Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

9 Основные причины неудач инновационного международного маркетинга 415

ства следует внедрять постепенно, без технологических разрывов и

скачков, что потребителю в принципе достаточны новые товары с

включением технологий не сверхвысокого уровня и следует исходить

только из его запросов и пожеланий. Такой подход исключает учет ак-

тивной инновационной деятельности зарубежных фирм-конкурентов,

которые, используя подобную направленность товарной и инноваци-

онной политики данной фирмы, могут осуществить революционный

научно-технических рывок и обеспечить себе конкурентные преиму-

щества на мировом рынке и завоевание приоритетной рыночной доли.

Большой недостаток — чрезмерная уверенность в том, что фирма

может заранее знать о приближающемся технологическом разрыве или

скачке и подготовиться к нему в своих предпринимательских и марке-

тинговых действиях

Неправильно также считать, что главное в инновационной поли-

тике — это строго следить за тенденциями нужд и запросов потребите-

лей, так как потребитель «даст сигнал» и предупредит фирму-произво-

дителя, когда ему понадобится обновленный и улучшенный товар

Дело в том, что в ряде случаев потребитель не может сам знать, какой

именно новый товар ему нужен и нужен ли ему будет этот качественно

новый продукт Наоборот, фирма должна создать этотсовершенно но-

вый товар и сделать его чрезвычайно нужным потребителю

В последние годы усилиями менеджеров и маркетологов передо-

вых международный компаний на стадии генерации и отбора идей но-

вых товаров наблюдается сокращение ошибок при разработке новой

продукции если в 1968 г. один новый успешный товар приходился на

58 идей товарной инновации, то в 1981 г. — на семь идей. В значитель-

ной степени этому явлению способствовали следующие меры предос-

торожности

•

определение четкой и строгой ответственности руководителя

инновационного подразделения фирмы за выполнение программы

создания нового продукта,

•

введение более строгих критериев отбора оптимальной идеи но-

вого товара;

•

организация тесного контакта с потребителями на стадии конст-

руирования нового товара, изготовления опытных образцов и заво-

дских испытаний;

•

активное формирование запросов потребителей в новых товарах;

•

обеспечение независимости проектов новых товаров друг от друга;

" максимальное упрощение порядка подачи, рассмотрения и вне-

дрения новых идей по концепции, технологии процесса изготовления

и сбыта новой продукции.

416 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

В настоящее время во многих случаях пионерная роль в инновации

во многих отраслях перешла от США к странам Западной Европы,

Японии и новым индустриальным странам, которые являются источ-

никами новых изобретений и инноваций в мировом масштабе.

Контрольные вопросы

1. Как вы понимаете термин «инновация» и каково его значение в между-

народном маркетинге?

2.Что такое технологические разрывы в развитии научно-технического

прогресса? На какой стадии научно-технического развития мировой рынок

находится в настоящее время?

3. Что понимается под новым товаром в международном маркетинге? Есть

ли особенности его толкования по сравнении?, с внутренним, национальным

рынком?

4. Накопите основные этапы разработки нового товара и дайте их характе-

ристику на конкретном примере.

5.Выявите особенности линейной и цепочной модели разработки нового

товара п международном маркетинге.

6.Чем традиционный, классический маркетинг отличается от инноваци-

онного маркетинга и в чем преимущества последнего?

7.Определите основные направления современных инновационных раз-

работок в международном маркетинге передовых компаний?

8.В чем заключаются особенности международного позиционирования

товара?

9. Приведите примеры известных вам зарубежных компаний, которые ис-

пользуют централизованный или децентрализованный подход к инновации в

международном маркетинге..

10. Какие основные причины неудач в разработке новых товаров вы може

те назвать? Приведите конкретные примеры.

(

Г л а в а 17

ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ФИРМЫ В

МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

L Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы • 2. Оптимизация

экспортного (импортного) товарного ассортимента и жизненный цикл товара •

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой

жизненного цикла товаров на международном рынке • 4. Стратегии диаЬферен-

циации, диверсификации, вертикальной интеграции и узкой специализации и оп-

тимизация товарного ассортимента фирмы • 5. Принципы конгломератности,

синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в между-

народном маркетинге

h Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы

Современные фирмы, работающие на принципах международной

маркетиновой концепции управления, обеспечивают не только разра-

ботку и появление на зарубежных рынках качественно новых или усо-

вершенствованных товаров, но и формируют оптимальный внешне-

торговый (экспортный и/или импортный) товарный ассортимент

(product mix) и параметрический ряд моделей и модификаций товара

(product line) (рис. 17.1).

