Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой 421

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по

кумулятивной (совокупной) кривой жизненного цикла товаров

на международном рынке

Как в практике международной экономической деятельности, так

и на внутреннем рынке фирмы определяют кумулятивный жизненный

цикл своих товаров на каждом отдельном рынке или на всех рынках в

совокупности, который может суммарно включать продажи на внут-

реннем и зарубежном рынке одновременно. Такой подход позволяет

реализовать основную задачу повышения объемов продаж фирмы и

поступательного ее развития.

Это связано с так называемым кластерным анализом, или анализом

с помощью группирования, выявления отдельных связанных с теми

или иными характеристиками групп, в данном случае — групп товаров

(рис. 17.3).

Объем

прода

Совокупный ЖЦТ

товаров фирмы

Жизненные циклы

отдельных товаров

Время

Рис. 17.3. График кумулятивного (совокупного) жизненного цикла товаров

фирмы на рынке

Жизненный цикл каждого товара данного товарного (параметриче-

ского) ряда образует жизненный цикл этого товарного ряда, а жизнен-

ные циклы параметрических товарных рядов образуют, в свою очередь,

совокупный (кумулятивный) ЖЦ товаров фирмы на данном рынке или

группе рынков. Такой анализ позволяет олтимизировать товарный, на-

пример экспортный или импортный, ассортимент компании.

На практике, в реальных рыночных условиях вид данной кривой

оказывается не обязательно таким, как представлен на рис. 17.3. В ряде

случаев кривые могут значительно понижаться, однако при наддежа-

422 Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы

щем маркетинговом подходе и правильном конструировании внешне-

торговой номенклатуры фирма добивается того, что линия ее обшей

реализации всех товаров и товарных групп на всех, в том числе и меж-

дународных, рынках постоянно росла.

Оптимизация товарного ассортимента фирмы, занятой международ-

ной детальностью, преследует цель постоянного расширения объемов сбыта

по кумулятивной кривой международного жизненного цикла товара.

Часто фирмы группируют товары по технологическим или торго-

вым целям и наиболее крупные из них имеют большую насыщенность

ассортиментной решетки. Например, электротехническая фирма Sogo

denki выпускает на мировые рынки бытовую электротехнику, тяжелое

энергооборудование, приборы связи и т.д., и каждая из таких товарных

групп вносит свой вклад в развитие, рост и прибыльность фирмы. Та-

ким образом, прослеживается связь ЖЦ отдельного товара, товарного

ряда (product line) и товарного ассортимента (product mix).

Передовые фирмы-производители, стремясь обеспечить оптималь-

ную широту экспортного ассортимента, в то же время стараются дер-

жать его в оптимальноограниченных рамках, и это обеспечивает основы

их будущего роста. Дело в том, что если ассортимент фирмы окажется

слишком широк, то его сужение в связи с возможными осложнениями

сбыта по ряду товаров может вызвать сокращение прибылей.

Более того, можно сказать, что фирмы, особенно в проведении экс-

портной политики, придерживаются стратегии концентрированной и

специализированной ассортиментной гаммы с приоритетными группа-

ми товаров, что можно наблюдать и в экспортной товарной структуре

большинства стран, где довольно отчетливо проявляется приоритетная

экспортная специализация ряда производств. Это находит объяснение в

обострении конкурентной борьбы на мировых рынках, что делает не-

возможным выдерживание ее накала по самому широкому фронту для

большинства компаний, за исключением крупнейших ТНК.

4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной

интеграции и узкой специализации и оптимизация товарного

ассортимента фирмы

Для оптимизации экспортной (импортной) номенклатуры компа-

ний используют различные ассортиментные стратегии. Прежде всего

— это различные вариации стратегий диверсификации, дифферен-

1хдадии, вертикальнойинтеграции и узкой специализации (рис. 17.4).

Диверсификация товарного ряда экспорта компании предполагает

создание и вьптуск на мировые рынки новой продукции, внедрение в

4 Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции 423

Диверсифи-

кации

Дивер-

сифика-

ция

синерги-

ческяя

Дивер-

сифика-

ция

конгло-

мератная

Дивер-

сифика-

ция

эмерд-

Жентная

Дифференциация

Диффе-

ренциа-

ция

модель-

ная

Вертикальная

интеграция

Верти-

кальная

интегр

ация

«вперед!

