Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Высоки

уровень

Низкий

уровень

Страны

- целевой сегмент потребителей

Рис 13.1. Международная сегментация: выявление однотипной страны

с однотипным спросом на схожие товары

Высоки

уровень

Низкий

уровень

Е5558Я

Страны

- целевой сегмент

Рис. 13.2. Международная сегментация: позиционирование в одном и

том же сегменте в каждой стране

338 Глава 13 Меэедународная сегментация

Также к универсальному сегменту потребителей могут быть отне-

сены товары топливно-энергетической группы, например газ, элек-

троэнергия и т д. В эгом случае также не требуется специальное «дове-

дение» товара, его модификация, поскольку требования универсаль-

ного сегмента потребителей на рынке различных сгран однотипны.

Остается одинаковой маркетинговая программа по продвижению то-

вара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы.

И хотя емкость рынха отдельных сегментов ряда стран может оказаться

небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем Такой

способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности

дает важные преимущества в плане стабильности имиджа, экономии

на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения Фирма с по-

мощью такого метода международной сегментации к тому же обеспе-

чивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать

на них конкурентам

3. Еще одним методом выбора целевого рынка для проникновения

является поиск различных сегментов в каждой стране, которые могли

бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод,

однако он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на миро

вом рынке по данному товару без его модификации и адаптирования к

условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар мо

жет в разных странах продаваться покупателям различных сегментов

(рис. 13.3). Для организации такого сбыта следует знать особенности

запросов национальных рынков и использовать разные маркетинго

вые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой

сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбы

та. Следовательно, адаптация происходит не за счет модификации са

мого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за

рубежом и подбора соответствующей ценовой, сбытовой и рекламной

работы. Все это значительно удорожает такой метод поиска зарубеж

ного рынка сбыта.

Пример 13.3. Автомобиль «Жигули» в развивающихся странах пози-

ционировался для состоятельных слоев населения, а во Франции — для

бедных слоев населения, в частности алжирцев, которые приезжают в эту

страну на заработки.

4. Если первые три метода международной сегментации предпо

лагают адаптацию ценовой, сбытовой и коммуникационной полити

ки фирмы к требованиям зарубежных сегментов рынка, но не связа

ны с необходимостью адаптирования и модифицирования товара для

продажи его за рубежом, то следующий, четвертый метод междуна-

А Б В Г Д Е Страны

$8888& - целевой сегмент

Рис 13.3. Международная сегментация: позиционирование в различных

сегментах в каждой стране

родной сегментации затрагивает международную товарную политику

фирмы.

Важным методом международной сегментации и поиска зарубеж-

ного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости моди-

фикации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его

качества и т.д. При этом идет усложнение и удорожание международ-

ной маркетинговой работы компании, и этот метод международной

сегментации требует значительного повышения затрат, в то же время

существенно расширяя перспективы международного сбыта.

Следует также подчеркнуть, что третий и четвертый методы в наи-

большей степени характеризуются мультинациональным маркетинго-

вым подходом к организации международного бизнеса, а второй —

представляет собой глобальный маркетинг. Что же касается первого

метода международной сегментации, то здесь компания не предпри-

нимает дополнительных международных методов сегментирования,

осуществляя поиск стран, похожих на уже освоенные рынки и автома-

тически переносит на них уже отработанную на предыдущих рынках

маркетинговую стратегию и маркетинговые методы (табл. 13.1).

2 Четыре типа международной сегментации 339

Тот же товар

340

Глава 13, Международная сегментация

Таблица 13 1 МеяОДиародная сегментация

Стратегия

международною маркетинга

Характеристики сегментов

однородные смежные другие

культуры

та же

культура

другая

культура

та же

культура

другая

культура

1 Товар и маркетинг-микс

те же

2 Товар тот же, маркетинг-

микс адаптирован

3 Товар и MapKctiim-MiiKc

адаптированы

4 Новый товар и новый

млркстинг-микс

X X X

3. Оценка и выбор зарубежных стран

Обычно при выборе зарубежной страны для сбыта своей продук-

ции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно

продать дополнительное количество своего товара, как оптимизиро-

вать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит скани-

рование альтернатив.

Ряд стран сразу же исключаются из списка рассматриваемых вари-

антов либо вследствие их высокой степени риска, либо по экономиче-

ским соображениям, либо потому, что менеджер по международным

операциям вообще не принимает их во внимание, т.е. но субъектив-

ным причинам.

Фирма не в состоянии проанализировать все возможные альтерна-

тивы и обычно ограничивается обидим, кратким обзором возможно-

стей организации сбыта или производства по крупным группам стран,

которые в дальнейшем делятся на менее крупные подгруппы, и затем

приступает к тщательному анализу перспектив своей деятельности в 5

—10 странах с тем, чтобы исключить риск чрезмерности альтернатив

сканирования зарубежных стран. Чаще всего ТНК направляют свои

маркетинговые усилия на США, Японию и страны Западной Европы.

-Основные факторы,

влиякицие на выбор стран

Емкость рынка. Ее обычно определяют по косвенным признакам:

ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, числен-

ность населения, доля среднего класса и др.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

341