Фирме весьма опасно ориентироваться на выпуски экспорт толь-

ко одного товара или его вида, так как это делает ее предпринима-

тельскую деятельность особо уязвимой и в случае ухудшения рыноч-

ной конъюнктуры ей может грозить разорение. Однако, придержива-

ясь узкой экспортной (импортной) номенклатуры, компания может

обезопасить себя, работая на различных географических зарубежных

рынках. Во избежание уязвимости подобной ситуации компании

идут на непрерывный выпуск новых товаров, вмонтиррвание их в

свой экспортный (импортный) ряд, проводя оптимальное расшире-

ние внешнеторговой номенклатуры. В то же время товары, находя-

щиеся в стадии спада, выводятся с рынка, т.е. основная задача ассор-

тиментной политики в области международного маркетинга — это

обновление и оптимизация товарной номенклатуры фирмы и ее па-

раметрических рядов.

При формировании внешнеторговой номенклатуры большое зна-

чение имеют широта товарного ассортимента (число ассортиментную

W-2W

438 Глава \ 7. Оптимизация товарного ассортимента

фирмы

I "VI — параметрические ряды товароа (product line)

Ш2 3 — видытоваров

L-J, I—I-

^+.i

1И

I | '.

-у . ИЧ„ ^лсдавщдатоваров

Г5в1 J( Зв5г) -модификациитоваров ;.'-.v.

а;. ,:

Рис. 17.1; toot

нал решетка экспорта {импорта) фирмы (procluct mix)

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента

419

товарных групп в экспорте и/или импорте), его насыщенность (общее

число товаров), глубина (число товаров в рамках ассортиментной груп-

пы или параметирческого ряда товаров-подвидов и модификаций),

гармоничность (степень близости между товарами различных ассорти-

ментных групп), соотносительность по стадиям ЖЦТ и международ-

ного ЖЦТ и оптимальность.

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного

ассортимента и жизненный цикл товара

При формировании ассортиментной политики современные ком-

пании учитывают прежде всего необходимость одновременной прода-

жи товаров, находящихся в разных стадиях жизненного цикла, с целью

обеспечить окупаемость затрат, сбалансированность финансовых опе-

раций, преемственность товарной политики и др. Рекомендуется

иметь основную товарную группу (товары, приносящие основные

прибыли фирме и находящиеся в стадии роста А), поддерживающую

(товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии

зрелости В), стратегическую (товары, призванные обеспечить будущие

прибыли компании и находящиеся в стадии внедрения на рынок С),

тактическую (товары, призванные стимулировать продажи основных

товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости D), разраба-

тываемую или перспективную (товары, находящиеся в стадии научных

исследований и опытно-конструкторских разработок Е). Естественно,

будут и товары, уходящие с рынка и находящиеся в стадии спада F

(рис. 17.2). . ' " ' ■ .

При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке

среди других товарных групп данной фирмы. Практика показывает,

что оптимальным считается, когда основная и поддерживающая груп-

пы товаров составляют 73—85% всех обращающихся на внутреннем и

зарубежных рынках товаров данной фирмы.

Компании считают важным позиционирование и соотнесение

каждого товара, его подвида и модификации друг с другом, с тем чтобы

обеспечить четкую дифференциацию их свойств и особенностей и из-

бежать накладывания позиций одних товаров на другие и конкурен-

цию внутри ассортиментной решетки фирмы, когда товар данной ком-

пании уничтожает, «съедает» другой товар или товары этой же компа-

нии, так называемый эффект каннибализма.

В-третьих, для оптимизации экспортного и/или импортного ас-

сортимента компании постоянно следят за экономической эффектив-

ностью ассортиментной политики и параметрических рядов товаров и

и- . -

420

Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Объем

продаж

Рис. 17 2. Оптимальное соотношение товаров по стадиям ЖЦТ

топарных групп, убирая с мирового рынки и из внешнеторговой но-

менклатуры товары с низким вкладом в прибыли фирмы с тем, чтобы

поддерживать такую ее структуру, которая соответствовала бы обще-

му развитию и росту фирмы и повышению ее рентабельности и при-

быльности в целом.

Принятое решение о наполнении внешнеторговой номенклатуры

товаров для каждой из стран, на которые выходит данная компания,

координируется с общим планом деятельности компании с целью

обеспечить ее будущий рост на международных рынках с учетом выяв-

ленных возможностей в каждой стране и способностей компании их

реализовывать. Так, компания Jeneral Foods экспортирует жеватель-

ную резинку во Францию, мороженое в Бразилию, макаронные изде-

лия в Италию. При этом, если бы продажа мороженого в Бразилии

поставила компанию в невыгодные по сравнению с местными произ-

водителями условия, то соответствующие ресурсы было бы целесооб-

разнее использовать в другой стране.

Оптимальным является соблюдение так называемого правила Па-

рето (правила 80/20;), когда 20% всей реализуемой продукции дает

свыше 80% совокупных прибылей.

Таким образом, план глобальной деятельности компании требует

определения того, какие товары и в каких странах эффективнее прода-

вать с учетом оптимизации ее общей номешелатуры.

IV Стадии ЖЦТ