Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Контрольные вопросы

437

позволит при неизменном объеме продаж увеличить размер прибыли

на 33%

2 Повышение цеп может быть объяснено инфляционными про-

цессами на зарубежлых рынках и устойчивой всемирной инфляцией,

обусловливающими рост издержек

3 Чрезмерный и ажиотажный спрос также служит основанием для

Инициативного повышения цен В ряде случаев такой характер спроса

специально создается и поддерживается.

4 Инициативное повышение цен может происходить под воздейст-

вием изменений внешнеторгового законодательства отдельных стран.

5 Повышение цен или завышенные цены могут использоваться в

отношении малокомпетентного партнера, не владеющего технология-

ми мирового ценообразования и анализа мирового рынка

Повышение цен может быть осуществлено незаметно за счет от-

мены скидок с цены или за счет включения в товарный ассортимент

дорогих видов продукции

Контрольные вопросы

1 Чем объясняется большое значение цены и ценовой политики в между-

народном маркетинге

2. Как происходила трансформацияроли цены и ценовой политики в меж-

дународном маркетинге

3 Что такое ценовая и неценовая конкуренция'' На каких мировых товар-

ных рынках каждая из них имеет большое значение?

4 В каких странах относительно низкая цена создает высокую конкурент-

ную позицию товара

5 В каких странах относительно высокая цена не будет снижать конку-

рентную позицию товара

6. Назовите основные индикаторы некачественной ценовой политики

фирмы/

7 Приведите примеры инициативного снижения и повышения цен на ми-

ровом рынке.

Глава 19

СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразую-

щие факторы • 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном

маркетинге ♦ 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен

на зарубежных рынках* 4. Ценовые линии (прай'синги) и эффект «каннибализ-

ма» • 5. Эскалация экспортной цены • 6. Ценовой и неценовой демпинг • 7.

Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам • 8.

Формулирование

ценовых условий в международных контрактах

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и

основные ценообразующие факторы

При установлении ценовой политики непременным условием яв-

ляется согласование ее с основными направлениями маркетинговой

стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает

реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-

микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая поли-

тика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она долж-

на быть органично связана со всем комплексом маркетинговых дейст-

вий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция

маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически

не может развиваться изолированно и должна быть одновременно за-

действована с большим числом функций, между которыми, в свою

очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость*.

Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффек-

тивного общего результата рыночных действий фирмы за счет опти-

мального сочетания результатов проявления различных функций мар-

кетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта.

При этом на практике большое значение имеет определение того,

из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и

щ>едпринимательской деятельности. Например, если исходить из по-

литики низких цен, то такое положение будет определять остальные

действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар,

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга 439

в системе обращения использовать открытые широкие рыночные тер

ритории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на

рекламу и т.д. _ . . .

В международном маркетинге при определении основного направ-

ления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту зна-

чение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают

большое влияние на систему ценообразования (рис. 19.1).

К внешним факторам ценообразования относятся основные и спе-

цифические.

Основные факторы ценообразования представлены покупатель-

ским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочте-

440 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ниями и возможностями потребителей приобрести товар, психологи-

ческим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стади-

ей жизненного цикла товара и др

Специфические факторы ценообразования играют особенно важ-

ную роль в международном маркетинге Они включают государствен-

ное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государст-

венных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение

курсов валют и многое другое

К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего

маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и

обращения Кроме того, при определении ценовой политики и цены про-

дажи международными компаниями учитываются следующие факторы

• характер товара и его характеристики, товар производственного

назначения или потребительский, товар массовый или предмет роско-

ши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращаю-

щийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение

товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара от-

носительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-

конкурентов и т д.,

• функции и эффект от использования товара (расход товара при

его использовании или потреблении, форма и способ его использова-

ния, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар,

единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения

товара покупателем и т.д),

• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя,

ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая осо-

бенностям целевото рынка и доходам потребителей, различия покупа-

тельной способности по регионам, эластичность спроса (если она вы-

сокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких

цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при со-

ответствующих условиях и по относительно высоким ценам);

• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение

цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар

не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие

товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению

объемов их продаж и общей прибыли;

• издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспек-

тивном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и мате-

риалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т д,

в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы

на упраалбние

расходы на сбыт произведенной продукции, затраты

фирмы на социальные цели.

I Координация ценовой политики с целями маркетинга 441

В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с ис-

пользованием комбинирования методов ценообразования на базе издер-

жек, спроса и конкуренции. Но для некоторых меадународных компа-

ний, до сих пор весьма характерно определение цены преимуществен-

но на основе издержек производства (методика «издержки плюс*),

хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая

методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она иг-

норирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, за-

просов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот

факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимо-

сти от объемов производства и объемов продаж

Однако этот метод отличается относительной простотой и удобст-

вом, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчи-

тывая издержки производства и себестоимость продукции на основе

определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объе-

мов продаж и к полугенной сумме прибавляют определенную величи-

ну планируемых прибылей* Более того, при разработке нового продук-

та основным критерием являются те же издержки производства, т

е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее уста-

навливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе

превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуцион-

ной цепочки прибавляют к Первоначальной или фабричной цене (из-

держки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную ве-

личину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким обра-

зом формируется цена продажи для конечного покупателя;

