Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Контрольные вопросы 391

рованно преждевременно снимает ее с рынка. Особенно сильно такое

устаревание товаров осуществляется в отраслях с активным развитием

научно-технического прогресса: в производстве автомобилей, компьюте-

ров, а также в отраслях с высокой степенью конкуренции.

2. Изменение стратегического курса фирмы, поскольку менеджеры фирм

внимательно следят за тенденциями и развитии рынка с целью формирова-

ния и изменения стратегической линии своей предпринимательской дея-

тельности, определения перспективных, оптимальных стратегических зон

хозяйствования. В частности, отрасли также переживают определенные ста-

дии вевоем развитии, втом числе и стадию старения, заката. Поэтому фирмы

стараются предугадать и прогнозировать будущий ход развития тех или иных

сфер хозяйствования и предпринимают упреждающие действия, убирая то-

вары (в том числе и не прожившие все стадии МЖЦТ) с рынка, уходя из не-

перспективных сфер бизнеса, если прослеживается общая тенденция свора-

чивания отрасли. В этом случае также учитываются приоритетные направле-

ния общегосударственных программ зарубежных стран.

Международные маркетологи проводят разграничение в определении

ЖЦТ на внутреннем рынке и в международном масштабе. Передовые фирмы

стремятся за счет сжатия стадий ЖЦТ, а также за счет использования син-

хронной модели МЖЦТ обеспечить лидерство на мировом рынке в результа-

те активного предложения новой продукции, минимизации затрат и быстрой

их окупаемости. Тем самым фирмам дается оптимизировать предпринима-

тельскую деятельность, одерживать внушительные победы в конкурентной

борьбе за мировые и локальные рынки и максимизировать прибыль в отно-

сительно короткие сроки.

Например, опыт американских, западноевропейских и японских

фирм по оптимизации времени и маршрута выхода на внешние рынки, а

также прохождения стадий МЖЦТ является весьма показательным для

отечественных бизнесменов, занимающихся или планирующих заняться

внешнеэкономической и международной деятельностью. Особую важ-

ность этот опыт приобретает при построении и совершенствовании товар-

ных стратегий российскихфири в международном маркетинге, разработке

маркетинговых мер на каждой стадии МЖЦТ.

Контрольные вопросы

1. Сколько стадий выделяют в международном жизненном цикле товара?

Дайте их характеристику.

2. Какие модели международного жизненного цикла товара вы знаете?

Назовите их, дайте характеристику и приведите конкретные примеры.

3. Какие стадии международного жизненного цикла товара могут быть про-

пущены фирмами? Почему? Приведите конкретные примеры таких ситуаций.

4. Какие причины вызывают необходимость сжатия МЖЦТ?-

Глава 16

ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ РАЗРЫВОВ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

I. НТП классификация нововведений в международном маркетинга и модель техно-

логических разрывов • 2 Понятие нового товара в международном маркетинге и ос-

новные этапы его разработки • 3 Инновация как важнейшая составляющая конку-

рентной позиции товара и фирмы на мировом рынке • 4 Особенности инновационного

маркетинга в международной рыночной деятельности • 5 Международное позицио-

нирование товара и стратегии стандартизации и адаптации • 6 Линейная (после-

довательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара •

1 Централизованный и децентрализованный подходы к инновации • 8 Между-

народные модели совместных научно-технических исследований • 9 Основные причи-

ны неудач инновационного международного маркетинга и пути их преодоления

1. НТП: классификация нововведений в международном

маркетинге и модель технологических разрывов

Многие исследователи закономерностей динамики научно-техни-

ческого прогресса и больших циклов придают большое значение клас-

сификации нововведений, фокусируя внимание на двух ветвях техни-

ческого прогресса. Одна из них — создание принципиально новых ви-

дов конечной продукции, другая — разработка и совершенствование

технологических процессов.

