Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

460 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ристики товара, причем в разбивке по составляющим. Высокое качест-

во служит весомым основанием для повышения цены, однако на прак-

тике такая зависимость не всегда бывает прямой

Поправки на условия техобслуживания и сервиса. Предоставляемые

услуги, оплата которых входит в общую цену, также могут повысить ее

уровень. Стоимость услуг также следует принимать во внимание при

расчете цены во время подготовки к ведению переговоров и выбору

наиболее преемлемого уровня цены.

Общее число такого рода поправок может быть значительное — до

20—30 и более.

IVэтап — определение цены в контракте будет рассмотрен ниже.

8. Формулирование ценовых условий

в международных контрактах

При формулировании условий цены в международных контрактах

определяются:

• единица измерения,

• базис цены,

• валюта цены,

■ валюта платежа,

• способ фиксации цены.

Единица измерения фиксирует, за какое количество товара устанав-

ливается цена. Например, цена может устанавливаться за баррель, еди-

ницу товара, тонну (причем должно быть уточнено, какая тонна (ко-

роткая или длинная) принята в международном контракте).

Базис цены указывает, на каких условиях относительно ответствен-

ности и несения расходов по транспортировке, складированию, страхо-

ванию определяется уровень цены, а также момент перехода риска и

права собственности на товар с продавца на покупателя. В настоящее

время в мировой практике основываются на условиях ИНКОТЕРМС —

2000, где перечислено 13 различного вида базисных условии: от

«франко-завод», при котором риски и бремя расходов экспортера по

доставке товара зарубежному потребителю самые минимальные, до

«франко —' место назначения*, при котором компания-производитель

обязана доставить товар конечному покупателю в зарубежной стране,

Наиболее часто используемые базисные условия представлены в виде

ФОБ, СИФ, КАФ и др.

Валютой цены в международных контрактах в подавляющем боль-

ишнетве согласно сложившейся практике является американский

8 Формулирование ценовых условий в международных контрактах

461

Валютой платежа также в большинстве случаев служит американский

доллар, однако возможны и другие варианты В настоящее время все большее

значение в этом отношении приобретает евро. Нередки случаи использования в

качестве валюты платежа национальных валют локальных рынков.

Способ фиксации цены предусматривает четыре наиболее распространенных

варианта.

Твердая цена (fum, fixed price) устанавливается во внешнеторговом

контракте в момент его подписания и изменению не подлежит.

Подвижная цена (flexible price).

оговаривается, что если в моменту испольнения сделки цена на рынке

изменится, то должна будет измениться и цена, зафиксированная в контракте;

указывается допустимый предел изменения рыночных цен (например,

свыше 2%), при превышении которого происходит пересмотр цены;

указывается допустимый предел (например, 2—5%), в рамках которого

происходит пересмотр цены,

определяется источник, по которому определяют изменение цены.

3. Скользящая цена (sliding price), или цена с последующей фикса

цией, исчисляется п момент исполнения сделки путем пересмотра на

чальной, договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках

производства, произошедших в период от подписания до исполнения

контракта. В контракте указывается метод расчета цены. Часто при

расчете скользящей цены используется формула ЕЭК ООН:

100 V М

где Р

— окончательная цена; Р

— начальная, договорная, базисная

цена; а — постоянная часть расходов; b — доля расходов на сырье и ма-

териалы; С — доля расходов на заработную плату, М

{

— средняя ариф-

метическая цена на сырье и материалы за период исполнения контрак-

та; M

— цена на сырье и материалы в момент подписания контракта;

5, — средняя арифметическая величина расходов на заработную плату

за период исполнения конракта; S

— заработная плата намомент под-

писания контракта.

4. Цена, фиксируемая в процессе исполнения контракта, напри

мер, перед поставкой каждой партии, перед началом каждого кален

дарного года и т.д.

