Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

I. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

471

s 7С-общий объем затрат

7ТЛобжин объем доходов

Целевая прибыль

(200 млн иен)

ЯГ (постоянные

" издержки)

--------1 1 1

600 800 1000 Объем производства,

тыс. шт.

Рис, 20.1. График определения целевой цены на

основе анализа

точки безубыточности

должна составить 1200 тыс. долл. Поэтому делим 1200 тыс. долл. на

800 тыс. шт. продукции, которую должны экспортировать, и получаем

показатель цены на единицу продукции: 1,5 долл. Именно такой спо-

соб определения цены со стороны продавца и называется целевым це-

нообразованием.

Однако данный метод также не лишен серьезного недостатка, так

как цена рассчитывается исходя из интересов экспортера и, как бы там

ни говорили, что рыночные'условия учитываются при определении

объемов загрузки мощностей, производства и сбыта, этот метод не

принимает во внимание отношение импортера к рассчитываемой цене

и реализуется без учета уровня активности зарубежного спроса и меж-

дународной ценовой конкуренции.

Поэтому указанный метод требует определенной корректировки с

тем, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать дан-

ный товар по расчетной цене или нет, т.е. доя совершенствования указан-

ного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода.

В то же время это довольно простой метод ценообразования, который

часто используется в практической экспортной деятельности междуна-

родных компаний, особенно тоща, когда неясны или трудно определяе-

мы объем спроса и уровень цен на внешнем рынке, тем более что в этом

случае компания может обезопасить себя от убытков, так как включает в

экспортную цену определенный:: процент обязательной прибыли.

Затраты и доходы,

млрд иен

2,0

Q (точка пересечения кривых

прибылей и убытков)

472 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической

деятельностью, активно используют затратные методы ценообразо-

вания. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в

настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм,

маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими

конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными

на движение спроса, — 5% и другими методами (например, исходя из

прямых указаний соответствующих государственных органов ит.д) —

4%.

Однако затратные методы ценообразования исключают гибкость и

возможность активного варьирования цен, они не учитывают измене-

ний требований соответствующих рынков, характера конкурентной

борьбы, тенденций в развитии спроса и т.д.

Характер зарубежного рынка, рынка импортера и уровень спроса

на нем постоянно меняются и формируются в результате маркетинго-

вых усилий и ценовой политики многочисленных фирм — участников

международной торговли. Поэтому ценовая политика «издержки плюс

прибыль» весьма опасна в случае, когда на экспортном рынке активно

работают фирмы-конкуренты или когда потребителя можно легко

привлечь за счет стандартизации и удешевления экспортируемых това-

ров. Поэтому международные компании в большей своей части пред-

почитают использовать комбинированную политику ценообразова-

ния, включающую затратные методы и гибкую политику ценообразо-

вания, чутко реагирующую на изменения объема спроса на внешнем

рынке и учитывающую степень международной конкуренции. В меж-

дународной практике комбинирование компаниями затратного мето-

да ценообразования с маркетинговым'подходом к формированию

уровня цен обеспечивает высокую финансовую и сбытовую эффектив-

ность их предпринимательской деятельности.

2. Международные методы ценообразования

с ориентацией на спрос

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразо-

вания и методами определения цены с учетом состояния конкуренции

на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых

компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала се-

бебтоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне

связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который

отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоя-

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос

473

тельство становится часто причиной провала предварительно постро-

енных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей

обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствую-

щих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потен-

циальными) импортерами, то в определенной степени в этом случае

оказывается возможным контролировать и регулировать цену прода-

жи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение мак-

симально возможных прибылей для фирмы.

В связи с этим важным является определение точки безубыточно-

сти, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход)

и такой объем производства, которые обеспечивают компании покры-

тие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно предста-

вить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и

общей суммой затрат (рис. 20.2).

Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой

точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой вало-

вых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фир-

ма продает продукции меньше порогового объема Q\ то она терпит

убытки, если больше этого объема — то получает прибыль. Определяя

цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наибо-

лее оптимальном для фирмы уровне.

