Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Выбор ценовой стратегии

Определение уровни цены

этап

Хэтап

Определение уровня издержек

Сопоставление с уровнем цен* конкурентов на аналогичную продукцию

Прогнозирование реакции конкурентов на уровень цен фирмы

Определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара

Определение порога цены скидок и надбавок

Соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы

(построение ценовых линий). Эффект канниблизма

Определение структуры начисления цены

Определение ценовой тактики

Рис. 19.3. Этапы формирования ценовой политики и уровня цены

цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службк

Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других со-

ставляющих маркетинг-миКс: товарной политики, формирования ка-

налов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

3. Этапы формирования Ценовой политики

449

J У этап основан на максимальном использовании фирмой своих

конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами

и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у

покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее

товаров и показала л о данному товару ббльшие объемы продаж, то она

впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому

имиджу уровне, но и на превышающем его.

V этап призван учесть возможную необходимость внесения

опреде

ленных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том

числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирово

го рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и не

ожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмот

реть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут

возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие

отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

VI этап ставит целью определить имидж торговой марки

экспорт

ного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и

будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен.

Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потре

бителя, товары массового характера и т.д.

VIIэтап связан с составлением структуры комплекса маркетинго-

вых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотно-

шение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимули-

рующей и ценовой политики. Специалисты в области международного

маркетинга на данном этапе определяют «вес* и характер каждой из

них, что, естественно, не .может не сказаться на формировании цено-

вой политики и уровня цен фирмы.

VIIIэтап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется.

в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения

рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и по-

вышения имиджа фирмы и еетоваргт, противодействия в конкурент-

ной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от

основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном

рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располага

ют международные компании в зависимости от конкретных усло

вий развития мирового рынка, характера собственного положения

фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен.

В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт

своей йгюдукшш, выясняют цены конкурентов на аналогичную продук-

, цию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют воз

можную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитыва-

ш-гто

450 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ют цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс),

т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соот-

носят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру

начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомо-

биля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимаю-

щихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе

своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики

фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако пред-

ставляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая поли-

тика различается главным образом в зависимости от специфики самого

товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и

характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других

факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может

быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения

товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка,

а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию

4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»

Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок

товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с цена-

ми ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рын-

ке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления но-

вого, своего же товара.

Эффект «каннибализма» в международном маркетинге связан с

«поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках.

Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен,

при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопря-

жен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной но-

менклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка

другим (или другими) ее товаром.

Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого

нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (но-

менклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж-

ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).

Пример 19.1. Рассмотрим следующую ситуйшю. На зарубежном рынке

страны X продаются три товара нашей фирмы, например транзисторные

гфкемникя. Один товар представленный моделью транзисторного прием-

ника AV который ловит AM- И FM-волньт, стоит 3—9 долл.; второй, пред-

отавлейный моделью транШеторного приемника В, который ловит волны

AM, FM и ММ, стоит 12—13 долл. к третий, представленный транзистор-

5 Эскалация экспортной цены 451

ным приемником С, способным ловить волны AM, FM, ММ и SM Наша

компания поставила задачу расширить параметрический ряд своей продук-

ции на данном зарубежном рынке и планирует выпустить в продажу усовер-

шенствованный транзисторный приемник D, который также ловит все вол-

ны, как и модель С, но осуществляет их поиск не с помощью барабанного

механизма, как удругих, а с помощью кнопочного, компьютерного режима.

Стоит вопрос, какую иену назначить на новый транзистор D, чтобы он

успешно продавался на данном зарубежном рынке и не вытеснил другие

транзисторы нашей компании (рис 19 4).

Цепа, долл

Товар

Товар А

100 400

1000

Объем

продаж,

тыс шт

Рис 19 4 Ценовые линии товаров А, В, С фирмы

Если цена будет установлена на уровне 15 долл. — покупатели пред-

почтут новую модель и не будут покупать старые две- модели С и В (цена

которых 21—20 и 12—13 долл. соответственно). Если установим цену на

уровне 23 долл., покупатели не будут покупать старый товар модели С по

цене 21—20 долл., поскольку разница в цене нового (модель D) и старого

(модель С) товара окажется весьма незначительной Примерный шаг цены

(ее распознавания потребителем) составляет около 50%, поэтому цена на

новый транзисторный приемник (модель D) должна быть определена на

уровне 30—35 долл^тогда эффе кт «каннибализма» не сработает и все това-

ры будут иметь возможность найти своих покупателей.

5. Эскалация экспортной цены

Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неук-

лонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку

товара конечному зарубежному поттлбителю по сравнению с издерж-

ками производителей экспортной продукции, а с другой стороны,

is*