Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

406 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убежда-

ет потребителей, что им предлагают именно тот товар» который соот-

ветствует их предпочтениям и специально создан для них. Позициони-

рование призвано задействовать именно те моменты в представлении

потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентифика-

ции с их представлением об идеальном товаре.

Международное позиционирование товара связано не только с то-

варной политикой международных компаний, но и с различными дру-

гими видами их маркетинговых мер воздействия на рынок и потреби-

теля, а именно: международной рекламной, ценовой, дистрибуцион-

ной политикой. При ошибочном международном позиционировании

товара возможно его перепозиционироваиие, однако это связано с

большими издержками и может нанести урон престижу товара и фир-

мы в мировом масштабе.

В международном маркетинге при позиционировании товара на

зарубежных рынках предполагается использование двух стратегий:

стратегии стандартизации и стратегии адаптации. В первом случае

проводится стратегия широкого охвата зарубежных рынков при со-

блюдении соответствующих критериев позиционирования, с тем что-

бы осуществить глобализацию и стандартизацию товара, обращающе-

гося на мировом рынке. Во втором случае возможна адаптация пози-

ции товара к основным зарубежным рынкам сбыта данной продукции.

Международное позиционирование осуществляется международ-

ными компаниями на основе различных критериев: на подчеркивании

новизны и исключительных свойств товара, его определенных пре-

имуществ или специфических черт, соответствии особым требован иям

потребителя, специфики применения товара, сопоставления с други-

ми товарами конкурирующей группы, отмежевания от определенного

представления у потребителей в отношении данной! фирмы или това-

ра, создании и поддержании определенного имиджа фирмы и т.д. При

этом нужно иметь в виду» что в маркетинговом понимании не может

быть абсолютно новых товаров, поскольку потребители даже корен-

ным образом отличающийся новый *говар будут соотносить с уже су-

ществующими на рынке товарами, которые позволяли им до появле-

ния Новинки удовлетворять соответствующие требования и выполнять

соответствующие функции, например: видеокамера '— кинокамера,

ворд-процессор — пишущая мадщщка и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также опреде-

лить путисоверщействовантасущесттзующгосидцелий позволяет схема

потребительских восприятий товаров' конкй>ируювхих фирм, которая

составляется методом полевых исследований путем ранжирования по-

требительских свойств и оч>эб>нностей товаров потребителями.

6 Линейная и цсггочкая системы разработки нового товара 407

6. Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная)

системы разработки нового товара

В международном маркетинге применяют две методологии разра-

ботки нового товара: линейную или цепочную.

Линейная методология предполагает приведенную на рис. 16.4 схе-

му разработки нового товара и является наиболее типичной. В этом

случае процесс прямолинейный и одна стадия последовательно сменя-

ется другой. При этом на каждой стадии наблюдается четкое разделе-

ние труда, и велики возможности создания принципиально нового то-

вара, с качественно новыми свойствами. В случае успеха создается

товар с высокой степенью дифференциации и отличительными свой-

ствами, который обладает возможностью стремительно расширить

рыночную долю. Такой линейный процесс разработки нового товара,

как правило, происходит на удалении от непосредственного места и

процесса производства товара, т.е. в отделах НИОКР.

Данная методология весьма затратная. Обычно она базируется на

результатах фундаментальных разработок, предполагает последующий

анализ соответствия новинки запросам конечных потребителей.

