Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

304

Глава 11. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка

Экспертное прогнозирование мирового товарного рынка предпо-

лагает оценку высококвалифицированным специалистом (экспертом

или экспертами) на основе своего опыта и знаний возможной динами-

ки и перспектив его развития. Высказанные мнения критически ана-

лизируются, суммируются и в итоге вырабатывается общее мнение о

наиболее вероятных направлениях развития данного мирового рынка

в указанной перспективе (рис. 11.4).

По количеству

экспертов

По использованной

методике

По характеру

основного метода

Индивидуальные

экспертные оценки

Коллективные

экспертные оценки

—Традиционные

экспертные оценки

—Усовершенствованные

экспертные оценки

'— Комбинированные

экспертные оценки

—Метод Дел ьфи

—Метол мозговой

атаки

- Графический

метод чяртов

Рис 11.4 Виды экспертных оценок при прогнозировании мирового рынка

Индивидуальные экспертные оценки осуществляются одним экспер-

том и являются «именными». Как правило, они подлежат сопоставле-

нию с прогнозами других специалистов с целью повышения достовер-

ности полученного прогноза.

Коллективные экспертные оценки предполагают экспертную оцен-

ку коллектива специалистов.

Традиционные экспертные оценки основываются на использовании

традиционных простейших методов экспертных оценок.

Усовершенствованные экспертные оценки включают новые совре-

менные методы осуществления.

Комбинированные экспертные оценки дополняются эконометриче-

скими методами, методами экстраполяции временных рядов. Напри-

мер, метод Дельфи используется в сочетании с другими методами и с

широким применением ЭВМ.

Метод Дельфи, или дельфийская процедура, предполагает обобщение

мнений коллектива экспертов путем их индивидуального письменного

анкетирования (опроса) в несколько туров по специально разработан-

ной процедуре (обычно крайние мнения отбрасываются). При этом ис-

ключается проведение прямой дискуссии и непосредственного влияния

мнений других экспертов. В процессе обработки полученных индивиду-

альных мнений через соответствующие коэффициенты учитываются

3 Прогнозирование мирового рынка на основе экспертных оценок 305

компетентность и весомость мнения каждого специалиста-эксперта.

Это позволяет сиять такие психологические аспекты, как «декламация

на публику», «давление авторитета», соображения престижности, тен-

денциозность, ведомственные и групповые интересы. Этот метод был

впервые разработан и применен американской корпорацией Rand.

Метод мозговой шпаки (мозгового штурма) имеет целью выработать

единое мнение экспертов в процессе прямого обсуждения прогноза

мирового рынка специалистами соответствующего профиля. Их

встреча проводится по специально разработанному сценарию и в соот-

ветствии со строгой процедурой. Каждый участник обсуждения полу-

чает возможность коротко высказать свое мнение, каким бы неубеди-

тельным оно ни было. Основные правила этого метода:

•концентрация внимания экспертов на одной идее, теме;

•обсуждение любой высказанной участниками мысли; . |

•краткость изложения экспертом своей мысли;

•недопущение критических высказываний в адрес идей участни-

ков и их самих;

•приоритет выступления тех экспертов, у которых новая идея воз-

никла в связи с предыдущим выстуапением.

Метод мозговой атаки, предполагая групповое обсуждение, ока-

зывается на 70% эффективнее, чем простая сумма индивидуальных

мнений.

Графический метод мартов позволяет выразить прогнозируемые

тенденции в количественной, цифровой форме. В этом случае экспер-

ту предлагается продлить на графике, построенном в соответствующем

масштабе, указанные кривые на прогнозируемую перспективу. Далее

при обработке графические данные согласно масштабу переводятся в

цифровое выражение, позволяющее провести их математико-стати-

стическую обработку. Этот метод особенно часто используется при

прогнозировании биржевых котировок.

Недостатки метода экспертных оценок:

•субъективизм оценки эксперта, связанный с профессиональной

ограниченностью, ведомственными интересами, боязнью ответствен-

ности, восприимчивостью к распространенному мнению, склон-

ностью преувеличивать плохое, преувеличением значения текущей си-

туации и т.д.;

•труднодоказуемость;

•нежелание экспертов давать прогнозы в конкретной количест-

венной форме (в виде цифр, особенно абсолютных) и желание их огра-

ничиться качественной оценкой.

Для преодоления указанных отрицательных моментов повышают

иллюстративность материалов, предлагаемых экспертам для проведе-

306 Глара 11 Рыночная симптоматика н прогноз мирового рынка

ния экспертной оценки с использованием «дерева целей», «дерева про-

блем», графиков, таблиц-матриц, сценариев и т.д.

Повышение качества метода экспертной оценки при прогнозиро-

вании предполагает использование экономико-математического ап-

парата и ЭВМ для их обработки

4. Экономико-математическое прогнозирование мирового рынка

Методы экономико-математического моделирования базируются

на унифицированном банке данных и широком использовании совре-

менных ЭВМ и соответствующего софт-обеспечения.

Эконом и ко-математическое моделирование в отличие от метода

экспертных оценок дает теоретико-экономическому анализу строго

количественную опенку, а результатам прогнозирования — объектив-

ную степень надежности, научную доказательность. В современной

практике экономического прогнозирования наиболее перспективны-

ми являются статисти ко -вероятностные, эконометрические модели, в

частности многофакторный пошаговый регрессионный анализ, объе-

диняющий объективный метод экономико-математического модели-

рования (включая элементы научной экстраполяции) и метод индиви-

дуальных и коллективных экспертных оценок.

