7 Расчет экспортной (импортной) иены при подготовке к переговорам 459

Поправка на условия (базис) поставки цены по

экспорту приводятся к условию ФОБ; цены по

импорту приводятся к условию СИФ.

Поправка на условия платежа:

цены приводятся к платежу наличными с помощью дисконтиро-

вания,

коэффициент дисконтирования К

исчисляется по формуле

к -

Я)"'

где П — процент, под который дан кредит; п — число лет, через которое

производятся платежи после заключения сделки

Поправка на скидки-

общие, простые скидки (20—30%);

скидки сконто;

скидки за оборот (15—30%);

прогрессивные скидки (за количество или серийность поставок);

скидки (надбавки) в зависимости от закупаемого количества това-

ра на основе обычаев данного рынка по данному товару;

дилерские скидки (15—20%);

преференциальные скидки (специальные),

экспортные скидки;

сезонные скидки (15%),

скрытые скидки (не в цене, а в предоставлении других услуг — оп-

лата фрахта, предоставление беспроцентного кредита);

скидки за возрат ранее купленного товара (20—30%).

IIIэтап — осуществляют расчет цены для конкретных условий сдел-

ки с учетом особенностей самого товара.

Поправки на комплектацию предполагают внесение изменений в

цену в связи с комплектом дополнительных деталей, аксессуаров и

других сопутствующих видов продукции, прилагаемых к основному

товару и включенных в общую стоимость.

Поправки на разницу в технико-экономических параметрах. В этом

случае довольно часто используется формула Берима:

Р Х

Кт

Л-

=±L_

где P

— цены на товары, одну из которых следует рассчитать; Х

— значения технического параметра товара; А,—коэффициент тор-

можения, характеризующий непрямолинейную зависимость измене-

ния цены от изменения основного технического параметра.

Поправки на качество. Естественно, при подготовке к переговорам

и предварительном расчете цены учитываются качественные характе-