1-я стадия — разработка товара i

Генерация и аккумулирование идей нового товара

Отсев и отбор оптимальной идеи нового товара

Осуществление оценккэкономической и управленческой

реализуемости отобранной идеи

Материализация и совершенствование отобранных идей

Пробные продажи (тест-маркетинг)

2-я стадия - расширение рынка

Е-——

-------------

_____

------------------

-------------------

—

----------

——

Выход нового товара на рынок (стадия внедрения)

Расширение потребления данного товара на рынке

и активизация его проникновения (стадия роста)

Достижение максимума проникновения на рынок

и его стабилизация (стадия зрелости)

Падение рыночных продаж Рис. 16.4. Линейная

методология разработки нового товара

408 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрьшов

Цепочная методология разработки нового товара представляет со-

бой реализацию маркетингового подхода и сбор предложений от каж-

дого отдела фирмы относительно возможностей улучшения и совер-

шенствования свойств производимого продукта или разрабатываемого

нового продукта, который создается с учетом мнения каждого отдела

путем совместных обсуждений и дискуссий. В них принимают участие

практически все отделы фирмы: маркетинговый, производственный,

сбытовой, финансовый, юридический. При этом, естественно, учиты-

вается мнение потребителей, технологические, материальные и фи-

нансовые возможности самой фирмы и местного производства. К про-

цессу обсуждения концепции нового или усовершенствованного това-

ра активно подключаются все сотрудники фирмы: управленческий

персонал, служащие, инженеры, рабочие. При этом часты случаи, ко-

гда особенно большую роль играют предложения маркетологов, имею-

щих непосредственный контакт с рынком и потребителями и владею-

щих первичной информацией.

Научные разработки

* J

Увядающий Изобрете- Тщатель- Перепроек- Система

рынок

ние

ное

тирование

обращения

Анализ

Проекти-

и произ-

товара

Проекти-

рование

рование водство

■

, ^

Рис. 16.5. Цепочная методология разработки иового товара

При цепочной, менее затратной методологии процесса разработки

нового товара уменьшается ведущая роль отдела НИОКР, снижается

скорость фундаментальных научно-технических нововведений, вне-

дрения концептуально и качественно швых товаров. В связи с этим

данная схема, ка^к правило, дает возможность дорабатывать и совер-

шенствовать товар, а не создавать ггряня&Шально новый продукт.

7. Централизованный и децентрализованный подход к инновациям

409

Степень дифференциации создаваемого по этой схеме товара не такая

высокая, как при линейной методологии, фирмы-конкуренты могут

довольно скоро выпустить аналогичный товар на рынок, он может бы-

стро потерять свою новизну и стать стандартным, обычным товаром.

В этом случае основой высокой конкурентоспособности международ-

ных компаний, использующих.цепочную модель разработки нового

товара, служит быстрота и скорость внедрения новинок и усовершен-

ствований в производственный широкомасштабный процесс и в про-

дажи на мировом рынке, что создает определенный разрыв во времени

с возможностями конкурирующих фирм. Поэтому данный подход в

значительной степени отвечает синхронной модели международного

жизненного цикла товара и предполагает его сжатие.

В то же время существует множество исключений, и следует при-

знать, что для современного периода развития инновационных про-

цессов линейная методология более присуща маркетинговой работе

фирм США и Западной Европы, а для японских компаний характер-

ным является цепочный метод разработки новых товаров.

Однако из стратегических перспектив обеспечения преобладаю-

щего лидерства на мировых рынках можно предположить, что именно

сочетание этих двух технологий обеспечит стратегическое конкурент-

ное преимущество и позволит быть в рядах атакующих, не уступая вы-

годных позиций и в текущей деятельности. Коренные нововведения

сопряжены с риском и значительными затратами, но отказ от них еще

более рискован, так как не создает инновационного лидерства. Поэто-

му оптимальным является преимущественное.использование линей-

ной методологии построения инновационной работы на фирме с од-

новременным подкреплением ее цепочной методологией технологи-

ческих усовершенствований.

7. Централизованный и децентрализованный подход

к инновациям

Значительная часть инновационных научно-технических работ со-

средоточена в ТНК, и в их организации сталкиваются два противопо-

ложных подхода: централизации (концентрации) и децентрализации

(дисперсности) НИОКР.

Централизация НИОКР предполагает стремление сосредоточить

научно-исследовательскую деятельность в одном центре, обычно в

рамках центральной службы головной компании. ;^.