Эти две ветви по-разному воздействуют на занятость производст-

венных ресурсов и, в частности, на занятость рабочей силы, а вместе с

тем и на состояние и развитие экономики отдельных стран и мировых

товарных рынков. Формирование и быстрый рост новых отраслей рас-

ширяют возможности для увеличения занятости, поскольку образуют-

ся новые области приложения ресурсов. Это благоприятно отражается

на общем состоянии и развитии рынков. Совершенствование техноло-

гических процессов способствует высвобождению ресурсов Если это

не компенсируется образованием и расширением новых отраслей, то

растет безработица, снижается уровень загрузки мощностей и в целом

экономическая и рыночная конъюнктура ухудшается.

Две ветви технического прогресса развиваются отнюдь не синхрон-

но. На стадии начала жизненного цикла происходит образование новых

I НТП классификация нововведений в международном маркетинге 393

отраслей Этот вид нововведений базируется на фундаментальных

изобретениях, которые, в свою очередь, становятся возможными благо-

даря открытиям закономерностей природы и результатам научно-ис-

следовательской работы в виде изобретений На последующих стадиях

(роста и зрелости) совершенствуются характеристики продукции и по-

степенно все больший крен делается в сторону совершенствования тех-

нологических процессов Так продолжается, пока возможности совер-

шенствования производства в рамках сложившейся отраслевой структу-

ры не исчерпываются или нововведения становятся невыгодными

вследствие насыщения рынка существующими видами продукции.

Постепенно, однако, вызревают условия для реализации следующей

серии фундаментальных нововведений, т е. условия для образования но-

вых отраслей Дело в том, что новые отрасли раздвигают горизонты раз-

вития науки и техники За каждым фундаментальным изобретением тя-

нется шлейф крупных и мелких изобретений и усовершенствований,

обеспечивая таким образом постоянное развитие НТП Создание новых

отраслей и сфер бизнеса сопряжено с огромными затратами и риском.

Поэтому время фундаментальных нововведений наступает тогда, когда

исчерпаны резервы совершенствования существующих продуктов и про-

цессов и в значительной мере окупили себя капиталовложения в старые

отрасли производства и связанную с ними инфраструктуру.

Таким образом, в развитии НТП наблюдаются определенная зако-

номерность, периодичность в приливах и отливах технических откры-

тий и инноваций, чередование экстенсивной и интенсивной частей

НТП, а также технологические разрывы.

Современное состояние экономического развития как отдельных

стран, так и мировой экономической системы в целом характеризуется

крайней нестабильностью, что представлено не последовательностью

«малых* изменений, а скачкообразной и в ряде случаев непредсказуемой

трансформацией В связи с этим при разработке оптимальных стратегий

рыночного поведения передовые фирмы идут по пути инновационных

преобразований, поддерживаемых в высоком темпе, что особенно каса-

ется осуществления технологических инноваций, которым свойственны

не непрерывность, а разрыв, не постепенность, а внезапность, не хорошо

прогнозируемый процесс, а неожиданное событие.

Успешно работающие на мировых рынках компании базируются на

понимании динамики конкуренции в инновационной политике: моде-

ли развития научно-технических открытий и изобретений в виде преры-

вистых S-образных кривых, отражающих технологические разрывы

(рис. 16.1) S-образная кривая показывает зависимость меж^гу затрата-

ми, связанными с улучшением, совершенствованием продукта, и ре-

зультатами, полученными от вложенных средств. Первоначально, когда

394 Глава 16 Иннованиониаяполитикаистратеп«1технологическихразрынов

Результаты

Усилия (затраты)

Рис 16 1. Кривая технологических разрывов

средства вкладывают в разработку нового продукта, успехи весьма

скромны. Затем, когда для достижения результатов подключаются ос-

новные знания, эффект возрастает скачкообразно. И наконец, по мерс

инвестирования средств в продукпехнический прогресс становится более

труднъш и дорогостоящим, в результате чего образуется некий предел

вверху S-образной кривой. По мере достижения предела технологии ее

совершенствование становится все более дорогостоящим и соответ-

ственно нецелесообразным- Необходим новый качественный скачок в

научно-исследовательских разработках, связанный с коренными изме-

нениями и новейшими достижениями в области науки и техники.