Золотовалютные оговорки позволяют предусмотреть изменения курса

валюты цены и платежа и застраховаться от возможных убытков за счет их

привязывания к корзине валют, какой-либо одной относительно стабильной

валюте (например, швейцарскому франку) или цене золота (что встречается

реже).

■

462 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уроаня цеп

Контрольные вопросы

\ Назовите основные ценообраэующие факторы в мировой торговле.

2 Изобразите дерево ценовых целей в международном маркетинге

3 Определите основные этапы формирования ценовой политики и уров-

ня цены в международном маркетинге

4 В чем заключается эффект ценового каннибализма в международном

маркетинге и как его избежать?

5 Эскалация экспортной цены может происходить в виде повышения экс-

портной цены по сравнению с ценой на рынке экспортера или с ценой на рын-

ке импортера?

6. Что такое ценовой, неценовой и валютный демпинг

В чем преимуще-

ства неценового демпинга?

7. Как рассчитываются внешнеторговые цены при подготовке к междуна-

родным торговым переговорам?

8. Как формулируются ценовые условия во внешнеторговых контрактах?

Глава 20

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге • 2 Меж-

дународные методы ценообразования с ориентацией на спрос • 3. Методы ценооб-

разования с ориентацией на международную конкуренцию • 4. Маркетинговая

система ценообразования в мировой торговле • 5, Маркетинговые стратегии це-

нообразования на новую продукцию • 6. Методы ценообразования но основе расче-

та цен параметрических рядов товаров и товарных групп • 7. Международная

стратегия дифференцированных, постоянных и единых цен • 8. Стратегии психо-

логического ценообразования в международном маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

в международном маркетинге

При определении ценовой политики в международном маркетинге

и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи

пользуются различными методами и подходами, которые применяют-

ся не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях ис-

ключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы

и приемлемой для потребителя эффективной цены Рассмотрим под-

робно каждую группу методов и стратегий ценообразования в между-

народном маркетинге.

Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на това-

ры и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости.

В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основ-

ных подгрупп.

Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

• Метод издержки плюс (cost plus)

•

Метод определения цены на основе предельных затрат

•

Метод определения цены на уровне технической цены

•

Метод наценки — скидки (mark up — mark down)

•

Метод целевого ценообразования

464 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые страты ни

Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает рас-

чет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене за-

купки и хранения материалов и сырья специально определенной доба-

вочной величины (добавленной цены) — прибыли

Расчет цены по методу «издержки плюс» ведется по следующей

схеме

Цена

Переменные

издержки

Постоянные

издержки

Этот метод ценообразования активно применяется международ-

ными компаниями при формировании цены по товарам самого широ-

кого круга отраслей Однако его недостаток — сложность нахождения

соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного спо-

соба или стандартной формы ее расчета Дело в том,что этот уровень

меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конку-

рентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превыше-

ния над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца,

может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного

рынка Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое зве-

но данного метода ценообразования.

Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в дей-

ствительности существует множество его толкований. Тем более что с

изменением объемов производства и продаж не происходит однотип-

ного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеиз-

вестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокуп-

ные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие.

Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу про-

дукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних за-

трат — постоянных и переменных Кроме того, рассчитывают предель-

ные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изме-

нений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению

объема производства и продаж.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например,