♦ степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих

на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная ре-

акция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового това-

ра, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скры-

той конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-

субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогич-

ный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке,

т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную

конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой

цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от

конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня По тем

товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, форми-

рование цены новых моделей товаров международными компаниями

ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых

прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и до-

пустимой для данной фирмы рыночной цены В этом случае пересмат-

риваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой

442 Глава 19 Система ([армирования ценовой политики и определения уровня цен

новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные

функции товара, совершенствуются методы его производства, заменя-

ются сырье и материалы на более дешевые и т.д В такой ситуации фир-

ма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на

рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинго-

вой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании

предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, криэй-

горских (творческих) товаров, обладающих яркими отличительными

признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференци-

ровать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает воз-

можность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятель-

ную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам,

• система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовика

ми и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие спе

цифике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при

организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на

каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены

продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой ста-

дии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия фор-

мирован ия дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др;

- методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за

платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень рас-

пространения личных продаж, возможности использования системы

самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупа-

телю при осуществлении им покупки и т.д.;

• авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лиди-

рующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия

продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения поку-

пателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и

торговым маркам;

• параметры согласования ценовой политики черъз участие в объе-

динениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также че-

рез различного рода джентльменские соглашения и договоренности;

• административная полшпика правительства своего и зарубежно-

го государства, правовая система, правовые регламентации и ограни-

чения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законода-

тельства и законодательства по справедливым сделкам, а также

антидемпингового законодательства, политика поддержания опреде-

ленного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относи-

тельно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких

дискриминавдощшх цен, правовые регламентации в отношении це-

новых картелей и т.д.

I Координация ценовой политики с целями маркетинга

443

• место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, ха-

рактер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочно-

сти принятия решений в отношении определения цен, количество и

качество требующейся для определения цен информации, полномочия и

компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные воз-

можности фирмы и проч.,

• метод привязывания цен к издержкам производства предполага-

ет также изменение их под воздействием движения курсов валют. По-

этому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и

цены иетолько по ранее зафиксированному (historical cost), но и по те-

кущему (current cost) курсу валют В зависимости от этого будет ме-

няться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказыва-

ет существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на

реализацию ее планов прибылей;

• государственное регулирование в зарубежных странах, степень

стабильности системы власти в той или иной стране, состояние госу-

дарственных финансов и т.д также оказывают влияние на междуна-

родную ценовую политику компании и уровень цены в международ-

ном контракте.

Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на

мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, завися-

щими от значительного числа дополнительных факторов, требующих

комплексного изучения и учета при разработке международной цено-

вой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода

факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют

отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, дина-

мика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования,

экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов по-

требителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конку-

рентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также от-

личаются системы налогообложения и составляющая налогов в из-

держках производства 3 различных странах определены особые

правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, от-

лична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для ком-

паний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает

затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение еди-

ной в международном масштабе, глобальной ценовой политики

вплоть до конечной стадии реализации продукта.

Одновременно ценовая политика на международных рынках ис-

пытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых

обьщаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации тор-

говли, системы сервиса и тд. Формируя ценовую политику и опреде-

444 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен

ляя уровень цен, международные компании тщательно

аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит

следующие данные:

• относительно линии цен конкурирующих товарных марок и

товаров-заменителей;

• о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому

фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и

розничных торговцев;

• о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным

территориям и торговым работникам;

• по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологи-

ческом порядке (по годам, кварталам и т.д.);

• анализа мнения покупателей относительно товара и цен, ис-

пользуемых при составлении специальных отчетов по зарубежным

рынкам и регионам;

• по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубеж-

ных филиалов;

• по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательст-

ву, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому за-

конодательству и др.).

Например, одной из основных причин роста в 80-е гг. экспортных

цен на японскую продукцию являлось повышение издержек производ-

ства из-за резкого вздорожания в 70-е гг. топливно-сырьевых товаров,

импорт которых занимает определяющее место в обеспечении япон-

ской промышленности энергетическим и неэнергетическим сырьем.

Импортные цены на минеральное топливо и промышленное сырье в

Японии за 1973—1980 гг. выросли соответственно в 7,8 и 2,1 раза, в том

числе на нефть г- в 9,7 раза, уголь — в 2,3 раза, железную руду —

в 1,7 раза, руды цветных металлов — в 2 раза.

В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на про-

мышленную продукцию в более благоприятном положении с точки

зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у ко-

торых повышение цен происходит в относительно меньшей степени.

2, Основные ценовые цели и ценовые стратегии

в международном маркетинге

j_.--.jt • • v. - - . ' ' ' -, -

■"' ■ "■'■'"'''■"•■

.Цели ценовой политики подразделяются на три основные направ-

г-?>? 1) с ориентацией на прибыль;"-

<■■-, ■■: ■■ ;."; ';■■■■

- . 2) с ориентацией на увеличение объемов продаж; '

3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке.

2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии 445

Эти основные цели формирования ценовой политики и определе-

ния уровня цен, в свою очередь, подразделяются на подцели: Схематич-

но такое вероятностное дерево ценовых целей представлено на рис. 19.2.

Ценовая цель