Верти-

кальная

интегр

ация

«назад»

Узкая

специализация

Икая

Узкая

специа-

лизация

специа-

лизация

с частич-

ной

на одном

диффе-

ренциа-

цией

1= ев

Диффе-

ренциа-

ция

видовая

Рис 17 4 Основные стратегии оптимизации внешнеторговой номенклатуры

компании

новые сферы деятельности, новые сферы бизнеса. Диверсификация

означает освоение несвязанных между собой областей предпринима-

тельской деятельности: производства тракторов, игрушек, развитие

банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от

возможных изменений в спросе в той или иной предпринимательской

области. Например, если в туризме возникнут определенные кризис-

ные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения при-

былей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве

химических удобрений или какой-либо другой продукции.

В то же время такая стратегия требует значительных ресурсов: фи-

нансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадро-

вых, управленческих и др., т.е. эта стратегия возможна для организа-

ций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами

и бизнес-знаниями.

Дифференциация предполагает производство товаров и услуг при-

мерно одного типа, но разных видов или модификаций. Дифферен-

циация — это работа в сопряженных сферах, например: производство

легковых и грузовых автомобилей, автобусов, троллейбусов и т.д. Ино-

гда стратегия дифференциации понимается еще £же, например как

производство только легковых автомобилей, но различных подвидов и

модификаций.

424 Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Вертикальная интеграция — эта стратегия предполагает освоение сфер

бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой производственно-

сбытового процесса Вертикальная интеграция бывает «вперед» и «назад».

Вертикальная интеграция «вперед» связана с приобретением и освоением сфер

бизнеса от производства данного товара к его сбыту и приближает его к

покупателю Вертикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер

бизнеса, связанных с производством и доставкой сырьевых материалов, деталей и

узлов для производства основной продукции, вплоть до приобретения залежей

полезных ископаемых, т е имеет целью захватить в свои руки сферы бизнеса,

обеспечивающие вопросы снабжения сырьем и материалами.

Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не владеющим

достаточными финансовыми и прочими ресурсами и концентрирующим свои

усилия на небольшой, довольно ограниченной сфере деятельности (например,

выпускает только ножницы, или ножи, или отвертки и т д.) Чаще всего такой

стратегии придерживаются мелкие и средние фирмы. В определенной степени

подобная стратегия типична для экспортной деятельности большинства рос-

сийских компаний.

Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элементами

стратегии дифференциации, но только в узком диапазоне,

Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинстве случаев

бывает вынужденной, однако и она может обеспечить весьма высокую

эффективность предпринимательской деятельности. Однако уязвимость в этом

случае будет значительно выше, чем при использовании других вышеназванных

стратегий. Дело в том, что- при стратегии узкой специализации фирма оказывается

зависимой от относительно узкого сегмента рынка даже с учетом географической

диверсификации зарубежных рынков сбыта, от состояния спроса на именно

данный товар и рыночной конъюнктуры. Может случиться, что вместо ножниц

будут использовать лазер или какую-ли61о другую технику и тогда спрос на

ножницы упадет и фирма, если не изменит стратегию, окажется перед лицом

разорения.

5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности

в оптимизации товарного ассортимента

в международном маркетинге

Диверсификация товаров и товарных групп в зависимости от принципов ее

осуществления может быть конгломератного, синерги-ческого и эмерджентного

типа.

5 Принципы конгломератлости, синергии и эмерджентности

425

Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает раз-

витие производств товаров, абсолютно не связанных друг с другом. Это

самая высокозатратная стратегия расширения бизнеса

Диверсификация синергцческого типа предполагает развитие произ-

водств товаров и сфер бизнеса, имеющих определенные общие пози-

ции. В частности, единую научно-техническую базу лаборатории,

опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры,

сбытовые сети и т д Такой подход позволяет экономить на определен-

ных видах работ К тому же синергия позволяет получать более высо-

кий эффект при освоении различных сфер бизнеса, чем простое их

сложение.