В деловом мире научно-технические пределы указывают, какие

технологии, машины и процессы скоро начнут устаревать и переставать

приносить доход фирме-продуценту. Способность менеджеров

распознавать пределы имеет решающее значение при определении ус-

пеха или неудачи в работе компании, так Как определение предела вы-

являет момент или период во времени, когда назрели технические пе-

ремены и требуется разрабатывать новую технологию. При этом пере-

довые, активные фирмы изучают альтернативные технологии с более

высокими пределами, а другие, обороняющиеся — приближаются к

пределу своей технологии. Периоды перехода от одной групл ы продук-

ции и технологии к качественно другим являются технологическими

розрыввми> т.е. возникает разрьгв между S-образными кривыми и

начинает формироваться новая кривая на базе совершенно новых знаний

и технологий. Такие технологические разрывы в последние десятилетия

наступают с растущей частотой, и эта частота будет еще более нарастать

в будущем.

2 Понятие нового товара в международном маркетинге 395 .

Последствия технологического сдвига, неспособность, неготов-

ность или нежелание менеджмента компании распознавать технологи-

ческие пределы почти всегда приводят к плачевным результатам для

фирм, придерживающихся обороняющейся стратегии. В то же время

возможны ошибки, даже со стороны ученых, относительно научно-

технических пределов инновации, особенно пределов для технологий

конкурента, что способно привести к ошибочному прогнозу событий и

необоенсванным действиям. Однако в большинстве случаев оказывает-

ся возможным избежать ошибки, и S-образная кривая способна обеспе-

чить надежную основу для прогноза характера инноваций в будущем и

принятия необходимых маркетинговых мер, чтобы воспользоваться от-

крывшимися в результате научно-технических инноваций возможно-

стями с целью повышения конкурентной позиции товаров фирмы.

2. Понятие нового товара в международном маркетинге и

основные этапы его разработки

Интернационализация и глобализация инноваций и научно-техни-

ческих разработок предполагает в теории их передачу из одной страны

в другую. Однако это в действительности бывает справедливо по отно-

шению кнесколько устаревшей технологии, когда основные «сливки» с

новейших разработок были сняты крупнейшими ТНК и глобальными

компаниями (так называемая стратегия откушенного яблока).

В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, разли-

чают несколько категорий товаров, определяемых как новые.

Новые товару в международном маркетинге

• Товары, включающие фундаментальные научно-исследова-

тельские разработки и нововведения

• Товары, модифицированные и усовершенствованные

• Товары рыночной новизны

• Товары, новые для отрасли

• Товары, новые для фирмы

Источниками идей новых товаров служат прежде всего сами потре-

бители и лк ассоциации: на них приходится около 80% идей разработок

мшшноеггюительной продукции и около 94% — потребительских то-

варов. Кроме того, источниками идей новых товаров являются товары

конкурентов, торговый персонал, дилеры и торговые посредники, уче-

396 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ные и изобретатели, служащие и рабочие компании, консультанты и

эксперты по сбыту и маркетинговой работе, рекламные агентства и

специализированные маркетинговые исследовательские фирмы, про-

фессиональные издания и др.

Мотивы инновации в международном маркетинге. Непосредствен-

ными мотивами для инновационных введений могут быть насыщен-

ность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходи-

мость адаптации к структурным изменениям в соответствующих от-

раслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика

конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колеба-

ний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние моти-

вы) , а также стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, ко-

нечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке,

уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортимен-

том, обеспечить удачный выход на новый рынок и т.д. (внутренние мо-

тивы).

Процесс разработки нового товара и его планирования в классиче-

ском варианте включает в себя ряд последовательных этапов.

