Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

352 Глава 13 Международная сегментация

Стратегии активного расширения внешних рынков

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый то-

вар - новый рынок» (рис. 13.8) Фирма придерживается рыночных дей-

ствий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том

числе и за рубежом Предусматривается активизация предпринима-

тельской деятельности главным образом за счет освоения новых рын-

ков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка,

групп потребителей в различных странах и тд

Новый рынок | Старый рынок

яс

***

о.

Рис 13.8 Товарно-рыночные стратегии расширения бизнеса

Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экс-

пансии) Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения,

требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руково-

дства и персонала. В то же время это наиболее распространенная страте-

гия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позво-

ляет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных стра-

нах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый

ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных

рынках, также пред>являюпхих спрос на новые товары

Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происхо-

дит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрени-

ем на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на

расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый

последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степе-

ни напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и

неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендуется

вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рык-

5 Сгратсгии проникновения иа внешние рынки 353

ке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального ха-

рактера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и за-

тем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе

и со стороны местных фирм

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную,

агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завое-

вать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случа-

ях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума

или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспе-

чивает достаточного уровня прибылей, если она выпускает новый то-

вар на рынок, если осуществляет расширение производства, которое

окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-

конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность

при относительно небольших затратах расширить рыночную

долю итд Практика показывает, что проведение подобной стратегии

осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех

рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации. Разно-

видности стратегии наступления следующие

Стратегия «накопления боевого снаряжения» (табл. 13 6) Фирма го-

товит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и

отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке.

Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зару-

бежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей,

готовит соответствующие кадры и тд

Таблица 136 Стратегические варнааты наступления и обороны при выходе иа рынок

Типы рынка

Концентрированный выход

на рынок (метод «муравья»)

Дисперсный выход на рынок

(метод «стрекозы»)

Наступление Оборона Наступление Оборона

Внутренний «Накопление

боевого

снаряжения»

«Крепостная

оборона»

— ^^

Нейтраль-

ный зару-

бежный

«Завоевание

плацдарма»

«Удержание

периметра

обороны»

«Тиски»,

«окружение*

«Бой в

арьергарде»

Зарубежный

рынок высо-

кой конку-

ренции

«Фронтальная

атака»,

«штурм»

«Грабли*

«Партизанская

война»

12-210

354 Глава 13. Международная сегментация

Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготови-

тельное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобре-

тает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной

информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев

фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникнове-

ния на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникно-

вения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей сте-

пенью конкуренции.

Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается

взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкурен-

цией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реали-

зации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение

для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жест-

кой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.

Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает ата-

кующие действия одновременно на большом количестве рынков на

подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия преду-

сматривает высокий уровень интернационализации деятельности

фирмы,

Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступатель-

ные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурен-

тов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию

можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной

стратегией ведущих международных компаний мира.

Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков

Стратегия обороны. Эта стратегия предполагает защиту имеющих-

ся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет про-

никновения и демонстрации своей, силы на зарубежных рынках. Ее

разновидностями могут быть следующие стратегии.

Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при неболь-

шом уровне интернационализации внутреннего производства актив-

ное применение мер протекционизма в качестве защиты местного

рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с

капиталами. Обычно свойственна развивающимся странам и странам,

испытывающим трудности экономического и финансового характера

и проводятдим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства.

Стратегия «старый товар — старый рынок» (стратегия глубокого'

внедрения на рынок). Представляет собой вид оборонительной страте-

гии и предполагает относительный минимум расширения предпри-

нимательской деятельности, когда известный продукт продолжает

5. Стратегии проникновения на внешние рынки 355

продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагает-

ся увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек произ-

водства.

Стратегия «новый товар — старый рынок» (стратегия разработки

нового товара). Предполагает расширение предпринимательской дея-

тельности главным образом за счет товарной политики в рамках осво-

енного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его

потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки ка-

чественно новых товаров и т.д.

Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает опреде-

ленный уровень интернационализации экономических отношений

фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий

за пределы рынка собственной страны до границ так называемых ней-

тральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеоб-

разный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои оте-

чественные рынки. Например, для французских фирм такими рынка-

ми могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.

Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в

ближайших тылах основных своих конкурентов, когда «оборонитель-

ная война» выходит на ближайшие к ним рынки

Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление

торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на

их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной

силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на

нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на до-

говоренности по разделу рынков, рыночные компромиссы и коорди-

нацию торговых действий.

Стратегия диверсификации, или распыления зарубежных рынков.

Предполагает проникновение на значительное число зарубежных

рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости

от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких

сегментов.

Стратегии лидерства

Стратегия лидера (табл. 13.7). Такая стратегия предполагает завое-

вание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой

большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок по-

крывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модифи-

каций данного товара по средним и высоким ценам по каналам отно-

сительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и

стимулирующих кампаний высокого уровня.

