Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

488 Глава 20. Основные мстолы ценообразования и ценовые стратегии

Зрелый рынок хараксризуется наличием широкой паритетной си-

туации в соотношении спроса и предложения по соответствующим то-

варам и услугам, поэтому фирмы придают чрезвычайно важное значе-

ние тому, чтобы с самого начала определять ценовую политику и сис-

тему ценообразования исходя из условий согласования всех элементов

маркетинг-микс, а также использовать комбинированную систему ме-

тодов определении уровня экспортно-импортных цен, одновременно

решая задачу развития технологии производства продукции, методов

управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества това-

ров и определенную величину прибыли.

5. Маркетинговые стратегии ценообразования

на новую продукцию

Особое внимание специалисты в области международного марке-

тинга придают вопросам установления цены на новую продукцию и

прогнозирования ценовой политики в стратегическом плане в расчете

на все (или заранее определенные) стадии жизненного цикла товара на

внутреннем и мировом рынках.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и

ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров

пока неизвестна покупателям, так же как и их потребительские и дру-

гие свойства и технические характеристики. В связи с этим предпола-

гается концентрированное проведение маркетинговых мероприятий с

целью обеспечить, создать или «разбудить» спрос на новые товары со

стороны зарубежных покупателей и потребителей, что требует сущест-

венных затрат. При этом еще при проектировании нового товара, на

стадии научных исследований и разработок фирмой были затрачены

на него значительные суммы, поэтому пока товар не вышел на рынок,

для его разработки и внедрения осуществляются крупные инвестиции

ддя достижения высспсого экономического и рыночного эффекта от

его дальнейших продаж.

Если речь идет о международной деятельности крупной ТНК, то ее

имя, известность, высокая лояльность к ее бренду со стороны потреби-

телей зарубежных стран уже сами по себе способствуют продвижению

ее товаров на мировом рынке. Одновременно следует иметь в виду, что

нацеленные на будущий успех капиталовложения будут тем больше,

чем более конструктивно новым является создаваемый товар, чем

больше научной и товарной новизны в нем заключено. Поэтому'мар-

кетологам в целях обеспечения доброкачественной финансовой поли-

тики чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и воз-

5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию

489

вращения средств, вложенных в него до выхода на рынок и на стадии

внедрения.

В принципе ценовая политика предполагает либо высокие цены,

либо низкие, может идти от высокого уровня цены к его понижению и,

наоборот, от низкого к высокому. Если отмечать специфичные, прису-

щие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отно-

шении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или

«снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на

рынок» (penetration).

Стратегия «снятия сливок» (skimmtmg strategy). Этот метод предпо-

лагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких

цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рас-

считан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребите-

лей, для которых характерным является требование демонстративного

результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны поку-

пать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения

нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало

число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на

рынок, обладает практически монопольным положением и значитель-

ной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конку-

ренции и проводить политику высоких цен (рис. 20.5).

Цена

Бремя

(стадии ЖЦТ)

Рис. 20 5. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен)

Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в пер-

вую очередь определить величину первоначальных капиталовложений

в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их бы-

стрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость

плюс>), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью

расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вло-

женных в этот товар средств.

490 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низ-

ком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быст-

ро окупить затраты и получить высокие прибыли Поэтому большин-

ство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые

высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уров-

нем доходов слои потребителей

В дальнейшем, вконце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи дан-

ного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие по-

литику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, од-

новременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более

низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей,

так называемых последователей и ретроградов.

Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют

«выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в но-

вый товар, т е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», сни-

мается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного

спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы

предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой

политики ценообразования) (рис. 20.6)

---------------. ^\ Новаторы Высокие цены

С^ ^

^^ I Ранние последователи

•^ ^ Р Я | ^Л Последователи

^^^ ^Л L-**"^ Поздние последователи

«**""^ >?*!/ -4 Консерваторы

ч. ___ ^У\/ _^^\ Ретрограды

^— ^^ Низкие иены

РИС. 20 6. Ценовая «кружка со сливками»

Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой

продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким

ценам с ориентацией наслои населения с высоким уровнем дохода или

на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование

такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения

нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низ-

idoft эластичностью и нечувствителен К высокому уровню цен, в ре-

зультате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии

такую ценовую политику, могут-обеспечить высокие прибыли за отно-

сяятсльню короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты

Ш1разрабспжу данного товара включая зару-

бежные. У

5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 491

Наряду с эгим для расширения продаж данного товара на рынке

постепенно снижают цены, с тем чтобы не допустить активного вы-

движения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их

низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и

добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положе-

ние на мировом рынке,

Таким образом, установление цены на относительно высоком

уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться бы-

строй окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла

обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в до-

вольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовло-

жения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой то-

вара и мерами по внедрению его на рынок

Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод

предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низ-

кой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста

ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены

для него был создан массовый рынок (рис 20 7) Важнейшим условием

проведения такой политики является формирование и обеспечение

массовых товаропроводящих каналов сбыта.

Цена

Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 7 Стратегия

«прорыва» (стратегия низких цен), классический тип (А)

Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях

ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рын-

ках существенной рыночной доли.

В результате такой стратегии кривая жизненого цикла товара при-

обретает специфическую форму, получившую в маркетинговой лите-

ратуре название «бум» (рис. 20.8).

Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью

спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют ктоварам,

совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кро-

492 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Объем продаж

Время (стадии ЖЦТ) Рис 20

8 Кривая продаж «бум» (максимального объема продаж)

ме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как

неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ра-

нее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продви-

жение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что

повысить наданныйтоварцены в дальнейшем окажется невозможным

или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии

зрелости, чтобы удержать товар на рынке).

Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, пресле-

дует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает про-

дажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок (рис.

20 9). Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приоритетные

позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые

могут предложить такой же товар по еще более низким ценам), наиболее

эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для

потребителей с низким уровнем доходов Она предполагает наличие у

фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам резервов

по снижению издержек производства за счет крупномасштаб-

Цена

Время (стадии ЖЦТ) Рис. Ж9.

Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), современный тип (В)

5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 493

ного, массового производства и сбыта, т е главным образом характерна

для товаров массового спроса

Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходя-

щим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут

предложить потребителям высококачественную продукцию, сопрово-

ждающуюся современными маркетинговыми технологиями Она пре-

жде всего преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыноч-

ную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате

массового сбыта

Таким образом работали, например, японские компании в 60

—70-е гг XX в , однако затем, закрепившись на мировых товарных

рынках, они перешли к использованию более эффективной и про-

грессивной ценовой стратегии «снятия сливок»

Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего

повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в

дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории пред-

положительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низ-

ким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке мо-

нопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия

потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию

Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое по-

ложение практически не может быть достигнуто (за редким исключе-

нием) и фирма может несколько повысить цены только за счет повы-

шения качества товара, сопутствующих ему услуг и т д

Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент по-

требителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к друго-

му товару и услуге, даже при повышении цены

Выбор ценовой стратегии зависит от степени индивидуализации и

стандартизации товара (табл. 201).

Твбл и ца 20 1 Выбор ценовой стратегии в зависимости от ииднвидуалнзацин и

стандартизации товара на мировых рынках

Политика цен Товары

индивидуализиро-

ванные

стандартизованные

Помгтнка «снятия

сливок» (высоких цен)

Политика «прорыва» (низких цеп) +

Расчет цены по переменным, прямым

издержкам производства и сбыта

(предельная цена)

494 Глаоа 20. Основные методы ценообразования и ценовые страта ии

Окончание табл 20 1

Политика иен Товары

Расчет иены по полным

издержкам производства и сбыта

Маркетинговые цели Высокие прибыли

и быстрая

окупаемость затрат

Завоевание

рыночной дели

Высококонкурентные компании в процессе ценообразования на

новые товары, как правило, придерживаются политики «снятия сли-

вок», одновременно проводя тактику осуществления массовых продаж

по кривой «бум», что обеспечивает быструю окупаемость, полное «вы-

даивание» всех слоев зарубежного целевого рынка и в конечном итоге

повышение прибыльности предпринимательской деятельности. Но

При выходе на новые, особенно высокоэластичные, рынки, стремясь

завоевать и расширить рыночную долю, они довольно Часто прибегают

к ценовой политике «прорыва».

