Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица12 5. Анализ динамики потребительской лояльности, чел.

и *

§1

= С5

3- -

Число

ПС

Приобретенных

,купдтелсй

Общее число приобретенных

покупателей

Число потерянных

покупателей

Общее число потерянных

покупателей

як

- «

§1

В С

1 L ..........■'

А В С

400

200

120

140

100

120

200

420

300

280

Из табл. 12 5 следует, что на конец июня у фирмы А покупателей было

больше, чем у фирмы В на 120 чел. и она забрала у фирмы С 20 чел, В то же

время фирма А отдала фирме В 80 чел. и фирме С 40 чел., т.е. всего у нее

прибавилось 20 чел. и стало 420 покупателей

Далее подсчитываются показатели лояльности (приверженности) по-

купателей торговым маркам фирм А, В, С, а также процент оттока и прито-

ка их покупателей (табл 12.6).

Таблица 126. Расчет коэффициентов притока н оттока покупателей в течение июня

На конец нюня На конец мая

А В С

280 : 400 - 0,7

80 : 400 - 0Л 40

: 400 - 0,1

120.400 = 0,3

200 : 400 = 0,5

160 : 400 = 0,2

200 - 0,1

20:200 = 0,1

160:200- 0,8

Таким образом, получается, что показатель приверженности покупа-

телей к торговой марке фирмы А составляет 70%, процент оттока покупа-

телей к фирме В — 20%, притока от фирмы В к фирме А — 30Я>. При пред-

пйаоаквющ сохранения подобной тенденции в будущем просчитываем

данную таблицу по, динамичньш вероятностным рядам, так как это не мо-

жет ие предетааяятъ интереса для маркетолога, и получаем доли рынка

трех кадткий А, В и С, которые ранее составляли соответственно 40,40 и

5 Классификация экоиомстрическнх методов

327

20% Если исходить из наличия точки равновесия, то можно проделать

подсчеты n-е количество раз до получения ситуации равенства или балан-

са, что может быть продемонстрировано на следующем примере

Расчет рыночной доли компаний на конец июня

0,4*\ 0,42 А

0,4 =0,30 В

0,2^ 0,28 С

(0,7 0,3 0,Р

0,2 0,5 0,1

0,1 0,2 0,8,

Рыночная доля фирм А, В, С

на конец июня

Поскольку рынок складывается из рыночных долей фирм А, В, С, то •

его объем можно выразить через 1,0 Путем такого расчета можно опреде-

лить будущую долю рынка для каждой фирмы; А = 0,36 (36%); В = 0,23

(23%), С = 0,41 (41%).

Таким образом, получается, что перспективы развития рыночной

доли на зарубежном рынке дня фирмы А весьма сложные и ее при сохране-

нии современного курса маркетинговой деятельности ждет снижение

доли операций на рынке. Так что предварительно полученные данные оп-

роса были истолкованы неверно и предполагали оптимистичную оценку,

что было исправлено с помощью эконометрического аппарата имитаци-

онного метода «цепи Маркова».

В последние десятилетия

социально-экономическое развитие

стран и мировых товарных рынков характеризуется крайне нестабиль-

ным, неопределенным характером, что в значительной мере затрудня-

ет задачи прогнозирования и планирования в управлении компании, в

том числе и в международной маркетинговой сфере. Помогает пре-

одолеть указанные трудности использование теории хаоса — теории

развития сложных систем, которая первоначально использовалась ма-

тематиками для прогнозирования погодных явлений и расчетов в кос-

мической отрасли- В период, когда сложная система не может сущест-

вовать по старым законам, она переходит в состояние нестабильности

и хаоса.

Автор теории нестабильности, нобелевский лауреат И. Пригожий

отмечал, что «хаос порождает порядок, новый порядок», — явление,

доступное для понимания и систематизации, что позволяет прогнози-

ровать будущее развитие явлений, даже если они находятся в состоя-

нии хаоса, нестабильности, неопределенности и турбулентности.

Рыночные явления, особенно в международном масштабе, пред-

ставляют собой непредсказуемые сложные системы, сушествование и

развитие которых определяется множеством факторов. В настоящее

время передовые ученые — маркетологи-эконометрики идут по пути

применения теории хаоса в прогнозировании мировых рынков и меж-

дународной маркетинговой среды.

328 Глапа 12 Эконометрическне методы в международном маркетинге

б. Процесс принятия решений в международном маркетинге и

применяемые эконометрическне методы

Эконометрическне методы предназначены для принятия решений

при оптимизации, прогнозировании, планировании и контроле в

управленческой и маркетинговой деятельности При этом различают

следующие методы принятия решений

вдостоверных условиях (ситуация однозначная) — методы количе-

ственного планирования, сетевые методы,

в рисковых условиях (когда известна вероятность возникновения

ситуации) — методы теории вероятностей,

в недостоверных, неизвестных условиях (когда неизвестна вероят-

ность возникновения ситуации) — статистические методы, методы

теории конкуренции (игр), теория хаоса,

многоцелевое принятие решений — имитация (комбинирование ме-

тодов)

Маркетологи при принятии управленческих решений в международ-

ном масштабе в рамках своей компетенции должны выбирать оптималь-

ные для каждого конкретного случая методы исследований (рис 12 2)

7. Готовые компьютерные программы поддержки

управленческих решений и маркетинговых исследований

Эконометрическне методы, которые находят применение в между-

народных маркетинговых исследованиях большинства крупных фирм,

свидетельствуют о высоком уровне математической подготовленности

сотрудников их маркетинговых подразделений и высокой конкурент-

ной позиции на мировых рынках. Эконометрическне методы и про-

граммирование на ЭВМ используются также в специализированных

маркетинговых агентствах, которые не только широко применяют их

для маркетинговых исследований и других видов услуг в рамках марке-

тинговой деятельности компаний, но и разрабатывают, применяют и

предоставляют на коммерческой основе специальные компьютерные

программы, предназначенные для решений различных маркетинговых

задач* проведения маркетинговых опросов, комплексного изучения

рынка, выбора целевого рынка за рубежом, оптимизации экспортного

ассортимента, построения рекомендательных маркетинговых про-

грамм и директивных планов развития фирмы.

Активное внедрение математических методов и эконометрических

моделей в маркетинговые исследования началось в 60—70-е гг, а их со-

вершенствование с помощью специально разработанных программ —

7 Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 329

Процесс

Метод

Г---4

Осознание проблемы

Накопление данных

Исследование

рынка

Статистические методы

(многофакторный анализ)

Построение гипотез

Составление проекта плана

Оперативные исследования

Имитация

ест

---------

Формирование реального плана

Реализация плана - контроль -

оценка эффективности

Рис 12 2 Процесс принятия решений в международном маркетинге

и применяемые методы

софт-обеспечения происходит весьма интенсивно в настоящее время.

В частности, американские маркетологи широко применяют адаптиро-

ванные для условий различных зарубежных рынков и маркетинговых

задач готовые программы для менеджеров и маркетологов.

• MIS (Management information system) — информационная систе-

ма для управления фирмой,

• DSS (Decision support system) — система поддержки управленче-

ских решений,