Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

400 Глава 16. Инновационная полигика и стратегия технологических разрывов

5. Особенностью инновационной политики японских фирм явля-

ется высокая скорость внедрения тщательно отобранных технических

нововведений и материализации идеи нового товара.

6. Для японских фирм в основном свойствен интегрированный

маркетинг, когда разработка нового товара осуществляется одновре-

менно с разработкой и подготовкой рынка для его внедрения, Следует

подчеркнуть, что для многих крупных фирм Японии характерно фор-

мирование рынка и конструирование спроса заблаговременно, до вы-

. пуска нового товара.

7. При внедрении на рынок новый товар сразу начинает поставляться

в значительных количествах, буквально обрушиваясь на рынок. Иннова

ция позволяет «снимать сливки» с цены, поскольку новый товар, привле

кательный для потребителей, можно продавать по максимально высокой

цене, тем более что на ранней стадии на рынке доя него практически от

сутствуют конкуренты и он занимает монопольное положение.

3. Инновация как важнейшая составляющая

конкурентной позиции товара на мировом рынке

Именно разработка новой продукции, ее совершенствование являет-

ся одним из ключевых факторов поддержания высокой конкурентоспо-

собности компаний на мировом рынке. Быть пионером в выпуске новей-

ших технических изделий, создавать товары с включением передовых

достижений науки и техники — это основной маркетинговый лозунг пе-

редовых компаний, проводящих стратегию активного расширения пред-

принимательской деятельности, в томчисле и в международной сфере.

Международная торговля и процессы интернационализации и

глобализации тесно связаны с научно-техническим прогрессом и

распространением его результатов в разных странах. Так, доля высо-

котехнологичной продукции во внешней торговле 40 ведущих стран

занимала в 90-х гг. свыше 45%, причем экспорт этой продукции уве-

личился к 90-м гг. на 46,2%.

Традиционная сфера ответственности компаний — принятие на

себя технологических и финансовых рисков при разработке и внедре-

нии нововведений, В странах ОЭСР компании финансируют в сред-

нем до 70% общенациональных капиталовложений в НИОКР. В Япо-

нии крупные компании берут на себя 30% расходов на фундаменталь-

ные исследования, в Южной Корее — 45%,В России за счет частных

компаний финансируется только 17% этих расходов (на госбюджет па-

дает 55% средств, выделяемых на НИОКР).

3. Инновация как оажисЛшая составляющая конкурентной позиции товара 401

Инновация — стиль и образ работы передовых международных

компаний. Она позволяет расширять рынок и спрос (около 20%), а не

только отбирать этот рынок и спрос у своих старых товаров и товаров

конкурентов (около 80%). Поэтому инновация позволяет несколько

смягчать остроту конкурентной борьбы и способствует активному, со-

зидательному развитию предпринимательской деятельности фирмы.

Например, инновация настолько глубоко проникла в маркетинго

вую концепцию управления международных японских компаний, что в

настоящее время и образ Японии, и ее товаров складывается из понятия

новизны и исключительности. Если рассмотреть товары, производимые

японскими фирмами в настоящее время, и сравнить с номенклатурой их

изделий 7—10 лет назад, то можно обнаружить, что практически нет ни

одного сохранившегося товара, т.е. вся товарная номенклатура за этот

период была полностью обновлена. Причем в ряде отраслей цикл пол

ной инновации еще меньше (4—5 лет). •

Насколько японские фирмы активно проводят товарную иннова-

цию, свидетельствует тот факт, что японскими фирмами в 90-е гг. еже-

годно выпускалось на рынок около 700 новых товаров, в то время как

американскими фирмами только около 650. И это несмотря на то, что

территория Японии занимает

от площади США и население ее на-

половину меньше.

Например, Honda за 1,5 года выпускает 81 вид новых моделей,

Yamaha — 34. Опережение во времени, преимущество во времени также

является эффективным средством для одержания победы в конкурент-

ной борьбе и характеризует японский тип маркетинга. Так, время разра-

ботки новой продукции в компани и Toyota—три года, а у американских

автомобилестроительных фирм — пять лет, срок включения в план про-

изводства заказов от диллеров — соответственно один и пять дней, обо-

рачиваемость складских запасов — 16 и восемь раз в год, производствен-

ный цикл — два и пять дней и т.д.

