Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

508 Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖШ"

Подводя итоги, следует отметить, что по шести стадиям междуна-

родного жизненного цикла товара в международной практике обыч-

ной является картина трансформации ценовой стратегии, представ-

ленная в табл 21 2

Таблииа 21 2 Трансформация ценовой стратегии по стадиям МЖЦТ

Стадия МЖТЦ

Степень индивидуализации

товара

Ценовая стратегия

Стадия I — продажа

на национальном рынке

страны А

Высокая степень индиви-

дуализации товара (нет

товаров-конкурентов)

Стратегия высоких цен

П стадия — продажа то-

вара на национальном

рынке страны А

Товар становится стан-

дартизированным (появ-

ляются тоопры-кон

курен гы)

Стратегия снижения Ней

за счет эффекта кумуля-

тивной криво!! издержек

III стадия — экспорт то-

вара из страны А в стра-

ну В

Высокая степень индиви-

дуализации товара

Стратегия высоких цен

(реже стратегия низких

IV стадия — экспорт то-

вара из страны А в стра-

ну 8

Товар становится стан-

дартизированным (появ-

ляются товары-

конкуренты)

Стратегия снижения цен

за счет снижения прибыли

на единицу продукции

(общая прибыль возрас-

тает за счет большого

объема сбыта)

V стадия — производство

товара за рубежом (в

стране В) и продажа его

на локальном рынке

страны В

Товар стандартный, вы-

сокая степень конкурен-

ции

Стратегия сохранения

уровня цеп (реже страте-

гия снижения цен за счет

низких издержек произ-

водства в стране В)

VI стадия —

экспорт нз страны

В в третьи страны и

страну А

Товар стандартный

Стратегия низких цен за

счет низких издержек

производства в стране В

В целом по всем стадиям МЖЦТ происходит постепенное пониже-

ние цены на конкретный товар Б международном масштабе Товар ста-

реет, становится непривлекательным для потребителей и малоэффек-

тивным для производителя и либо его производство переходит в другие

страны» передаетсядрут>шкомпанкям:(укоторых издержки производ-

ства ниже), либо вообще снимается с мирового рынка Например,

Ялония аеревеяа судосттх)Ительный бизнес в Южную Корею, а сама

переключилась на более преспекгивные с точки зрения прибылей нау-

2 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ

509

коемкие, энерго- и материалосберегающие виды производства, кото-

рые к тому же не загрязняют окружающую среду

В международной практике возможны случаи пропусков тех или

иных стадий МЖЦТ, однако характер международной ценовой поли-

тики на оставшихся стадиях МЖЦТ при этом не меняется

2. Ценовая стратегия и модели МЖЦТ

В международном маркетинге используется три модели междуна-

родного жизненного цикла товара, синхронная, последовательная и

авангардная, в каждой из которых применяют ту или иную ценовую

стратегию, способную максимизировать компании получаемые в ми-

ровом масштабе прибыли.

Ценовая стратегия и синхронная модель МЖЦТ. При использова-

нии в международном маркетинге синхронной модели МЖЦТ опти-

мальной является стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сли-

вок», осуществляемая одновременно на всех рынках, включая нацио-

нальный и зарубежные (рис. 21 1).

Цена

Развитые страны

Страны со средним

уровнен развития

Страны с низким

уровнем развития

Время (стадии ЖЦТ) Рис 21 1 Ценовая

стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ

Использование стратегии высоких цен одновременно на всех зару-

бежных рынках предоставляет возможности эффективного ведения

международной конкурентной борьбы за лидерство на мировом рын-

ке, быстрой окупаемости затрат на разработку нового товара и рынков

510 Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

и высоких прибылей в короткий период времени. Кроме того, данная

стратегия дает определенную экономию за счет унифицирования ме-

тодов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках и

проведении стратегии их стандартизации и глобализации

Стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ рас-

считана на товары, включающие значительные научно-техниче-

ские разработки, открытия и изобретения, что позволяет изначально

устанавливать высокий уровень цен. Это в основном товары, которые

могут быть легко копируемы» поэтому за счет сжатия МЖЦТ фирмы

сокращают возможности для конкурентов работать на мировом рынке

с товарами-копиями. Эта стратегия позволяет не допустить на рынок

большое число конкурентов и предполагает выведение товара с миро-

вого рынка и замену его новым до появления массовых аналогов

фирм-конкурентов.

Ценовая стратегия и последовательная модель МЖЦТ. Подобная

модель МЖЦТ предполагает возможности использования как страте-

гии высоких цен, или «снятия сливок», так и стратегии низких цен, или

«прорыва на рынок», что зависит от международной конкурентоспо-

собности товара компании и возможностей внедрения ее товаров на

новый зарубежных рынок, а также от вида товара и его рыночных ха-

рактеристик. Предпочтительной является стратегия от высокой цены к

низкой, т.е. стратегия «снятия сливок» (рис. 21.2).

При этом компании, прибегающие к стратегии «прорыва на ры-

нок», начинают продавать товар рыночной новизны на новом рынке

по низкой цене, например X, и впоследствии в связи с устареванием

товара вынуждены снижать эту цену, т.е. продавать по цене X— п.

Цена