Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Цели с ориентацией .

на прибыль

Максимизация

прибылей

\ I.

ЕР

К01-прибыльма-вло-

женный капитал

Обеспечение целевой

прибыли

Обеспечение прибыли,

удовлетворяющей фирму

Цели с ориентацией

та рост продаж

Максимизация

выручки от

продаж

Максимизация

рыночнойдоли

Максимизация

числа покупателей

Цели с

ориентацией

на текущую

ситуацию

рынка

Сохранение

рыночной

доли

Проти водействие

в конкурентной

борьбе .

Поддержание

имиджа фирмы и

товара

Стабилизаци

я рыночных

цен

§5

Рис. 19.2. Дерево ценовых целей в международном маркетинге

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть раз-

личными в зависимости от характера задач, которые ставят перед со-

бой фирмы в качестве приоритетных.

Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом

случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возмож-

ность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скид-

ку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации

стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кам-

пании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к

своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эла-

стичности спроса продает товар пр высоким или низким ценам. Фирма

ярйряагает значительные усилия для создания массового спроса на свой

товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию

дан но рынкам и их отдельным сегментам.

446 Глава 19. Сисгема формирован"*

ценовой политики и определения уровня иен

Ценовая стратегия фирмы с целью увеличении доли на рынке. В этом

случае фирма проводит иеновые кампании и расширенные продажи

своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для

торговых посредников; осуществляет политику предоставления ски-

док с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует

ценовую политику в зависимости от стадии жизненного циклатовара.

Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать

систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем

уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формиро-

вать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных

отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долго-

срочных контрактов и т.Д-). обеспечить поступление стабильных при-

былей, сохранить и стабилизировать уровень цен.

Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе пре-

дусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как

поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опе-

режая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фир-

мами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях,

а также прогнозирование последующих действий и поведения конку-

рирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара

в области ценовой политики, например за счет включения в парамет-

рический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. те-

ряющие свою новизну и лидерство, и т.д.

Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и зна-

чительной рыночной новизны определяет необходимость установления

высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.

Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной техноло-

гической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при

определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного за-

мещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом

отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активно-

го развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экс-

пансии сбытовых сетей).

Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных глав-

ным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен '

в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения

цен между ними, а также проведение активной политики распродажи

кесК)фежявенного предложения покупателю.

Ценовая стратегия с целью форсированного развития• системы това-

родвиот/шя лредошатает проведение переговоров по ценам

о гфодавдами сфдаовых сетей, так называемой ценовой коммуникац-

ия!!, заключение договоров., шторы© бы обеспечивали последним -

3, Этапы формирования ценовой политики

447

большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены;

проведение политики поддержания согласованного уровня цен на ос-

нове специальных «инициативных» ценовых планов; осуществле-

ние раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала,

магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение

доли на рынке, а также-прибыли.

3. Этапы формирования ценовой политики и

определения уровня цен на зарубежных рынках

Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятель-

ностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что

позволяет избежать ошибок при определении уровня.цен и придать

гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многопла-

новых реальных условий и факторов.

Если проследить этапы формирования экспортной цены такими

фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и

задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования мож-

но систематизировать (рис. 19.3).

1этап разработки ценовой политики предполагает определение в

целом для фирмы приоритетных стратегических целей международно-

го маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритет-

ных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может

выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-

ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом

рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зару-

бежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляю-

щей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.

II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что

позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей

предпринимательской деятельности на оптимальном направлении.

Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыноч

ной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предо

пределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.

III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж

ном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся

рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный

эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической

деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции

мркетанга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации

важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и

448 Глава ) 9. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен

Определение стратегических целей

маркетинга

I этап

Определение целевого рынка

Анализ среды и конкурентной

ситуации На рынке

г —

Активное использование сильных

сторон своей фирмы

II этап

III

этап

ГУ этап

Учет возможных изменений

и непредвиденных ситуаций

этап

Выбор имиджа торговой марки

Составление структуры маркстинг-

микс (товар, сбыт, продвижение)

Выбор ценовой цели ь*-| VIII этап

VI этап

VII этап