Таб л и Via Uj. Oroarerm лидерства

Вил

стратегия

Рыночная цель

Стратегия

реагирования

на конкурен-

цию

Стрзгсгия релгировлгенв на спрос

целевой

ры нок

политик маркстинг-мике

СлртТСТМЯ

лидерег&а

Самая большая доля на рынке

^аиш большая прибил 1* Самый

высокий престиж

Все направ-

лении

Полное

покрытие

Товарная

Днстрнбуии-

ежная

Стииулнрую-

Полный параметрический

ряд, высокое качество

Средний и нысокий уродань

ЦШ

Свободная широкая система

Средний н высокий уровень,

осе тшы

Стратегия

лретенде^гга

на лидерство

(«П£Л€НДЖ£

Рыночная доля

Дифферен

ииаиня

Почти полное

покрытие

Дифференциация от лидера

Стратегия

:.[1Г.',иллн-л-

ЦИИ На Опре-

деленной РЫ-

НОЧНОЙ IfHUlC

(«нНШера»)

Прнбшгь* престиж, нмкдж

Концентра-

цня

Специальный

рыночный

сегмент (по

товару иди

покупа- 1

тслям)

То&дрнля

Ценовая |

Дистрибуии-i

онмая

Стимул и pyav

ИМ

Ограниченный ркя, качество —

выше среднего или высокое

Уровень средний и высокий

Ограниченная, специальная

Огаяэдо требования

Стратегия по-

следователя

____

Сохранение прибылей Копирование

Экономиче-

ски эффек-

тивный сег

мен?

nil

Качество как у других фирм

и ниже

Низкий уромнь

В зависимости от стоимости

Низкий уровень

5. Стратегии проникновения на внешние рынки 357

Стратегия челенджера (рвущегося вперед). Основной целью приме-

нения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является

завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится поли-

тика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резко-

го размежевания с политикой фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фир-

му на рынке узнаваемой, Обеспечивается почти полное покрытие рын-

ка данным товаром.

Стратегия нишера (узкой специализации). Для фирм,-реализующих

такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они кон-

центрируют свое проникновение на узкоочерченном специальном ры-

ночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного

ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированный,

по средним и высоким ценам через ограниченную и специализирован-

ную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стиму-

лирующих программ.

Стратегии остаточного бизнеса, вынужденные стратегии

Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубеж-

ных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера,

чтобы избежать разорения фирмы или в поисках выхода из трудного

положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохране-

ние прибылей. Как правило, фирма в соответствии с имеющимися воз-

можностями копирует действия наибоее преуспевающих фирм на дан-

Ном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий ми-

нимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству

товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровож-

дая это рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким

уровнем расходов и качества.

Стратегия выживания. Стратегия вьгживания имеет наименьшую

привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубеж-

ные рынки, поскольку яа^ется стратегией одного дня, предполагает ре-

шение задачи чисто экономического характера без учета последствий

своих действий и может нанести непоправимый урон дальнейшей зару-

бежной активности фирмы. Однако в ряде случаев использование данной

стратегии может привести к успешному развитию бизнеса.

Стратегии в зависимости от маркетинговых усилий

■I... Стратегия интенсивного проникновения. Используется в случае не-

большой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен и высо-

ких затрат на маркетинговые усилия;

-*5S Глава 13 Международная сегментация

Стратегия выборочного проникновения. Используется в случае не-

большой емкости рынка Применяется стратегия высоких цен и низ-

ких затрат на маркетинг.

Стратегия широкого проникновения. Используется в случае боль-

шой емкости рынка Применяется стратегия низких цен и высоких за-

трат на маркетинг

Стратегия пассивного проникновения. Используется в случае боль-

шой емкости рынка Применяется стратегия низких иен и низких за-

трат ка маркетинг

6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции

Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быструю

ликвидацию бизнеса или медленный (постепенное сворачивание опе-

раций) уход с рынка.

Компания уходит с зарубежного рынка, если этот рынок не соот-

ветствует общей стратегии компании, если существуют более перспек-

тивные альтернативы использования ресурсов, т.е. с целью оптимизи-

ровать свою деятельность путем освоения и укрепления позиций на

других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фир-

мы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в

отрасли наукоемких технологий, из развивающихся стран в развитые

В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме

срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена

продавать свою рыночную долю, или когда к этому ее вынуждают дей-

ствия конкурентов. При этом надо иметь в виду, что уйти с рынка лег-

ко, но вернуться на него очень трудно.

Если компания использует такие формы внешнеэкономического

развития, как организация совместного или собственного производст-

ва за рубежом и ТА, то стратегия отступления предполагает осуществ-

ление стратегии дивестиции, т.е. изъятия своих капиталов из страны,

продажи своей доли владения зарубежной собственностью, закрытия

предприятия. Решения об уходе с рынка международными маркетоло-

гами и менеджерами принимаются крайне тяжело. Продать рыноч ную

долю легко, но очень трудно ее завоевать.

Контрольные вопросы

1, Отличается ли международная сегментация от сегментации на внутрен-

нем рынке?

2 Какие типы международной сегментации вы знаете? Какие из них

наиболее затратные? Какие в большей степекн связаны с маркетинговым

подходом?

Контрольные вопросы

359

3. Какие методы используют специалисты в области международного мар-

кетинга при выборе стран для проникновения на их рынки?

4. Что такое матрица «возможности — риск»? Ее роль при выборе зарубеж-

ного рынка

5. Что такое матрица «привлекательность страны — конкурентоспособ-

ность компании»

Какова роль при выборе зарубежного рынка?

6. Дайте характеристику стратегий выбора целевых зарубежных рынков

7 Дайте характеристику стратегий международного расширения бизнеса.

8 Какова стратегия ухода с зарубежных рынков? В чем ее опасность?