Децентрализация НИОКР позволяет рассредоточить научно-иссле-

довательскую деятельность как в разных подразделениях в рамках дан-

■ , ,."*! '

410 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ной компании с участием ее зарубежных филиалов, так и проводить ее в

сотрудничестве с другими партнерами, включая иностранных.

Концентрированный подход к инновации дает эффект масштаба при

большом объеме этих работ; исследования могут решать не только при-

кладные, но и фундаментальные стратегические задачи. Такая система

благоприятствует связям с внешними научно-исследовательскими орга-

низациями, внешними поставщиками научно-технических разработок,

использованию опыта центральной исследовательской службы, сохране-

нию технической и коммерческой тайны.

Дисперсный подход к организации инноваций в международном

маркетинге дает преимущества по адаптации НИОКР к потребностям

филиалов и дочерних компаний, к другим функциям управления, соз-

дает возможности объединения научно-исследовательских усилий при

небольшом по количеству научном персонале высокого уровня, благо-

приятных контактов с местными поставщиками и потребителями

научно-технических результатов и др.

Обычно интернационализация НИОКР реализуется в трех основных

формах*

• централизация НИОКР при частичном их рассредоточении

между отделениями, филиалами и дочерними компаниями в разных

странах;

• соглашения о научно-техническом сотрудничестве с зарубежны-

ми партнерами;

• купля-продажа патентов и лицензий.

Доказательством тому служат следующие данные: индекс интерна-

ционализации НИОКР по доле научного персонала, занятого за гра-

ницей, составил в середине 90-х гг.; для японских компаний — 2%,

американских — 6%, немецких — 1%, французских — 15%, англий-

ских — 18%, для швейцарских — 40%. Практически обратную картину

представят данные об импорте иностранных ученых и разработчиков.

При этом следует учитывать, что ряд научно-исследовательских

институтов и отдельных ученых выполняют заказы иностранных меж-

дународных компаний, не покидая пределов своей страны, в связи с

чем довольно трудно просчитать реальный индекс интернационализа-

ции НИОКР.

•

8. Международные модели совместных

научно-технических исследований

Останавливаясь на особенностях процесса разработки нового товара

с учетом межоународной юшовадаонной: деятельности ведущих компа-

ний мира, следует признать^ что совре^нный период характеризуется

■

8. Международные модели совместных научно-технических исследований

411

тем, что их научно-исследовательские и опытно-конарукторские

разработки не обязательно осуществляются в странах их основного

базирования или только за рубежом, а все чаще формируются на

основе научно-технического сотрудничества с другими

компаниями, расположенными в разных частях земного шара, но

большей частью в высокоразвитых странах, связанных между

собой экономическими отношениями интеграции горизонтального

типа. В настоящее время в уровнях осуществления и оснащенности

НИОКР США. Японии и Западной Европы практически нет особых

различий и бывает трудно предположить, в какой именно стране

фирма добьется особого успеха в разработке нового товара,

Неправильно продолжать считать, что японские компании

развиваются главным образом за счет заимствованных технологий:

импортных патентов и лицензий. За последние два десятилетия

японские компании укрепили спои позиции, вкладывая большие

средства» НИОКР и перехватывая технологическую инициативуу

американских компаний. Если в 1980 г. семь из 10 наиболее

прибыльных патентов в США принадлежали американским

компаниям и один японской фирме, то в 1990 г. наблюдалась

почти обратная картина: пять из 10 самых прибыльных патентов

принадлежали японским компаниям и лишь три — американ-

ским. Например, японские компании имеют лидирующие

позиции в разработке быстродействующих микросхем для

компьютеров и телевизоров с высокой четкостью изображения, в

робототехнике.