Принцип синергии предполагает определенную оптимальность

диверсификации отраслей со стратегической экономией на масштабах

деятельности, источником которой является взаимная поддержка раз-

личных, но по ряду параметров увязанных между собой стратегических

зон хозяйствования, когда методы работы одних подразделений фир-

мы (производственных) дополняют методы управления другими (на-

учно-техническими, сбытовыми) и т д. На основе синергии достигает-

ся более высокая суммарная отдача всех капиталовложений фирмы.

Принцип синергии важен при проведении политики расширения

сфер деятельности фирмы, осуществлении мер по слиянию и погло-

щению компаний и обеспечивает более высокую рентабельность ка-

питаловложений при наборе и комбинации стратегических зон хозяй-

ствования, чем в тех случаях, когда они управляются раздельно. Поэто-

му в настоящее время в стратегии современных фирм все большее

значение приобретает тенденция к синергии, консолидации.

При использовании стратегии диверсификации синергического

типа наблюдается также еще более повышающий эффективность биз-

неса принцип эмерджентности, когда результат, полученный при

включении в предпринимательскую деятельность дополнительных

сфер бизнеса, дает совершенно новую картину, новый повышенный

результат со свойствами, которых нет у отдельных сфер бизнеса компа-

нии, являющихся объектом сложения.

Принцип эмерджентности является наиболее ярким проявлением

целостности системы и предполагает расширение сфер бизнеса путем

создания новых свойств и возможностей товаров, их повышенной

конхурентоспособности, т.е. свойств, которые ранее не были присущи

ни одной из составляющих системы. В частности, включение компа-

нией в сферу своей деятельности помимо производственных отраслей

также и банковского дела позволяет создать новые дополнительные

конкурентные преимущества за счет оптимизации валютно-кредит-

ньгх и расчетных операций, обеспечить экономию на кассовых и дру-

426 Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

гих расходах, новых дополнительных услуг для импортеров и т.д. То же

можно отметить при включении в номенклатуру наряду с товарами в

вещественной форме различного вида услуг и тд.

Признавая серьезную уязвимость концентрированной экспортной

товарной номенклатуры с узкой специализацией, передовые фирмы

проводят политику диверсификации товарного ассортимента и рын-

ков сбыта исходя из принципов стратегической гибкости, безопасно-

сти, синергизма, эмерджентности и конгломерагности.

Современный период развития международных экономических

отношений и мировых товарных рынков свидетельствует об усилении

влияния на них непредвиденных событий и неожиданных ситуаций.

Например, такие явления, как технологические прорывы, политиче-

ские и военные события, изменения в структуре рынков, изменения в

поведении и предпочтениях потребителей, приводит к стратегической

уязвимости конкурентной позиции фирмы на мировом рынке

Принцип стратегической гибкости и безопасности предполагает не

исключение для компаний рисковых зон хозяйствования, а разработку

особой товарной и отраслевой политики, означающей для консерва-

тивно настроенных компаний возможность рассеивания потенциаль-

ного риска на внешних рынках, а для наступательно работающих

фирм — не только распределения риска по разным стратегическим зо-

нам хозяйствования, но и закрепления в нестабильных отраслях или на

нестабильных рынках. Такая стратегия проводится лишь при тщатель-

ном наблюдении за тенденциями развития этих рынков и разработке

предупреждающих мер и программ действий на случай возникновения

неожиданных и особенно отрицательных ситуации-Передовые

фирмы предпочитают выбирать такие отрасли или сферы хозяйства,

которые имеют в стратегическом плане значительные перспективы

роста и развития, зависят от различных технологий и требуют

разнородных экономических, культурных я политических условий с

тем, чтобы неожиданные события в одной области не смогли

отрицательно сказаться на другой. Современные технологии междуна-

родного маркетинга позволяют менеджерам закрепиться в производ-

стве различных товаров и услуг, где можно рассчитывать больше на

благоприятные, чем на неблагоприятные неожиданности. Фирмы

предпочитают уравновешивать набор стратегических зон хозяйствова-

ния с высоким уровнем рентабельности я большим предприниматель-

ским риоком менее перспективными, но и менее рискованными про-

изводствами или сферами деятельности.

Современные компании придают большое значение координации и

мобильности производственных мопгдостей, материальных, профессио-

нальных и управленческих ресурсов, которые могут быть довольно быст-