Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

366 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы

\ •

Сервисная

•

уС Коммсрчсс- * политика

Экономим

( ность

использовя

" ^*\

/ \ кие условия

1-/ N.

/ Качество \ /

товара \

ния

Престиж \ и

имидж \

товара \ и

фирмы -/Л

/ Маркетишчэвыс\^ Л

/ технологии ^-s.

| и бизнес-знания ^^

1 компании

JS^

^ Стратегия \

и позиция \

конкурента \

Рис. 14.2. Карта международной конкурентоспособности товара

бежном рынке сильны и активны, то конкурентная позиция данной

фирмы оказывается низкой.

Карта определяет не только основные составляющие конкуренто-

способности товара, но и предлагает два наиболее распространенных

способа ее численного определение.

Первый способ основан на сопоставлении рыночной доли данной

фирмы с рыночной долей ее основного конкурента. Если данный ко-

эффициент больше единицы, то конкурентные позиции данной фир-

мы выше.

Второй способ сравнивает затраты на единицу продукции данной

фирмы с затратами на единицу продукции ее основного конкурента.

Если этот коэффициент меньше единицы, то конкурентные позиции

данной фирмы выше.

3. Основные системы повышения качества товаров

на мировых рынках

В ряде преуспевающих международных компаний наиболее широ- ■

кое распространени&пояучила философия успеха, основанная на под-

чинении интересов фирмы целям разработки, производства и сбыта

высококачественной конкурентоспособной продукции, что в значи-

тельной степени соответствует товарной концепции управления.

. Передовые фкрмы располагают эффективно развитой единой сис-

телсойвсе^оронНего контроля управления качеством продукции (total

quality contiol;т- TQ€)j начало которой было положено японскими

3. Основные системы повышения качества товаров на мировых рынках 367

компаниями. Для обеспечения высокого качества товара и его конку-

рентоспособности в этом случае важно не столько выявление брака на

конечной стадии производства, сколько его предупреждение, что обес-

печивается за счет контроля качества в процессе изготовления товара

на каждой стадии производства.

Комплексное системное управление качеством товара осуществ-

ляется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, опто-

вых фирм и субподрядчиков, охватывая процессы производства, реа-

лизации и потребления продукции.

Важна взаимоувязанное^ и взаимопреемлемость процесса кон-

троля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии

разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как по-

требитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых

материалов, деталей и узлов. Всеобъемлющий, постоянный и последо-

вательный контроль качества гарантирует единые, согласованные ме-

тоды и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме из-

делий на каждой отдельной производственной операции.

Управление качеством товара международных компаний связано

прежде всего с характером организации производства. Так, современ-

ные компании активно используют систему «камбан», которая впервые

была разработана и опробована на автомобилестроительной компании

Toyota. Эта система в настоящее время получила широкое признание во

всем мире и активно используется в целях снижения издержек и повы-

шения конкурентоспособности товаров, в том числе и на мировых рын-

ках. Система «камбан» обеспечивает гибкий механизм непрерывного

производственного процесса по системе заказов и -без необходимости

формирования страховых запасов. Особенность организации работы в

этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой

сети диктует условия и объемы поставок начальному или заготовитель-

ному звену, а не наоборот. Система «камбан» оформляется в виде свя-

занных между собой заказов, представляемых в форме специальных

карточек, идущих- от заказчиков к* исполнителю.

Система «камбан» в некотором смысле близка системе построения

логистики материально-технического обеспечения предприятия «точ-

но вовремя» (just-in-time—JIT), также родившуюсявЯпонии. Эта сис-

тема повышения качества продукции и ее конкурентоспособности

предусматривает поставку сырья, материалов, деталей и узлов точно

в определенное заказом время.

Система «камбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в

управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и явля-

ется примером «вытягивающей» системы производства (pull system —

система «тяни»), когда ритм работы, объем и номенклатуру находя-

368 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы

щихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускные

линии окончательной сборки и требования рынка. В то же время следует

учитывать, что система «камбан» ставит в наиболее выгодное положение

головное предприятие, перекладывая бремя складских расходов и

трудности в связи с колебаниями рыночного спроса и объемов заказов и

сбыта на мелкие и средние фирмы-поставщики и субподрядчики. Такая

система предполагает также контроль качества на каждом этапе

производственного процесса, и каждый принимающий деталь (узел)

рабочий осуществляет проверку их качества.

В отличие от вы [нерассмотренной системы многие российские фирмы

придерживаются традиционной для них и менее эффективной системы

планирования производства и сбыта, работая по принципу «выталкивания»

заранее определенной партии деталей и узлов на следующие стадии

производства (push system — система «толкай») и не учитывая, нужны ли

они там фактически в таком количестве и в это конкретное время или нет,

т.е. не исходит из требований рынка и не соответствует сути

маркетинговой концепции управления. Такая система не предполагает

последовательного контроля, а предусматривает общий контроль на

конечной стадии выпуска продукции специальными службами ОТК. Такой

подход уже сам по себе снижает международную конкурентоспособность

товара и фирмы.

Ритмичность и гибкость производства, его готовность и способность к

переналаживанию и выпуску новой продукции, практическое отсутствие

системы складирования и поставка комплектующих и сырья точно вовремя,

экономия за счет повышения рациональности производства и исключения

излишней рабочей силы в значительной степени соответствуют

современному маркетинговому подходу в управлении производственно-

сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей» системе построения

управления производством и товарными потоками, существенно повышая

качество изделий и эффективность работы предприятия, а в целом —

международной конкурентоспособности.

Рост уровня автоматизации производства и его роботизации, переход от

технологической и подетальной специализации к предметной, разработка

передовых систем наладки производственного оборудования и контроля за

качеством его состояния и эксплуатации, высокий уровень нормирования

технологических пределов, организация комплексных ав-' тономных

рабочих участков и т.д. также позволяют международным компаниям

значительно повысить качество выпускаемых товаров. " Принцип

автойомизации производства предполагает производство законченного

изделия с. полным контролем качества и гарантией бездефектности в рамках

данного рабочего участка. При автономном контроле качества продукции на

рабочем месте монтируются специ-

4. Международные и -национальные системы стандартов качества товаров 369

альныс контрольные устройства, которые осуществляют непрерывный

контроль качества (мониторинг) выпускаемых изделий, предупреждают

массовое появление брака, сигнализируют о дефектах или неполадках

в оборудовании и снабжены механизмами автоматического выключе-

ния производственных линий.

Способствуют высокому качеству продукции и повышению ее

конкурентоспособности на мировых рынках разработанные в СССР

и впервые активно внедренные в Японии кружки качества, побуждаю-

щие рабочих и служащих к участию в совершенствовании производст-

венного и технологического процессов, работе по внедрению в произ-

водство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономи-

ческих показателей выпускаемой продукции, а также повышающие

уровень мастерства, квалификации, производственной и корпоратив-

ной культуры персонала фирмы.

Повышению качества и росту конкурентоспособности товаров

способствует производственная логистика: рациональная система

движения материалов в процессе производства, оптимизация алгорит-

ма размещения оборудования и механизмов в производственном по-

мещении и планирование рабочих мест и производственных участков,

в частности за счет применения U-образной системы размещения обо-

рудования, регулирования численности рабочего персонала и др.

4* Международные и национальные системы стандартов

качества товаров

Важнейшим условием обеспечения международного уровня каче-

ства товаров является соответствие международным стандартам каче-

ства и стандартам качества страны, куда экспортируется товар данной

фирмы, что предполагает вынужденную адаптацию товара к междуна-

родным и локальным условиям зарубежных рынков.

В настоящее время действуют международные стандарты качества

ИСО серии 9000 (2000/2001), которые обязуют, компании с помощью

количественных и качественных показателей измерять процессы

управления, осуществляя мониторинг и контроллинг качества продук

ции, и тем самым разрабатывать и совершенствовать систему оптими

зации менеджмента с ориентацией на изменения внешней и внутрен

ней маркетинговой среды. ?

Кроме необходимости соблюдения международных стандартов ка-

чества в целях соответствия уровню качества на мировом рынке ком-

=ШВД должна выполнять и национальные стандарты качества, а также

национальные стандарты качества зарубежных стран, в которые пла-

370 Глава 14 Международная конкурентоспособность товара и фирмы

НИруется осуществление экспорта продукции. В нашей стране таким

стандартом является Государственный стандарт качества РФ.

Более подробно национальные системы стандартов качества рас-

смотрим на примере Японии, где данная работа находится на довольно

высоком уровне и не только создает базу высокого конкурентного пре-

имущества японских товаров на мировом рынке, но и в ряде случаев

служит серьезной преградой на пути проникновения на японский ры-

нок товаров из-за рубежа.

В 1945 г. в Японии была образована Японская ассоциация стандар-

тов, а в 1949 г. был принят закон о промышленной стандартизации, ко-

торый ввел единую систему государственных стандартов в промыш-

ленности и утвердил о качестве консультативного органа при Мини-

стерстве внешней торговли и промышленности (в настоящее время

Министерство экономики, торговли и промышленности) Государст-

венный комитет промышленных стандартов. Разрабатываемая им сис-

тема стандартов — Japan Industrial Standard (JIS) — является рекомен-

дательной, однако активно лрименяется при разработке фирменных и

отраслевых стандартов в Японии. JIS постоянно пересматривается в

соответствии с новейшими достижениями науки и техники и требова-

ниями внутреннего и внешнего рынка. Данный закон ввел систему ат-

тестации изделия и присвоения ему знака качества (JlS-mark), свиде-

тельствующего о соответствии продукции требованиям JIS. В 1957 г.

был принят закон об экспортной инспекции, и в настоящее время в

Японии существует более 40 такого рода инспекций качества.

На фирмах Японии созданы специальные организационные под-

разделения, ведающие вопросами анализа качества выпускаемых

изделий, поступающих от потребителя рекламаций и претензий, раз-

рабатывающие стандарты качества, аккумулирующие и пропаганди-

рующие информацию о качестве продукции фирмы и методах ее повы-

шения, изучающие требования к качеству со стороны потребителей и

пользователей и работающие в тесном контакте с маркетинговыми

службами.

Кроме того, передовые компании разрабатывают и совершенствуют

собственные стандарты качества предприятия, учитывающие все

вышеназванные и создающие уникальное торговое предложение с

идентифицированным уровнем качества и конкурентоспособности

данной компании на внутреннем и международном рынках.

В комплексную систему обеспечения международной конкуренто-

способности и повышения качества тфодукции входит также ее серти-

фикация, которая представляет особую важность при экспорте. Так,

организация экспорт&самолетов и вертолетов невозможна без получе-

ния межаународног^серотфиката качества.

5 Ценовая составляющая международной конкурентоспособности 371

5. Производительность, издержки и ценовая составляющая

международной конкурентоспособности

Увеличение экспортной торговли весьма ограничено возможно-

стями расширения спроса на мировом рынке и в большей степени оп-

ределяется такими факторами, как высокие качественные и технико-

экономические характеристики, низкие издержки производства и

сбыта, компетентный маркетинг и тд.

В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на про-

мышленную продукцию в более благоприятном положении с точки

зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у ко-

торых повышение цен происходит в относительно меньшей степени

при условии соответствия современным требованиям уровня качества

продукции и маретинговых составляющих конкурентной позиции

компании.

При определении конкурентной цены экспортеры учитывают в

первую очередь издержки производства реализуемой продукции, уро-

вень я характер спроса, уровень качества экспортируемой продукции,

а также курс национальной валюты, благодаря которому издержки

производства данного товара сравниваются с ценами на мировом рын-.

ке. При этом роль отдельных элементов конкурентоспособности экс-

портной продукции под влиянием внутри- и внешнеэкономических

факторов существенно меняется.

Повышение издержек производства, глубокие сдвиги в их структуре

под воздействием изменений на рынке топливно-сырьевых ресурсов,

обострение кризисных тенденций в японской экономике оказали серь-

езное влияние на деятельность японских корпораций. Поскольку экс-

порт стал рассматриваться как все более важное средство поддержания

внутрихозяйственной активности, многие японские компании пред-

приняли специальные меры, направленные на укрепление своих пози-

ций на внешних рынках. Особое значение в этих условиях в управленче-

ской стратегии японских фирм придавалось сохранению высоких тем-

пов роста производительности труда, что, обеспечивая относительное

снижение затрат на рабочую силу и экономию на основном капитале

при изготовлении единицы продукции, явилось одной из основных

причин высокой конкурентоспособности японских товаров.

В связи с возрастающими требованиями к эксплуатационным

свойствам и характеристикам товара, а также требованиями быстрого

обновления выпускаемой продукции все более важную роль в настоя-

щее время играют такие факторы конкурентоспособности, как качест-

во и новизна товара, технический уровень И конструкционные особен-

ности, строгое соблюдение условий контракта, послепродажное об-

372 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы

служи вание и т.д., основанные на тщательном изучении запросов конкретных

товарных рынков и их отдельных сегментов.

Все большую роль лля продажи товаров играет расширение сбытовой сети путем

усовершенствования каналов реализации в других странах через универсальные

торговые фирмы и их представительства и создания сети собственных отделений и

филиалов. В настоящее время число японских отделений в ведущих странах с

развитой рыночной экономикой и занятых в них служащих в несколько раз

превышает аналогичный показатель для иностранных представительств в самой Япо-

нии. Обострение борьбы на внешних рынках толкает японские фирмы к

модернизации производства и к дальнейшему ужесточению требований к качеству

труда рабочих. Конкретное воплощение эта политика крупного бизнеса нашла в

осуществлении в 80-е — начале 90-х гг. так называемых сокращенных

производственных программ, в соответствии с которыми предусматривались наряду с

дальнейшей интенсификацией производства увольнение «лишней* рабочей силы на

предприятиях, ликвидация и замораживание части производственных мощностей и

направление капиталовложений в разработку и внедрение новых технологий с целью

снижения издержек производства и обеспечения тем самым дополнительных

конкурентных преимуществ. Такая политика в 1992—1994 гг. проводилась и как

вынужденная мера в целях преодоления экономического кризиса, в котором оказалась

японская экономика.

6. Научно-техническая составляющая международной

конкурентоспособности и интернационализация НИОКР

В целях укрепления позиций компаний в сфере научно-техниче-

ской конкуренции, расширения возможностей выхода на рынки с но-

выми видами продукции, обладающими большим экономическом эф-

фектом и ценности для потребителя, и доведения до необходимого

уровня уже выпускаемых изделий транснациональные компании в

рамках специальных программ уделяют большое внимание НИОКР.

Одним из важнейших направлений глобализации корпораций ста-

новится перенос ими в другие страны наряду с производственной и на-

учно-исследовательской базы, отход от устоявшейся схемы разделения

функций, когда НИОКР рассматривались как составная часть деятель-

ности только материнских компаний. Создание в основных странах

базирования собственных научно-исследовательских центров и лабо-

раторий усиливает процесс трансформации зарубежных филиалов и

дочерних компаний в региональные интегрированные комплексы, са-

7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции фирмы на мировом рынке 373

мостоятельно реализующие свою инвестиционную и торговую страте-

гию на базе общей концепции развития ТНК.

Включение научно-исследовательской базы в рамки зарубежных

филиалов и аффилированных компаний сопровождается и существен-

ными изменениями в направлении НИОКР. В предшествующие годы

эта деятельность включала преимущественно предоставление лицензи-

онных услуг и ноу-хау для налаживания производства, развитие торго-

вой инфраструктуры и сетей связи дня расширения продаж на рынках

стран, принимающих капитал, а также создания местной производст-

венной базы, модификацию производственного оборудования. В на-

стоящее время происходит активизация НИОКР, направленных на

приближение результатов научно-исследовательской деятельности к

производственным запросам дочерних компаний, осуществление но-

вых разработок с целью более быстрого приспособления выпускаемой

продукции к потребностям местного рынка. В то же время все боль-

шее развитие получают научно-исследовательские центры, которые на-

ряду с созданием новых модификаций продукции расширяют исследо-

вания в области наиболее перспективных наукоемких технологий исхо-

дя из общих производственных и сбытовых программ корпораций.

7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции товара

и фирмы на мировом рынке

Бизнес-знания, или бизнес-компетенция, деловые способности ком-

пании, практика ведения бизнеса, качество ее менеджмента в сфере

основных и специфических функций составляют базу международной

конкурентоспособности компании, в том числе и на мировых рынках.

Качественные бизнес-знания позволяют предложить потребителям зару-

бежных стран неоспоримые преимущества и потребительские ценности,

предполагают уникальность основной компетенции компании и обеспе-

чивают доступ на новые рынки в будущем, ее дальнейшее развитие.

Бизнес-технологии представлены систематизированным опытом в

управлении, маркетинге, информационном обеспечении, технологиях

производственного процесса, научно-технических изысканиях и т.д.

Согласно матрице «бизнес-знания -— рынок» Г. Хэмела и К. Праха-

лада (рис. 14.3), составленной по аналогии с матрицей И. Ансоффа

«рынок - товар», каждая компания должна решить задачу, как разви-

вать свои бизнес-знания в зависимости от вида рынка (новый или ста-

рый), При этом возможны четыре варианта:

•

старые бизнес-знания—старый рынок (заполнение «пробелов»);

•

новые бизнес-знания — старый рынок (основные компетенции

плюс десять новых);

374 Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы

• старые бизнес-знания — новый рынок (белые пятна); ■ новые

бизнес-знания — новый рынок (мегавозможности).

■

Рынок

старый

НОВЫЙ

Бизнес-

знания

новые

Основные

компетенции плюс

десять новых

Мс га возможности

старые Заполнение «пробелов» Белые пятна

Рис. 14.3. Матрица «бизнес-знания — рынок» (Г. Хэмел — К. Прахалада)

Старые бизнес-знания — старый рынок (заполнение «пробелов»). Ъхг стра-

тегия предполагает решение вопроса, каковы возможности усовершенство-

вания, оптимизации существующих рынков путем более эффективного ис-

пользования имеющихся технологий ведения бизнеса. В этом случае одна

бизнес-единица компании (зарубежный филиал, подразделение) делится

знаниями с другими.- Происходит циркуляция потока идей между подразде-

лениями компании. Такая стратегия легко реализуема и менее рискованна.

Новые бизнес-знания — старый-рынок (основные компетенции плюс де-

сять новых). Данная стратегия предполагает ответ на вопрос, какие новые

деловые компетенции потребуются на существующих рынках в целях под-

держания и повышения конкурентоспособности. Компания ставит перед

собой задачу остаться лидером на уже освоенных рынках за счет овладева-

ния новыми бизнес-знаниями и деловой компетенцией.. Такая стратегия

позволяет эффективно расширять сопряженные новые сферы бизнеса, на-

пример производить не только лекарства, но и осуществлять консультации

по лечению (медицинский консалтинг).

Старые бизнес-знания'— новый рынок (белые пятна). В данном случае

компания определяет пути оптимизации своей товарной номенклатуры и

географии рынков за счет включения новых товаров и услуг и новых зару-

бежных рынков при использовании имеющихся бизнес-знаний и управ-

ленческой компетенции. Таким образом, компания ищет новые способы

использования имеющихся компетенции на новом рынке. Например,

компания Sony передала технологию Walkman для реализации предпри-

ятиям своих дочерних компании и филиалов, занимающихся производством

магнитофонов и наушников.

Новые бизнес-знания — новый рынок (мегавохчожности). Эта стратегия

выявляет новые бизнес-знания, необходимые для разработки наиболее

привлекательных рынков (как»товарном, таки в региональном разрезе) в

будущем.: Даннаястратегия харахгеризуется рискованными, но высокодо-г:

;

ходными действиями и ггредподапгст освоение новых сфер бизнеса. При этом

чрезвычайно важным является определение наиболее перспектив-

8. Бизнес-культура

375