Переживая бурный процесс научно-технического развития,

международные компании вынуждены быстро и четко схватывать

тенденции научно-технических разработок зарубежных фирм-

конкурентов и владеть арсеналом мер и средств, способных

противостоять их атакам в области НИОКР и соответствовать

требованиям передовых достижений в облачи науки и техники

производства новой продукции. С этой целью передовые, активно

развивающиеся международные компании создают в странах,

владеющих большим творческим потенциалом в области НИОКР,

специальные группы сканирования процессов разработки новых

товаров и новой технологии, которые:

•

следят за развитием научно-технического прогресса в

зарубежных странах, где они расположены;

•

аккумулируют информацию относительно новых научно-

технических и производственных достижений местных фирм и

организаций;

• «обирают информацию относительно товаров-

конкурентов;

•

анализируют возможности внедрения товара в

производственную и сбытовую деятельность своей фирмы, в том

числе для зарубежной деятельности;

■ занимаются научно-техническими разработками нового

това

ра за

гран

ицей

совм

естн

о о

мест

ным

учен

ыми

инж

енер

ами.

412 Глава 16. Инновационная политика и стратегии технологических разрывов

Кроме того, в последние годы усилилась тенденция привлечения

талантливых ученых и изобретателей из-за рубежа в проектные отделы

материнских компаний. В этом случае возможны линейная и цепочная

методологии разработки нового товара по матрице, приведенной в

табл. 16.1.

Т а б л и ц а 16 1. Матрица межцународиых научно-технических исследований Ц

— Д — формы организации НИОКР)

НИОКР за границей

Линейная Цепочная

.—■—

НИОКР н

стране

Линейная

Цепочная

Фомы организации НИОКР включают четыре подвида.

A. И в стране, и за рубежом международные компании (как пра

вило, транснациональные корпорации) осуществляют научно-тех

нические разработки по линейной схеме (например, японские фир

мы учреждают и США отделы НИОКР и ведут совместные исследова

ния и разработки новой продукции). Преимуществом такой системы

является беспрерывное появление на национальном и зарубежных

рынках новых, с высокой степенью отрыва, четко дифференцирован

ных товаров и завоевание ими указанных рынков. Однако такая схема

связана со значительными финансовыми, материальными и времен

ными затратами, поскольку НИОКР ведутся параллельно и одновре

менно в обеих странах.

Кроме того, в этом случае сложно проводить единую линию товар-

ной стратегии, так как работа национального и зарубежного отделов

строится независимо друг от друга и осуществляется одновременно и

параллельно. Крометого, она иногда и намеренно не согласуется меж-

ду собой.

B. Международная компания, проводящая НИОКР по цепочной

схеме, учреждает отделы НИОКР в зарубежной стране, осуществляю

щие свою работу по линейной схеме. Данный вариант представляется

не совсем оптимальным, так как для того чтобы осуществлять актив

ную политику НИОКР по линейной системе, желательно сжать III и

IV стадии жизненного цикла товара, а это оказывается возможным

лишь при цепочной схеме инновационных процессов. Поэтому опти

мальным вариантом последовательности будет линейная схема — це

почная схема.

C. Международная компания в стране базирования осуществляет

НИОКР по линейной схеме, а за рубежом работает ее отдел НИОКР по

8 Международные модели совместных научно-технических исследований 413

цепочной схеме. Это наиболее типичная ситуация, хорошо соответст-

вующая течению ЖЦТ.

Д. Международная компания в стране базирования и в своих отделах

НИОКР за рубежом осуществляет инновационные процессы по цепоч-

ной схеме. Такая модель является наиболее характерной для взаимоотно-

шений, например Японии с так называемыми новыми индустриальными

странами: Южной Кореей, Тайванем и др. В этом случае не происходит

резких технологических скачков, однако обеспечивается непрерывный

процесс совершенствования и улучшения обращающейся на рынках про-

дукции при сохранении относительно низких издержек на разработку и

производство новых, усовершенствованных товаров.

Трудно определить условия предпочтения той или иной модели по-

строения национальных и зарубежных отделов НИОКР в записимости от

целей в международной товарной стратегии компании, их осуществляю-

щей. Главным является достижение основной цели международной инно-

вационной политики — обеспечения беспрерывного процесса разработки и'

создания новых товаров, причем наиболее быстрым и эффективным спосо-

бом. Тем более что для международных компаний выбор типа сочетания и

последовательности методологий НИОКР определяется большей частью не

конкретными условиями ее развития, а уровнем НТП и отраслевого и про-

изводственного прогресса как истори ясского и международного процесса.

Например, в связи с преимуществами рынка ЕС японские компании

Sharp и Hitachi расширили свои мощности в области НИОКР и производ-

ство товаров в Европе.

В рамках организационной структуры большинства международных

компаний работают отделы инновационной политики, которые по своим

функциям отличаются от отделов НИОКР и в большинстве случаев входят

в маркетинговые управления. Они разрабатывают основные направления

инновационной политики компании, определяют основные изменения

потребительских предпочтений и в связи с этим приоритетные направле-

ния научно-технических исследований.

Научно-исследовательская деятельность международных компаний

поддерживается правительствами, что .создаст дополнительные конку-

рентные преимущества на мировых рынках. Например, правительство

Японии выделяло специальные средства для реализации долгосрочных

(рассчитанных на 10 и более лет) программ по разработке альтернативных

источников энергии, энергосберегающих технологий и тд. Правительство

США также большое внимание уделяет вопросу содействия отечествен-

ным компаниям в развитии НИОКР, хотя до 90-х гг. отставало в этом во-

просе от Японии. Например, им было выделено 360 млн долл. на исследо-

вательский проект, цель которого оказать помощь американским автомо-

билестроителям разработать электромобиль, способный конкурировать с

японскими моделями.

414 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

9. Основные причины неудач инновационного международного

маркетинга и пути их преодоления

Инновация несет в себе большую долю риска Из 100 идей новых

товаров материализуется, т е воплощается в новом товаре, только

одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на самом

рынке 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам

промышленного назначения, 18% — по различного рода услугам.

Это может быть связано не столько с неудачей технического реше-

ния нового товара, ной с недостаточно точной ориентацией на запросы

конечных потребителей, неправильной сегментацией и неточным

определением границ рынка, противодействием со стороны фирм-

конкурентов, некорректным выбором времени выхода нового товара на

рынок, его преждевременностью, переоценкой рыночного потенциала,

некачественной структурой каналов товародвижения, отсутствием пер-

сонала соответствующей квалификации, чрезмерностью расходов на

внедрение нового товара на рынок, эффектом «каннибализма» и т.д.

Так, попытки японской фирмы Sony выйти на мировой рынок с

квадрофоиическими аудиосистемами, а та эке с видеосистемами, ис-

пользующими кассеты типа «Бэтта», закончились неудачей. В первом

случае - из-за позиции производителей обычных стереогрампласти-

нок, а во втором — из-за позиции конкурентов, производящих видео-

кассеты системы VHS и недостаточного внимания к системе формиро-

вания каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной

инфраструктуры Однако эти убытки фирмой Sony были с лихвой по-

крыты значительным успехом ее нового товара «Вокмана» — минимаг-

иитофона с наушниками, который теперь стал обычным атрибутом не

только молодежи, но и людей среднего и преклонного возраста.

Примером ошибки инновационной политики может служить и тот

факт, что в начальный период внедрения персональных компьютеров

на рынок японские фирмы не учли некоторую неподготовленность на-

селения и общественного мнения, отсутствие соответствующих навы-

ков у большинства возможных потребителей ЭВМ, а также недоста-

точную обеспеченность компьютерными программами, в связи с чем

хороший новый товар оказался несколько преждевременным и фир-

мам, производящим персональные компьютеры, пришлось активно

заняться компьютерным обучением населения и разработкой, закуп-

кой за рубежом и адаптацией софт-обеспечения, с тем чтобы подгото-

вить рынок к принятию этого нового товара.

Серьезной ошибкой в осуществлении товарной и инновационной

политики, можно считать эволюционный подход компаний к техноло-

гическому прогрессу, который предполагает, что технические новше-