6. Методы ценообразования на основе расчета цен

параметрических рядов товаров и товарных групп

Принципиальной основой этого метода является то, что цена на

товар определяется путем сопоставления с ценами на другие аналогич-

ные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как

своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной диф-

ференциации способствует расширению такого товарного ряда и, ес-

тественно, усложняет расчеты. Именно различия в привлекательности

товара и его преимуществах для покупателей и потребителей формиру-

ют ценовую линию товара (см. рис. 19.4).

При определении цены таким методом компании учитывают от-

ношения соответствия какс позиции качества товара, так и с позиции

его количества. Наиболее желательной является согласованность

этих двух направлений, позволяющая построить единую ценовую ли-

нию, единую систему цены на товар, которая бы облегчала покупате-

лю и потребителю его выбор среди такихже, аналогичных или схожих

с ник по функциям товаров. Иными словами, маркетологи заранее

садределяют требования зарубежного целевого рынка и предполагае-

**сых покунателей, составляют проект-план согласования линий каче-

ства и количества предлагаемого покупателям товара и включают их в

7. Международные стратегии дифференцированных, постоянных и единых цен 495

упорядоченную систему цен с указанием базы принятия решения по

ценам.

Построение ценовой линии предполагает также необходимость

учитывать положение товара и фирмы в конкурентной борьбе на миро-

вом рынке; более сильная сторона может устанавливать цену выше оп-

ределенного уровня, и наоборот, по менее конкурентному товару цена

устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразова-

ния способствует тому, чтобы с помощью согласования и соотненесе-

ния цен между соответствующими товарами своей компании, атакже в

отношении с товарами конкурентов можно было добиться увеличения

прибыли по всему товарному ряду фирмы.

В этом случае решается задача не только не быть вытесненными то-

варами-конкурентами по цене, но и не допустить эффекта ценового

«каннибализма» в отношении продукции своей фирмы (см. п. 4).

7. Международные стратегии дифференцированных,

постоякных и единых цен

Политика дифференцированных цен предполагает установле-

ние различных цен на один итотже товар в зависимости от особенно-

стей запросов и компетентности покупателей, рыночной территории,

формы и способа использования товара, времени его продажи и мно-

гих других обстоятельств. Хотя уровень цены определяется в рамках

маркетинговой стратегии, конечная контрактная цена устанавлива-

ется в каждом конкретном случае относительно самостоятельно, со-

гласно специально разработанной детализированной системе, даю-

щей оптимальный для продавца кумулятивный Ценовой уровень.

При этом цены по большинству видов товаров, производимых высо-

коконкурентными фирмами и предназначенных как для внутренне-

го, так и для внешнего рынков, резко_дифференцированы и индиви-

дуализированы.

Политика дифференцированных цен включает в себя использова-

ние всевозможных скидок (количественных, сезонных, в зависимости

от формы платежа, сопутствующего сервиса, объема сделки, для по-

крытия торговых и прочих расходов оптовым и розничным продавцам,

для постоянных покупателей и покупателей, с которыми подписаны

долгосрочные соглашения и т.д.); варьирование цены в зависимости от

базисных условий поставки, от степени готовности продукта- сырье —

полуфабрикат — готовое изделие и др.

