Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

I стадия -товар

индивидуал н-

зи^овак

II стадия -

стандартный

товар

III стадия —

иняивидуали-

зированыЙ товар

IV стадия -

стандартный

товар

V стадия —

производство

за рубежом

Внешний рынок (страна А) Внешний рынок (страна Б)

VI стадия - импорт

(в страну А)

Рис. 15.2 Международный жизненный цикл товара

Iстадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать

его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обла-

дает совершенно новыми функциями и свойствами, то он высокодиф-

З&О Глава 15 Международный жизненный циклтовара

фереицирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет това-

ров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высо-

ких цен, или «снятия сливок», получение высоких прибылей и

расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного

национального внутреннего рынка Практически здесь нет междуна-

родной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «про-

живает» обычную стадию внедрения.

// стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги

фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества ры-

ночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциа-

ции, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке,

ион постепенно становится стандартным, типичным рыночным това-

ром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за

счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий, пони-

жения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности

торговой марки и др. В данной ситуации также отсутствует междуна-

родная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к разви-

тию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и

переходит в стадию зрелости.

IIIстадия. На внутреннем национальном рынке активно развива-

ется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение дан-

ного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начи-

нает полностью удовлетворять спрос. Тогда фирма ищет другие воз-

можности обеспечить достаточный рост его продаж и прибылей, в

частности и за счет выхода на зарубежные рынки (вначале, как прави-

ло, в развитые, а затем в развивающиеся страны). Эта стадия характе-

ризуется выходом товара данной фирмы на зарубежный рынок, где он

вновь становится новым и ярко индивидуализированным, дифферен-

цированным. Ему опять практически нет конкурентов на рынке, нет

товаров-аналогов. В этой ситуации вновь возможно проведение поли-

тики высоких цен, или «снятия сливок», получение высоких прибылей

и расширение рыночной доли и рьгаочных сегментов в рамках данного

зарубежного локального рынка.

ГУ стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные

фирмы, изучив технологию производства нового товара данной фир-

мы, начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги,

обостряя тем самым конкурентную борьбу, т.е. происходит импортоза-

мещение (import substitution). В этом случае теряется возможность

дифференцирования товара данной фирмы от товаров-аналогов мест-

ных фирм и он опять становится стандартным товаром, но уже в меж-

дународном масштабе. Основная маркетинговая стратегия данной

фирмывэтойситуации заключается, как правило, в привлечении меж-

I. Международный жизненный цикл товара и его стадии 381

дународных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы,

средств стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к

своей торговой марке.

Vстадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со зна-

чительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках,

так как местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье,

материалы и т.д. и обеспечивают себе более низкие издержки производ-

ства. К тому же при товарном экспорте данная фирма несет дополни-

тельные расходы по транспортировке, страхованию грузов, оплате тамо-

женных пошлин, преодолению нетарифных барьеров и т.д., что не мо-

жет не вызвать удорожания товара по сравнению с товарами местных

производителей. В целях преодоления факторов, снижающих конку-

рентные позиции в борьбе на соответствующих внешних рынках, дан-

ная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в отрасли

зарубежных стран, сооружая там свои или совместные с национальны-

ми бизнесменами предприятия по выпуску данного товара, функциони-

рующие в условиях, аналогичных местным фирмам (на них, как прави-

ло, с некоторыми исключениями распространяются псе правовые, в том

числе и льготные нормы предпринимательской деятельности, что и для

местных фирм). В результате фирма добивается не только равных с ме-

стными производителями возможностей конкурентоспособности, но в

ряде случаев получает даже конкурентные преимущества, в основном за

счет большого опыта ведения данного бизнеса.

VIстадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борь-

ба между соответствующей продукцией местных фирм и данной

компании, осуществившей прямое инвестирование. Издержки при

производстве данной продукции на зарубежном рынке оказываются

значительно ниже, чем при ее производстве на первоначальном на-

циональном рынке, и представляется более эффективным не выпус-

кать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а осуществлять

ее импорт с зарубежных предприятий или предприятий, созданных за

счет прямых инвестиций данной фирмы, превратившейся для перво-

начального национального рынка в импортера. Деятельность на зару-

бежных рынках даст высокую эффективность даже с учетом дополни-

тельных затрат на транспортировку и другие расходы.

Таким образом, страны, которые ранее импортировали изданной

страны продукцию ее фирм, теперь, наоборот, сами экспортируют в

нее эту продукцию.

Кроме того, фирма может начать экспортировать данный товар с

местного локального рынка и на территорию других стран.

В целом связь между этими стадиями можно представить в виде

схемы (рис. 15.3).

3S2

Глава 15. Международный жизненный цикл товара

Страна А

1и2

(1-6 - стадии МЖЦТ)

Рис 15.3 Алгоритм стадий международного жизненного цикла товара

Примерами полного жизненного цикла в международном масшта-

бе у многих зарубежных фирм может служить продукция трудоемких,

материалоемких и энергоемких отраслей производства или произ-

водств, загрязняющих окружающую среду.

Проанализируем, например, случай, когда в пионерной роли вы-

ступают США. На первом этапе все производство сосредоточено в

США, которые осуществляют товарный экспорт во многие страны

мира, затем производство начинается в Европе, а США преимущест-

венно экспортирует свою продукцию в разливающиеся страны. В этой

ситуации США предстают в роли экспортера. Далее, европейские

страны начинают экспорт в развивающиеся страны, и экспорт из США

в этих странах сталкивается с растущей конкуренцией и постепенно

вытесняется. США занимают промежуточную позицию «экспор-

тер/импортер». Следующий этап связан с экспортом данного товара

из стран Западной Европы в США, а затем растет экспорт его в США из

новых индустриальных стран и, соответственно, США предстают в

виде импортера. Происходит реализация стратегии экспортозамеще-

ния. Правда, в данном случае игнорируются вопросы принадлежности

капитала компании соответствующих стран.

2. Последовательная модель построения

международного жизненного цикла товара

В международной деятельности активно развивающихся фирм

особенно четко прослеживается модель постадийного

или поэтапного,

маркетинга или. как его еще иногда называют, традиционного марке-

тинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что

расширяет возможности применения концепции нового продукта как

продукта рыночной новизны.

В этом случае новый товар в первую очереЗхь продается -в самой

стране, на ее внутреннем рынке и, когда он достигает фазы насыщения

2. Последовательная модель построения международного жизненного цикла товара 383

Объем

продаж

Страны с низким

уровнем развития

Страны со средним

уровнем развития

Развитые страны