Такие результаты достигаются за счет приоритетности предприни-

мательских целей.

Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японии

Целевые установки - Фирмы США Фирмы Японии

.ROI (retum-on-investment) 2,43 1Д4

Прибыль на акцию-

.■ ■■1,14

0,02

Увеличение рыночной доли ■: 0,7Г * 1,43

Увеличение доли новых продуктов 0,21 1,06

■•■■;-,*.;« ■ ■ *

■^Йрнмечание. По данным опроса 227 американских и 255 японских фирм.

402 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

Таким образом, японские компании уделяют относительно мень-

шее внимание критериям прибыльности и большее — аспектам пер-

венства на рынках сбыта, рыночной доле и вопросам инновации.

Сопоставление нормы прибыли подразделений фирмы с соответст-

вующими «целевыми нормами прибыли» отражает лишь конечный дол-

говременный итог маркетинга по этим направлениям. Для достижения

такого итога фирмы могут идти на временное понижение прибыльности

во имя решения стратегических задач по расширению сферы сбыта, вы-

теснения конкурентов с соответствующих сегментов рынка и т.д.

Аналогичная картина наблюдается при ранжировании приоритет-

ных целей в маркетинге японских и американских компаний.

Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японин

Ранжирование целей Фирмы США Фирмы Японии !

Первое место ROI Доля на рынке

Второе место Рост курсов акций ROI

Третье место Доля на рынке Выпуск нового товара

4 ■

Примечание. По данным «Дэнцу».

Если для американских фирм выпуск новых товаров не попадает в

группу приоритетных целей, то у японских компаний товарная инно-

вация представляет собой одну из важнейших целей предпринима-

тельской деятельности. Японские фирмы для завоевания и поддержа-

ния своей рыночной доли выпускают большое число новых товаров и

концентрируют особое внимание на планировании новой продукции.

В последнее время японские компании, определяя стратегические

цели своей предпринимательской деятельности, отдают предпочтение

задаче конструирования рынка в соответствии с разработанной и при-

нятой фирмой концепцией развития и объективными условиями ры-

ночной и маркетинговой среды.

Стояки зрения обеспечения рыночной доли японские и американ-

ские фирмы, пользуются в маркетинге различными подходами: япон-

ские компании для завоевания и удержания прочного и расширяюще-

гося"положения на зарубежных рынках идут по пути разработки новых

товаров, покатая., что именно это обеспечит ям успех в предпринима-

тельской деятельности, а американски^ фирмы придерживаются в

этом вопросе другого мнения и придают большое значение ценовой

конкуренции и сквдкам е- ценза. ОснЬвиые сх>ставляюпдие междуна-

4. Инновацией ый маркетинг в международной рыночной деятельности 403

родной конкурентоспособности американских и японских компаний

приведены ниже, %.

Составление международной конкурентоспособности компаний США и Япония

Показатели Фирмы СШЛ Фирмы Японии

Новые товары 47 69

Стимулирование неценовой конкуренции 41 37

Скидки с цены 41 29

Примечание. По данным опроса МЭИТИ 2000 г.

4. Особенности инновационного маркетинга в

международной рыночной деятельности

Нельзя противопоставлять коренную инновацию и маркетинг,

объясняя это тем, что последний в основном ориентируется на нужды

и предпочтения потребителей, которые не могут подсказать научные

открытия и ключевые изобретения.'

Товарную и инновационную политику, планирование, измерение

эффективности и контроль за качеством и свойствами товара в этом

случае диктуетрьшок и потребитель. Расходы на технологию становят-

ся частью общей сметы расходов или сметы маркетинга. Компании не

могут оградить свои товары от конкурентного подражания, что снижа-

ет экономическую эффективность их деятельности, и они начинают

искать выход в диверсификации производства. Наступает эра конгло-

мератов. Число новых продуктов значительно возрастает, но возраста-

ет и опасность снижения значимости качественно и структурно новых

технологических решений. Опытные маркетологи и руководители

прогрессивных международных фирм понимают, что не следует делать

выбор или противопоставлять; либо технология, либо маркетинг. Не-

обходимо удовлетворять запросы потребителей, но таким образом,

чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе на ос-

нове передовой технологии.