Классический вариант процесса разработки нового товара в

международном маркетинге

• Сегментация зарубежного рынка

• Выбор целевого или «плодоносного» рынка

• Зарубежное и/или международное позиционирование товара •

• Генерация идей нового товара

• Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи

• Изготовление образца нового товара

• Рыночное и/или лабораторное тестирование

• Подготовка зарубежного рынка и проведение информацион-

ной рекламы нового товара

• Масштабное серийное производство

• Выведение нового товара на зарубежный рынок

• Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном

рынке и его доработка

При глобальном маркетинге с использованием стратегии стандар-

тизации и стратегии одновременного (синхронного) выведения товара

на все (большинство) зарубежных рынков применяется технология

полного цикла процесса разработки нового товара.

2. Понятие нового товара в международном маркетинге

397

Генерация идей новых товаров. Для решения проблем генерации идей

новых товаров многие компании создали специальные организацион-

ные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, "ме-

тод 635), системно-логические методы (качественные листы, стимули-

рованная взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Отсев идей новых товаров. Критериями при отборе идей нового това-

ра являются оценки общих потребительских характеристик будущего

товара, потенциальных прибылей от его продаж. Учитываются также су-

ществующая и потенциальная конкуренция и возможные действия кон-

курентов, включая предметную, видовую и функциональную конкурен-

цию, объем спроса и емкость зарубежного рынка, уровень инвестиций на

реализацию идеи нового товара, его производство и продвижение на ры-

нок, возможности патентования, степень риска, маркетинговые характе-

ристики нового товара, соответствие нового товара маркетинговым воз-

можностям фирмы, предполагаемое воздействие появления нового това-

ра на уже существующую ассортиментную номенклатуру фирмы (product

mix, product line), ее имидж и образ у покупателей, привлекательность но-

вой продукции для существующих и освоенных зарубежных рынков.

Для потенциальных рынков определяются: ' •

оптимальная длительность жизненного цикла нового товара;

• его устойчивость к сезонным колебаниям;

• производственные характеристики нового товара и их соответствие

имеющимся или потенциальным производственным возможностям фирмы;

• продолжительность времени до начала коммерческой реализации

нового товара;

• простота производственного и технологического процесса по изго-

товлению нового продукта;

• доступность соответствующих трудовых и материальных ресурсов;

• возможность осуществления.производства и продаж на уровне кои-

_ курентных цен;

• коммерческие условия, сроки окупаемости и оборачиваемости вло

женных средств.

После проведения "подобной фильтрации идей нового товара ком-

пании еще раз проверяют концепцию нового товара. Чаще всего опи-

сание нового товара предлагают группе возможных и типичных потре-

бителей, покупателей или экспертов (как правило, в лабораторных ус-

ловиях) и анализируют их оценку свойств и качеств товара, а затем

еще раз проводят экономический и маркетинговый анализ, прогнози-

руя спрос, издержки разработки, внедрения, производства и обраще-

ния, конкурентоспособность, объем инвестиций и прибылей.

Изготовление образца нового товара. Согласно принятой к испол-

нению идее нового товара осуществляется ее гзеализация в веществен-

398 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ной форме или в виде отработанной и подготовленной к реализации в

реальных условиях услуги.

Рыночное и/или лабораторное тестирование. Рыночное тестирова-

ние предполагает пробную продажу небольшого количества товара на

выбранном целевом зарубежном рынке, с тем чтобы в реальных ры-

ночных условиях проверить качество маркетинговой программы и

маркетинговых технологий в отношении данного товара. Однако в ме-

ждународном маркетинге такой подход компании используют с боль-

шой осторожностью, поскольку, во-первых, идею нового товара может

перехватить более мощный конкурент и наладить его массовое произ-

водство и выпуск быстрее компании, проводящей рыночное тестиро-

вание, а во-вторых, если обнаружатся ошибки в ценовой, рекламной и

другой политике, их будет весьма сложно исправить, так как и при ма-

лых партиях товара или пробной рекламе в реальных рыночных усло-

виях вследствие информатизации мирового рынка будет сложно вне-

сти коррективы (например, повысить ошибочно заниженную цену).