в обрабатывающей промъщхленности) активно действует механизм по-

вышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов

производства, когда средняя цена производства, средняя себестои-

мость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов

производства и сбыт.а выпускаемой продукции Однако этот процесс

наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее

увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены

производства, поскольку увеличиваются расходы из группы перемен-

I Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

465

ных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаков-

ку и др

Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпо-

читают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на

зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем что-

бы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и

внедрения товара'на рынок, когда объемы его продаж еще относи-

тельно невелики Однако по мере увеличения объемов продаж в обра-

батывающей промышленности яозрастают капиталовложения в обо-

рудование, поэтому высококонкурентные компании наряду со сни-

жением цены производства и цены продаж на соответствующую

величину в связи с действием механизма преимуществ широкомас-

штабного производства активизируют усилия по оптимизации кана-

лов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубе-

жом массовых продаж

Кроме того, предприниматели работают над решением задачи по-

вышения эффективности использования самого метода «издержки

плюс» Например, японская компания Sony при расчете цены на «вок-

маны» на основании вышеуказанного метода первоначально исполь-

зовала методологию «постепенного нагромождения», те оценивала

стоимость товара по состаачяющим, а именно, стоимость каждой дета-

ли , включенной в данную готовую продукцию, расходы на производст-

во готовой продукции по этапам производственного цикла, расходы на

управление в разбивке по функциями т д , а также расчетную прибыль,

в то же время планируя уровень цены на весь период продажи товара на

мировом рынке. При этом установленную в плановом порядке цену в

дальнейшем фактически нельзя было изменить, так как продуценты

деталей и узлов, из которых изготаачивалась готовая продукция, и про-

дуцент готовой продукции уже согласовали уровень этой цены на весь

плановый период ее продажи

Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на

зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что на-

рушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансо-

вой эффективности Для преодоления этого фирма Sony при планиро-

вании цены стала заранее определять прогнозную оценку снижения

издержек производства и себестоимости выпускаемых вокманов и ми-

нимальный предел этих издержек с учетом эффекта кумулятивной

кривой издержек производства при его дальнейшем увеличении, после

чего калькулировалась первоначальная цена на выпускаемый на ры-

нок товар. Такой подход позволяет разработчикам товара определять

уровень его себестоимости с учетом достижения массовости производ-

ства и сбыта в относительно короткий период Это, в свою очередь,

466 Глана 2D. Основные методы ценообразования и ценопыс стратегии

подсказы вало,что низкой себестоимости невозможно добиться без

широкого внедрения в производство промышленных роботов. Данная

политика также решала извечную проблему первичности «яйца и ку-

рицы»: «Нельзя продать, так как высокая цена» или «Высокая цена, по-

тому что продать нельзя».

В результате подобного обратного подсчета первоначальной цены

от прогнозируемого более низкого уровня ее в связи с дальнейшим

расширением масштабов производства, а также усилением акцента в

международной маркетинговой стратегии на высокий имидж фирмы

и выпускаемой ею продукции, проведением политики концентрации

производства в Японии и объединением функций разработки и проек-

тирования товара, его производства и продаж с функцией планирова-

ния позволило фирме Sony значительно увеличить экспорт «вокма-

нов» в США, страны Европы и Юго-Восточной Азии в 2,7 раза всего

лишь за три года (с 1984 по 1987 г.)

Это привело к увеличению рыночной доли Sony на рынке «вокма-

нов» США с 15-20% в 1985 г. до 45% в 1988 г. и более 50% в 1990 г.

Однако не все фирмы могут выдержать международную конкурен-

цию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под

силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие

издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, .выходя

на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровнь экспортной

цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в

цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая

при определении цены постоянных издержек.

Метод ценообразования на основе предельных затрат. Метод пред-

полагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для

покрытия основных расходов на производство данной продукции

(в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных

издержек, включаювдих постоянные и переменные затраты на произ-

водство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно

ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно

было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:

I ГСу^*""* *****■_.■ *■I ."••,-• 1 • ^вР

С1|

ные

изде

жки

, является

наиболеетжштаым « широко растгространен^

определения экспортных цен.

по цене* рас^читая^оЯ по татсому методу, может

Йедующих сдучажсТ&койметод

ценообразования

ь ШЯШ#ЩШ<№ВЕИ:< котдане наблодае-гся роет продаж:

своейКельйподаер^свл, сохранить объем сбыта наш-

«v

* .""-* >,■:■.-Зг-■ !>„■ г* * vasa;

■- .

-■ ■ • ■ ■ > '

*Ч- »*Л| Х"«

".'■