.Технология становится объектом стратегического управления фир-

мой и в то же время диктует задачи для направлений его развития и со-

держания, Если международная компания придерживается инноваци-

онного направления в маркетинге, то она идет по пути развития ключе-

вых сфер науки и техники с целью создания пионерных разработок и

товаров, а затем при их анализе и отсеве проводит рыночные исследова-

404 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ния, сегментацию рынка и позиционирование товара, адаптируя изо-

бретение для отобранного целевого сегмента рынка (рис. 16.2 и 16.3).

В ряде случаев выведение разработанного на базе новых ключе-

вых разработок и открытий товара на рынок откладывается п связи в

неподготовленностью рынка и отсутствием активного спроса на дан-

ный товар, который позволит обеспечить высокие прибыли продаю-

щей его компании.

Если в традиционном маркетинге на этапе генерации идей особен-

но важна ориентация научно-исследовательских работ на конкретные

потребности покупателей и недопустим отход исследований в сугубо

абстрактную, фундаментальную, научную область, то в инновацион-

ном маркетинге такой отход возможен, поскольку обеспечивает при-

оритетные позиции в области науки и техники и способствует разви-

тию не только сугубо прикладной науки, но и фундаментальных на-

правлений НТЛ.

Изучение

запросов

потребителей

НИОК

Товар

Продвижение

товара

Потребитель

Рис. 16.2. Схема инновации в традиционном маркетинге

НИОКР Изучение

запросов

потребителей

Товар

Продвижение

товара

Потребитель

Рис, 16.3. Схема инновации в инновационном маркстише

Следует отметить, что японские фирмы в последние годы стали объ

единять свои усилия для проведения фундаментальных исследований, а

не только прикладных, что было свойственно для них в 50—70-х гг., по

скольку именно фундаментальные исследования создают прочную ос

нову инновационного лидерства на международных рынках, научно-

технического прогресса и эффективного экономического и социаль

ного развития. Но при этом следует подчеркнуть, что основное бремя

расходов ;П0 развитию фундаментальных исследований и части при

кладных несет японское гтравитгельстзо: государственные и полугосу-

дарсгвенные научно-исследовательские организации и частные учреж-

дения с -привлечением иравительств^нн^х средств. <. .-.

5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации 405

Если для традиционного маркетинга отличительной особенностью

инновационной политики в основном является создание новых това-

ров, несущих в себе незначительные усовершенствования, довольно

часто с использованием технических достижений других стран, кото-

рые тщательно и качественно отрабатываются, адаптируются и созда-

ют у покупателя впечатление ярко выраженных отличительных

свойств по сравнению с товарами конкурентов, то передовые фирмы

не удовлетворяются стратегией последователя, т.е. положением «пле-

тущегося позади впереди бегущей лошади и глотающего пыль из-под

ее копыт».

Технологическое и инновационное лидерство предстает крае-

угольным камнем товарной политики и маркетинговой концепции пе-

редовых международных компаний, позволяя значительно расширить

предпринимательскую деятельность, увеличить их долю на рынках

других стран и обеспечить им конкурентное преимущество. К. тому же

такая политика, будучи прогрессивной и перспективной, дает наибо-

лее высокие темпы роста экономики соответствующих стран и всей

мировой экономики не только в настоящее время, но и закладывает

для этого основу на будущее.

5. Международное позиционирование товара и стратегии

стандартизации и адаптации

Международное позиционирование товара означает его иденти-

фикацию среди потребителей мирового рынка, нахождение его «изю-

минки», специфических свойств и характеристик, которые отличали

бы его и делали заметным, узнаваемым в ряду аналогичных, уже обра-

щающихся на мировом рынке товаров-конкурентов, с учетом воспри-

ятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий;

предметной, видовой и функциональной конкуренции. Компетентно

разработанное позиционирование нового товара во многом определяет

его будущий успех на зарубежном рынке. Цель позиционирования —

создать у потребителей чувство удовлетворения от восприятия и

использования данного товара и убедить их в том, что именно данный

товар создан с учетом их конкретных требований и запросов, непо-

средственно предназначен и оптимален для них.

Цель'международного позиционирования — помочь покупателям

зарубежных стран выделоть данный товар из широкого круга анало-

гичных товаров по определенному признаку и отдать при покупке

предпочтение именно ему. Международное позиционирование связа-

но с закреплением товара на зарубежных рынках как наиболее полно