Поэтому в современный период компании, занимающиеся между-

народной маркетинговой деятельностью, все больше предпочитают

проводить маркетинговое тестирование в лабораторных условиях, не-

доступных для конкурентов и потребителей на реальных рынках.

В этих целях в маркетинговые «лаборатории» — специальные залы,

приглашаются эксперты или типичные представители реальных по-

требителей соответствующего целевого сегмента зарубежного рынка,

которые и оценивают Ценовые, качественные, рекламные и другие

достоинства нового товара.

Подготовка рынка и проведение информационной рекламы нового то-

вара, На этом этапе на зарубежном рынке готовится сбытовая сеть, по-

лагается информационная реклама о выпуске в продажу нового товара.

Масштабное серийное производство. Этот этап разработки и вне-

дрения нового товара на рынок обеспечивает бесперебойное мас-

штабное серийное производство нового товара в заранее рассчитан-

ном количестве,

Выведение нового товара на рынок. Выведение нового товара на ры-

нок сопровождается массированной его рекламой, презентациями.

При этом, чем более искушенной является компания в маркетинге,

тем более массовым уже на I стадии ЖЦТ является поток новых това-

ров на целевой рынок, с тем чтобы обеспечить фирме возможность

«снять сливки» с нового товара до появления аналогов конкурентов.

Однако если в разработке идеи нового товара и в маркетинговыхтехно-

логаях были допущены ошибки, то убытки от непроданных товаров

могут оказаться огромными. Поэтому при таком подходе важен марке-

тинговый профессионализм компании.

2 Понятие нового тоцара в международном маркетинге

399

Наблюдение за поведением нового товара на рынке и его доработка.

Наблюдение за поведением нового товара на рынке осуществляется

беспрерывно с целью корректировки маркетинговых технологий. Од-

нако в масштабах международного маркетинга это затруднительно.

Поэтому, как правило, все маркетинговые технологии, включая харак-

теристики самого товара, отрабатываются на национальном внутрен-

нем рынке, а за рубежом они только адаптируются (мультинациональ-

ный маркетинг, стратегия адаптации)

Если в международном маркетинге при выведении нового товара

иа рынок применяется стратегия «товар рыночной новизны», то товар,

уже обращающийся на внутреннем или освоенном зарубежном рынке,

выводится на новый рынок других зарубежных стран, где он до этого

не продавался. В результате экономятся расходы, время и т д. и сокра-

щаются 4—9-й этапы процесса разработки нового товара, что позволя-

ет увеличивать объемы продаж и прибылей.

В международном маркетинге особое значение приобретают по-

следние два этапа разработки и выведения нового товара на рынок (10-й

и 11-й), поскольку предыдущие оказываются отработанными в рамках

национального или других зарубежных рынков. Также большое значе-

ние имеет подготовительная стадия, включающая \—3-й этапы, а имен-

но: сегментацию новых зарубежных рынков, выбор целевого сегмента,

позиционирование товара, включающее определенную адаптацию его к

требованиям зарубежного рыночного сегмента.

Например, для японских фирм в этой области характерны некото-

рые отличительные особенности.

1. Основные затраты и усилия приходятся на ранние (первые) эта-

пы процесса разработки "нового товара.

2. Особое внимание уделяется стадии сегментации рынка, выбора

целевого рынка и позиционирования нового товара.

3. Большое место в разработке и планировании нового продукта за-

нимает поиск и генерация идей нового товара.

4. Японские фирмы, особенно те из них, которые ориентированы

на наукоемкую технологию, включающую значительные инновации,

предпочитают исключить из процесса разработки нового товара ста-

дию рыночного тестирования или рыночных испытаний, так как фир-

мы-конкуренты могут воспользоваться образцом новой продукции,

осуществить некоторую его модификацию и запустить в массовом мас-

штабе на рынок, «сняв сливки» с цены и сэкономив на рыночных ис-

следованиях, разработке рынка и научно-технических изысканиях.

Поэтому они с особой тщательностью проводят отсев или отбор идей

товарной инновации с тем, чтобы избежать ошибок или неудач при

внедрении нового товара на рынок.