Издержки,

доходы

Рис. 20.2. График выручки и издержек фирмы:

FC — постоянные издержки, VC — переменные издержки; 7С — валовые издержки,

TR — валовая выручка (валовой доход), R'— пороговая выручка;

Q' — пороговый объем продаж

Объем продаж

474 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

В практике современных фирм данный метод определения цены

продажи в районе точки безубыточности представлен двумя вариан-

тами: методом определения цены продажи на основе анализа мини-

мальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом

определения иены продажи на основе анализа максимальных пиков

доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также

весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на

емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластич-

ность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены

ниже.

Международные методы ценообразования с ориентацией т спрос

•

На основе минимальной точки безубыточности (min

•

На основе максимальной точки безубыточности (max)

•

С ориентацией на соотношение спроса и предложения

•

С ориентацией на эластичность спроса

•

С ориентацией на характер спроса:

— отсутствующий спрос

— низкий спрос

— снижающийся спрос

— колеблющийся спрос

— оптимальный спрос

— чрезмерный спрос

— иррациональный (антисоциальный спрос)

Метод определения целы продажи на основе минимальной тонки 6ез~

убыточности (min). На несовершенном, незрелом рынке, где осущест-

вляется дифференциация товара, за некоторым исключением (напри-

мер, в отношении престижных товаров и т.д.), товары обычно имеют

кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их

высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко

реагирует на изменение цены; при ее повышении снижается объем

продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрас-

тает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точ-

ки бадубьггачноста, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение мак-

еагм&ДЬко возможных прибылей, найдя соответствующие этой точке

Как.щдозада-ОДжо, 20^рфл фирма увеличивает объем продаж

аа некую величину, то шалучамягуведата предельной прибыли (MR)

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 475

в качестве дополнительного дохода, соответствующего этому увеличе-

нию. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расхо-

дов (MQ> которые являются дополнительными расходами. Следова-

тельно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой Л/С,

присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж.

Однако, если отношения MR и Л/С обратные, то, наоборот, прибыль

«съедается» и поэтому точка пересечения этих кривых Q становится

точкой, обеспечивающей максимально возможную прибыль. Следова-

тельно, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует ис-

кать в районе QM\ когда от точки Q, являющейся точкой пересечения

линии предельной прибыли MR и кривой предельных затрат Л/С, опус-

каем вертикальную линию на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут соответство-

вать длине отрезка MQ> если продолжить его вверх до точки P

— места

пересечения с кривой средних издержек АС Тогда отрезок МР

— цена

продажи, с трудом покрывающая издержки и не дающая прибыли.

Цены,

издержки

МС

АС

АЧ

•

^-—^

^ык

: »w

ь " , *

—-----------■—

■■■■д

D Объем продаж

Рис 20.3. График определения цены на основе минимальной точки безубыточности

МС — предельные издержки; MR — предельные доходы, прибыли; АС—средние издерж-

ки; А/— точка, получаемая на оси абсцисс при проведении до нее вертикальной линии от

точки Q; DP-* прямая спроса; Q — точкапересечения прямой предельной прибыли MR

с кривой предельных расходов МС, Р—точка пересечения прямой спроса с

продолжени-«*линин MQ; Р

— точка пересечения кривой средних издержек АС с

продолжением

476 Гллва 20 Основные мегоды ценообразовании и ценовые стратегии

Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным уста-

новить цену выше Р^ например в точке Р, являющейся точкой пересе-

чения кривой спроса и прямой MQ, то станет возможным увеличить

прибыль на величину Р-Р

. Следовательно, точка Р — это уровень

цены, дающий фирме максимально возможную прибыль.

Вышеописанный процесс нахождении на графике точки, в кото-

рой можно получить максимальную прибыль и с помощью этогб опре-

делить соответствующую иену продажи, и есть метод определения

цены на основе минимальной точки безубыточности.

В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка

чистой конкуренции следует только выработать концепцию: приемле-

ма эта цена или нет, так какв таких условиях рыночные цены являются

определяющими. Поэтому, если рыночная цена на соответствующие

товары и услуги будет выше уровня МР

, то данная фирма будет иметь

ценовую конкурентоспособность. В результате фирма может приме-

нять стратегию превентивной ценовой конкуренции путем снижения

цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР

фирмы, которые сточки зрения издержек производства считают для

себя невозможным работать при такой рыночной цене, вынуждены

уходить с рынка. Однако в то же время оказывается возможным актив-

ное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной си-

лой, которые считают для себя возможным работать и при такой, отно-

сительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных

цен в сторону их более низкого уровня, т.е. налицо действие механизма

. международной ценовой конкуренции.