Однако следует иметь в виду, что политика дифференцированных

цен имеет определенные пределы использования, так как может всту-

496 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые сгратегии

пить в противоречие с антитрестовским законодательством и зако-

ном по справедливым сделкам либо самой страны (если речь идет о

сделках на внутреннем рынке), либо зарубежных стран (если дело ка-

сается внешней торговли и международного экономического сотруд-

ничества), поэтому требует большой острожности применения Но

тем не менее многие фирмы активно прибегают к данной политике и

нередко допускают применение дифференцированных цен дискри-

минационного характера в зависимости от партнера или рыночной

территории.

Стратегия дифференцированных цен подразделяется на страте-

гию дискриминационных цен и стратегию преференциальных

(льготных) цен.

Стратегия дискриминационных цен, или завышенных относи-

тельно среднего уровня цен, в международной практике компаний

используется в том случае, если партнер не владеет технологиями

определения средней мировой цены и некомпетентен в области ме-

ждународного маркетинга и международной коммерции, а также в

ситуации, когда сделка для импортера представляется крайне необ-

ходимой и срочной.

Стратегия преференциальных (льготных) цен, или заниженных от-

носительно среднего уровня цен, в международной практике соответ-

ствует экспортно-импортным сделкам с постоянными партнерами по

бизнесу, в случае большой заинтересованности и срочности в постав-

ках со стороны экспортера, при заключении долгосрочных, рамочных

соглашений и т.д.

Стратегия постоянных цен представляет собой политику установ-

ления на мировом и/или зарубежном рынке в течение продолжитель-

ного времени неизменных, постоянных цен.

Стратегия единых цен предполагает либо продажу различные то-

варов по единой цене, либо продажу разным покупателям независи-

мо от рыночной территории одного и того же товара по единой цене.

В первом случае оптимизация торговли повышается за счет упроще-

ния процедуры покупки, автоматизации и механизации торгового

процесса, а также за счет эффекта привлечения большего числа поку-

пателей. Во втором случае представляется возможным публикование

цены в рекламе, поддержание цены на установленном уровне в тече-

ние специально оговоренного времени, повышается доверие со сто-

роны покупателей, упрощается контроль за продажами. Наиболее ти-

ггачнрй формой такой торговой политики является продажа товаров,

рекламируемых в Интернете, по телевизору, по телефонным заявкам,

продажа товаров по каталогам и др., что характерно для прямого мар-

кетинга.

8 Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге 497

8. Стратегии психологического ценообразования

в международном маркетинге

Стратегия психологического ценообразования оторвана от затрат-

ного метода ценообразования и основана на подключении психологик

потребителей с целью оказать воздействие на сознание и чувства по-

требителей, вызывая у них виртуальное удовлетворение не за счет ре-

альных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа отно-

сительно его преимуществ. Стратегия психологического ценообразо-

вания представлена рядом подвидов.

Стратегии психологического ценообразования

в международном маркетинге

•

Стратегия престижных цен

•

Стратегия ажиотажных цен

•

Стратегия соотнесения цены с качеством

•

Стратегия привычной цены

•

Стратегия цен, выраженных неокругленными, нечетными

цифрами значимой части цены

Стратегия престижных, или значительно завышенных, цен предпо-

лагает установление цен существенно выше затрат на производство и

сбыт товаров, имеющих высокое качество и большой демонстратив-

ный эффект Играя на чувствах покупателя в отношении его исключи-

тельности, модности, люксовости и респектабельности, политика пре-

стижных цен позволяет лоддерживать их сверхвысокий уровень.

Примерами товаров с таким типом ценообразования могут слу-

жить драгоценности, легковые автомобили «Роллс-Ройс», норковые

шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.

В последнее время мировой рынок характеризуется расширением ас-

сортимента группы престижных товаров.

Эти товары и услуги обладают специфическими характеристика

ми люксового уровня качества, сверхвысокой ценой (например, ча-

шечка кофе в престижном международном клубе может стоить

100 долл.) и солидной демонстрационной составляющей. Если по-

добные товары будут продаваться по низким ценам и каждый потре-

битель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными для

большинства потребителей, то данные товары потеряют свою основ-

ную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных