Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Время

Рис. 15А Международный последовательный

тип построения жизненного цикла товара

в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокраще-

ние спроса на него со стороны национальных потребителей, он выпус-

кается на рынки других развитых в экономическом отношении стран,

например в США и странах Западной Европы.

Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного за-

товаривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продол-

жает свою жизнь уже путем внедрения на рынки среднеразвитых в эко-

номическом отношении стран. И только когда и там начинают просту-

пать признаки IV стадии МЖЦТ — стадии спада, товар направляется

на рынки отсталых в экономическом отношении стран.

Кстати, данный тозар не разрабатывался, не производился и не

продавался в этих странах, поэтому для них он последовательно стано-

вится новым товаром, или товаром рыночной новизны, и не имеет на

первых порах товаров-конкурентов местных фирм. Таким образом, за

счет своих отличительных свойств он обеспечивает фирме-экслортеру

высокие прибыли и расширение рыночной доли, В дальнейшем дан-

ный товар проходит четыре стадии ЖЦТ или менее — в зависимости от

стратегии фирмы и реальных рыночных условий.

384 Глава 15 Международный жизненный цикл товара

Такой подход к товарной страгегии в международном масштабе

позволяет «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенци-

ально заложенных в него прибылей прежде, чем снять его с производ-

ства и с рынка в международных масштабах Однако такая модель про-

слеживается для товаров, которые первоначально появились в разви-

тых в экономическом отношении странах. Если же товар появился в

среднеразвитой, а тем более слаборазвитой стране, то ему, как прави-

ло, не удастся выйти на рынки превосходящих ее в развитии стран Ко-

нечно, если это не касается сырья и стратегических ресурсов.

Последовательный маркетинг предполагает не только разницу во

времени при внедрении товаров на рынки разных категорий стран, но

и некоторую их адаптацию к условиям конкретных рынков с уче-

том различий в уровне экономического развития, уровне доходов ос-

новной группы потребителей, в уровне и характере спроса и т д.

К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран по по-

следовательной модели, в первую очередь относятся товары с непродол-

жительным жизненным циклом, не подверженные сильному влиянию

моды и т.д., но их число вследствие усиливающейся международной

конкуренции с каждым годом все более сокращается Вышеуказанную

модель МЖЦТ могут использовать те фирмы, которые не имеют доста-

точных средств для одновременной маркетинговой работы на большин-

стве основных мировых рынков по конкретному товару.

3. Синхронная модель построения

международного жизненного цикла товара

В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с

быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступа-

тельную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику

сжатия жизненного цикла товарами придерживаются схемы междуна-

родного синхронного, или одновременного, маркетинга, который предпо-

лагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков,

подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок,

в отношении которого можно проводить стандартную, единую марке-

тинговую Инновационную стратегию (рис. IS,5).

Такой подход являет собой эффективный способ конкурентной

борьбы, за завоевание рыночной доли в международном масштабе.

Кроме того, он дает определенную экономию на унифицировании ме-

тодов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках в

целом и проведения стратегии стандартизации и глобализации. В этом

случае фирма, как правило, создает и единый стгжгегический марке-

4 Авангардная модель построения международного жизненного цикла товара 385

Объем

продаж

/ Л_ Развитые страны

/ Л_ Страны со средним

/ уровнем разлития

-/ \_ Страны с низким /

уровнем развития

Время Рис 15 5

Международный синхронный тип построения жизненного цикла товара

тинговый штаб и усиливает его функции. Он призван отвечать за про-

ведение глобальной маркетинговой стратегии и международной мар-

кетинговой деятельности, в том числе и инновационной политики.

Такие фирмы, как экспортеры автомобилей, ЭВМ, бытовой элек-

тротехники, активно придерживаются стратегии синхронного марке-

тинга в разработке и реализации международного маркетинга и по-

строении модели международного жизненного цикла товара.

Кроме того, товарная, ценовая, дистрибуционная и коммуника-

ционная политика фирм различается в зависимости от стадий жиз-

ненного цикла товара как на внутреннем рынке, так и в международ-

ном масштабе.

4. Авангардная модель построения

международного жизненного цикла товара

В международной практике относительно редко, чем последова-

тельный, или синхронный, маркетинг, но имеет место так называемая

авангардная, или обратная, модель построения жизненного цикла то-

вара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубе-

жом, а затем уже на внутреннем рынке, т.е. фирма предполагает выход

товара сразу на зарубежный рынок (или зарубежные рынки) без выхода

на свой внутренний рынок. Впоследствии такая модель предусматри-

вает возможность организовать продажу товара и на национальном

13 -210

3S6 Глава 15. Международны» жизненный цикл товара

внутреннем рынке, однако это бывает не всегда, и довольно часто фир-

ма строит свою работу только на зарубежных рынках.

Обьсм 1

продаж

Национальный

внутренний рынок

Зарубежные

страны

5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации 387

5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к

его стандартизации на внутреннем и мировом рынке

Специалисты в области международного маркетинга различают

два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандар-

тизации {табл. 15.1).

Таблица 15.1. Развитие процессов дифференциации и стандартизации товара

в процессе МЖЦТ (на примере Германии)

Стадии МЖЦТ

Отношения с конкурирую-

щей продукцией

Основные меры

маркетннг-микс

I. Разработка и продажа

товара немецкой фирмой

Дифференциация в Гер-

мании (на немецком

рынке нет товара-

конкурента)

Товарная политика.

Стимулирование сбыта

П. Продажа на рынке

Германии товаров-

аналогов, обострение

конкуренции

Стандартизация товара

в Германии

Ценовая политика.

Стимулирование сбыта.

Каналы товародвижения

Ш. Экспорт товара

из Германии

Международная диффе-

ренциация товара (на

зарубежном рынке нет

товара-конкурента)

Международная товарная

политика.

Международная политика

стимулирования сбыта

IV. Производство товара

местными фирмами за

рубежом (импортоза-

мещенис)

Международная стандар-

тизация товара

Международная ценовая

политика,

Международная политика

стимулирования сбыта.

Международные каналы

товародвижения

V. Прямые зарубежные

инвестиции немецких

фирм

Международная

стандартизация товара

VI. Обратный импорт

товара из-за границы

в Германию

Международная

стандартизация товара

Первый тип предполагает ситуацию, когда данный процесс осуще-

ствляется между фирмами развитой страны, разработавшими данный

новый товар, и ее фирмами, которые затем последовали за ними.

Второй тип предполагает ситуацию, когда процесс развивается

между фирмами» развитой страны, вышедшими на мировой рынок, и

местными фирмами развивающихся стран. Во втором случае активно

13*

388 Глава 15. Международный жизненный цикл товара

проявляется такой макрофактор, как технологический разрыв между

фирмами развитой в экономическом отношении страны и местными

фирмами-продуцентами развивающихся стран.

Таким образом, комплекс маркетинговых мер воздействия на ры-

нок, или маркетинг-микс, имеет свои отличия в зависимости от того,

дифференцированный или стандартизованный товар является объек-

том предпринимательской деятельности.

Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован, что на-

блюдается на стадии внедрения нового товара на рынок, когда ему нет

аналогов-конкурентов, то в отношении его основной упор делается на

товарной, продукдионной политике, а также на проведении политики

продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения

лояльности потребителей к торговой марке данной фирмы. Вэтом слу-

чае относительно невысоко значение ценовой политики и политики

формирования каналов товародвижения.

Если товар стандартизованный, имеет на рынке товары-конкурен-

ты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобре-

тает ивовая политика (в основном за счет снижения цен), политика

стимулирования продаж и политика формирования и совершенство-

вания каналов сбыта. В этом случае особое внимание обращается на

сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повы-

шения добавленной стоимости.

Именно этот вариант наиболее часто встречается в практике рос-

сийских предприятий при организации работы на зарубежных рын-

ках, поскольку предлагаемые ими товары не отличаются ярко выра-

женными индивидуальными, уникальными свойствами и высоким

качеством. Кроме.того, в ряде случаев отечественные предпринима-

тели ошибочно, не вдаваясь в особенности технологии оптимизации

маркетинговой деятельности, проводят и в отношении товаров-но-

винок политику их продвижения на мировой рынок, аналогичную

стратегии стандартного товара, что, естественно, приводит к значи-

тельной потере прибылей.

При этом каждой стадии жизненного цикла товара, в том числе и

международного, свойственны свои особенности 4 Р: продукционной,

или товарной, политики (product policy), политики формирования

спроса и стимулирования сбыта (promotion policy), политики форми-

рования и совершенствования, каналов товародвижения (place policy)

и ценовой политики (price policy). В последнее время большое значе-

ние приобретает 5-е Р —кадровая политика (personnel policy) для обес-

печения конкурентного иг^имупгеетвафирмы на рынке.

6. Соиременмля тенденция сжатия мсжаународного жизненного цикла товара 389

6. Современная тенденция сжатия

международного жизненного цикла товара

Передовые зарубежные фирмы стремятся ктому, чтобы на каждой

из шести стадии МЖЦТ не упустить всех заложенных в товаре возмож-

ностей получения прибылей и в целом обеспечить их максимально вы-

сокий уровень, причем в международном масштабе. Таким образом,

МЖЦТ представляет собой стандартную стратегическую модель или

маршрут движения товаров на международных рынках для фирм, за-

нимающихся международной деятельностью.

Однако усиление международной конкуренции, развитие научно-

технического прогресса, трансформация требований и запросов по-

требителей и т.д. диктуют необходимость сжимать ЖЦТ, в том числе и

его международные модели. В реальности условия развития и конку-

рентная ситуация на мировых рынках, а также внутренняя обстановка

на самой фирме склгщываются так, что специалистам-маркетологам не

удается или представляется нецелесообразным обеспечить для своих

товаров прохождение всех стадий МЖЦТ в оптимальном режиме «вы-

даивания» прибылей и некоторые стадии оказывается необходимым

пропустить, что в целом сказывается на рентабельности торговых опе-

раций либо в лучшую, либо в худшую сторону.

Российские предприятия довольно часто вынуждены в целях за-

крепления на мировых рынках сокращать стадии международного

жизненного цикла товара. В частности, для них свойствен иной мар-

шрут прохождения стадий МЖТЦ, а именно: они пропускают I и

III стадии и, как правило, не доходят до V и VI стадий, ограничивая

свои действия рамками II и IV стадий МЖЦТ и заведомо снижая об-

щие суммы доходов.

Рассмотрим основные причины, требующие от фирм, занимающихся

международной деятельностью, сокращать время МЖЦТ и пропускать

некоторые из его стадий. ,

К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию МЖЦТ,

относятся: i

1. Специфические условия внешних рынков иди цели самой компании, тре-

бующие перехода от одной стадии МЖЦТ к другой, минуя некоторые из

них. Чаще всего наблюдается сокращение II, III и IV стадий МЖЦТ,

т.е. когда фирма имеет возможность и решимость «перелететь» от стадии

внутреннего рынка на стадию производства данного товара за рубежом.

В этом случае важным моментом, обеспечивающим возможности для та-

кого прыжка, является предварительная подготовка зарубежного персона-

ла и формирование организационной структуры предприятий-произво-

дителей и системы каналов сбыта.

390 Глава 15. Международный жизненный цикл товар»

2. Выдвижение сильных конкурентов, когда, например, на внутреннем

рынке появляются мошные конкуренты и происходит резкое снижение

объемов реализации товара и суммы прибылей. Тогда во избежание внут-

ренней конкуренции фирма предпочитает направить свои усилия на раз-

витие экспорта. В этом случае происходит сокращение II стадии МЖЦТ.

Также возможна ситуация, когда на зарубежном рынке местные предпри-

ятия быстро развилают национальное производство данного товара и про-

водят политику импортоэамещения (IV стадия), в результате чего рынок

резко сжимается «данная компания предпочитает сократить стадию экс-

порта товаров (III стадию) и перескочить на стадию прямых заграничных

инвестиций (V стадию).

3. Тенденции ограничения внешней торговли на зарубежнъос рынках, ко-

гда правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма

и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, осу-

ществляют меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубе-

жа- В результате этого данная компания, пессимистически оценивая воз-

можности товарного экспорта, сразу начинает свою зарубежную деятель-

ность с организации на местном рынке производства данного товара,

т.е. пропускаются III и IV стадии.

4. Когда преимущественные конкурентные факторы можно получить

в случае организации производства именно за границей или они оказываются

более выгодными, чем при использовании у себя в стране. В этой ситуации

фирмы, осуществляющие международную деятельность, переводят базы

производства определенных товаров за рубеж, где оно является более эф-

фективным и прибыльным. К такого рода факторам в первую очередь от-

носятся дешевая рабочая сила, новые технологии, наличие богатых и де-

шевых ресурсов и сырьевых источников, информационное обеспечение

и др. В подобных условиях фирмы не проходят стадию товарного

экспорта, асразу вступают в стадию организации производства за рубежом

и импорта из-за рубежа данного продукта.

Что касается внутренних факторов, связанных со спецификой ме-

неджмента и условиями работы самой фирмы, которые влекут за собой со-

кращение МЖДТ, то основными из них служат следующие: w

1. Изменение модели МЖЦТ в результате развития технической рево-

люции, когда фирма реализует стратегию агрессивной инновации, т.е. не-

прерывного выпуска на рынок новых топароэ за счет активных усилий в

области исследований и разработок новых технологий. Одни новые това-

ры следуют за другими. И если следующие по качеству, свойствам и функ-

циям лучше предьшущих, то несмотря на то, что последние не прошли все

стадии ЖЦТ, фирмы убирают их с рынка и вьшусхают лучшие, новые то-

вары, которые привлекают потребителей и повышают конкурентные по-■

зиции фирмы на рынке, хотя, естественно, и сокращают жизнь предшест-

вующий товарам и те не проходят всех стадий. Таким образом, сжатие

МЖЦТ вызывается преднамеренными действиями фирмы, которая соз-

нательно идет на ускоренное устаревание своей продукции или заплани-