Однако определение цены на основе минимальной точки безубы-

точности уместно вслучае, если фирма исходит из предпосылки дости-

жения максимально возможной прибыли. Но лаже и при этом необхо-

димо сюответствооать следующим условиям:

• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоян-

ные, и переменные издержки;

• должна располагать условиями, позволяющими точно спрогно-

зировать и графически изобразить кривую спроса;

• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения

только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показы-

вать ссответствуюигяй уровень цени. '

Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень

расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки.

Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены,

но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый

комплекс маркетинговых мероприятии маркетинг-микс, а также кон-

курентные отноагения между фирмами. По.этоЙ причине в реальной

2 Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос

477

действительности такой способ определения цены на основе анализа

минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает

дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточ-

ности (max). Как следует из самого названия данного метода, он по-

зволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих

тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат

равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда

целью фирмы является определение цены, дающей возможность полу-

чить "максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном слу-

чае, условиях.

На рис. 20.4 наибольшее расстояние между ТСи DU можно при-

нять за наиболее приемлемые уровни цен. Данный способ позволяет

определить ряд возможных цен и путем их сравнения с прямой сум-

марных издержек, которая строится на основе этих нескольких вари-

Объсм продаж

(стоимостное

В, В

Объем продаж

(физический объем)

Рис. 20.4 График определения Цены на основе максимальной точки безубыточности

ТС — общие издержки; FC — постоянные издержки; DU — кривая спроса, OTR

—

OTR

~ прямые общих прибылей; Z), — £

— точки, показывающие степень принятия

предполагаемыми покупателями каждой цены; Х?

— А — наиболее приемлемая цена —

наибольшее расстояние между прямой общих издержек и кривой спроса; А — точка на

кривой общих издержек, наиболее удаленная от кривой спроса; В

{

— В

- объемы

Продаж До точки пика убытков и прибылей во время продаж по каждой из предполагае-

мых (вариантных) цен.

478 Глава 20. Основные методы ценообразования н неновые стратегии

антов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать макси-

мальную прибыль. Фактически строятся прямые совокупной прибыли

от 77?, до TR

и путем сравнения с прямой общих издержек ТС, состоя-

щих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбирается

цена, позволяющая получить максимальную прибыль.

В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей сово-

купные издержки, и прямых 7Ж,— TR

показывающих совокупную

прибыль, определяют те величины цен, при которых прибыль равна 0.

Они характеризуют величину объема продаж (В

— В

) до точки

безубыточности при осуществлении продаж по каждой из этих цен.

Понятно, что если цены устанавливать относительно высоко, то мож-

но быстро достигнуть максимальной точки безубыточности, однако

общий объем продаж товаров в физическом выражении при этом не

будет расти.

В случае прямой TR

физический объем продаж будетувеличивать-

ся, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пере-

сечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности

и поэтому не сможет достигнуть максимальной точки прибылей и

убытков. Следовательно, при установление цен на слишком высоком

или слишком низкомуровнебываеттрудно повысить результаты пред-,

принимательской деятельности в такой степени, как бы этого хо-

телось.

Поэтому находят те величины, до которых возможны продажи

по различным ценам, и строят график с условным предположением,

что получим точки Z), — D

. Эти точки показывают степень принятия

предполагаемыми покупателями каждой из предлагаемых цен и обра-

зуют кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг.

Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных из-

держек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответся-

вуюшая этой превышающей части. Поэтому, если определена линия

77?, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и ценаЧфодажи в точке

пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить

цену, которая давала бы наибольшую прибыль и наивысший уровень

продай-' • '."■}" ■

Однако и этот способ имеет смысл при условии, что спрос на соот-

ве-^ствуюасие товары и услуги меняется Только в зависимости от изме-

нения ден и что можно стабильно стгроить прямую, совокупных издери

жёк, -«умев, четко разграничить их постоянную и переменную состав-

йяющую точки ®1 'р^/которые йоказнведуг объемы продаж при каж-