Использование многофакторных регрессионных моделей с целью

прогнозирования мировых товарных рынков требует учета математиче-

ских условий правомерности их применения к анализу статистической

информации, чаще всего представленной в виде динамических рядов, а

также того, что использование регрессионных моделей в целях прогнози-

рования означает экстраполяцию В1гутренних связей между формирую-

щими данный объект факторами за пределы базового периода. Послед-

нее предполагает тщательное изучение важнейших свойств исследуемого

экономического объекта, степени его устойчивости или инерционности

и динамичности, атакже основных определяющих их факторов, посколь-

ку увеличение периода (диапазона, глубины) прогнозирования означает

рост объективных возможностей необратимого изменения внутренней

структуры объекта и основных закономерностей его развития, что неиз-

бежно ведет к уменьшению надежности и точности прогноза.

Специалисты в области прогнозирования мирового товарного

рынка учитывают также эффект временнбго запаздывания (временного

лага) динамики отдельных показателей относительно мировой цены.

Это относится прежде всего к инвестиционной деятельности, загрузке

мощностей, товарным запасам. Расчеты свидетельствуют, что перело-

мы в динамике этих показателей, как правило, на несколько кварталов

Контрольные вопросы

307

устойчиво опережают переломы в движении мировых цен и эти пока-

затели могут служить важными и надежными индикаторами возмож-

ных изменений в конъюнктуре мировых товарных рынков.

При построении экономико-математических моделей учитывают

тесную зависимость развития отдельных мировых товарных рынков от

динамики мировой рыночной экономики в целом, неотъемлемой ча-

стью которой и являются рынки.

В настоящее время во БНИКИ и других научно-исследовательских

организациях России, занимающихся прогнозированием рынков,

действуют постоянные автоматизированные системы прогнозирова-

ния. В частности, во ВНИКИ работает система «Мировой рынок», ох-

ватывающая 24 рынка минерального и сельскохозяйственного сырья и

включающая пять функциональных подсистем, работающих в режиме

прямых и обратных связей:

• информационное обеспечение (банк данных);

• традиционные экспертные методы прогнозирования;

• экономико-математические методы прогнозирования;

• интеграция прогнозов, разработанных разными методами;

• контроль за качеством конечных результатов прогнозирования.

Системы изучения мировых товарных рынков включают разработ-

ку и совершенствование методики прогнозирования, организации

прогностической работы, информационного обеспечения, использо-

вания ЭВМ и компьютерных программ. Обеспечение достоверности

прогнозов требует единства их методологической и информационной

базы.

Контрольные вопросы

1.Что такое рыночная симптоматика и чем она отличается от прогноза

мирового товарного рынка?

1.Каковы основные показатели конъюнктурной симптоматики рынка?

2.Каким требованиям должен отвечать прогноз мирового рынка?

3.Какие виды прогноза мирового товарного рынка вы знаете?

2.Какими основными методами прогнозирования мирового рынка поль-

зуются маркетологи?

3.В чем заключается сущность метода экспертных опенок при прогнози-

ровании развития мирового рынка?

Определите особенности экономико-математических методов прогнози-

рования мирового рынка.

Г л а в а 12

ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/ Международный маркетинг — вид социально-экономической системы • 2. Алго-

ритм экономико-математического (жонометрического) моделирования • 3. Общая

классшрикацияжонометрическихмоделей • 4. Основные этапы развития фономет-

рических методов в международном маркетинге • 5. Классификация эконометриче-

ских методов в зависимости от целей их использования • 6. Процесс принятия реше-

ний в международном маркетинге и применяемые эконометрические методы • 7. Го-

товые компьютерные программы поддержки управленческихрешений и исследований

1. Международный маркетинг — вид

социально-экономической системы

Система — это комплекс взаимосвязанных элементов и отноше-

ний между элементами и их атрибутами.

Социально-экономическая система — сложная вероятностная дина-

мическая система, охватывающая процессы производства, обмена,

распределения и потребления товаров и услуг.

Социально-экономическая система относится к классу киберне-

тических систем, т.е. управляемых систем, способных служить объ-

ектом математического программирования. Понятие «система» яв-

ляется центральным понятием кибернетики. Чтобы называться

системой, явление или процесс должен отвечать следующим требо-

ваниям:

•

обеспечение целостности системы:

•

наличие эффекта синергии, эмерджентности;

•

наличие цели и критерия исследования данного множества эле-

ментов,

•

наличие более крупной, внешней по отношению к данной, сис-

темы, называемой средой;

•

возможность выделения в данной системе взаимосвязанных час-

тей (подсистем).

Целостность системы предполагает принципиальную несводи-

мость свойств системы к простой сумме свойств составляющих ее эле-

ментов.

I Международный маркетинг — вид социально-экономической системы 309

Синергия обеспечивает увеличение общего эффекта до величины

большей, чем сумма эффектов элементов системы, действующих неза-

висимо.

Эмерджентность (наиболее яркое проявление свойства целостно-

сти системы) — наличие свойств, которые не присущи ни одному из

составляющих систему элементов, взятом в отдельности. Вне системы

эти признаки наличествуют в международном маркетинге.

Наличие цели и критерия исследования данного множества элемен-

тов также присуще международной маркетинговой деятельности, ста-

вящей целью расширить Присутсгвие компании назарубежиых рынках

и повысить эффективность своей деятельности.

Наличие более крупной, внешней по отношению к данной, системы,

называемой средой Глобальная и мультинациональная международ-

ная маркетинговая среда, в которой работает фирма на зарубежных

рынках, доказывает наличие данного признака кибернетической сис-

темы в международном маркетинге.

Возможность выделения в данной системе взаимосвязанных частей

(подсистем). Международный маркетинг имеет множество подсистем,

таких как международная товарная политика, ценовая политика, сбы-

товая политика, коммуникационная политика При этом международ-

ный маркетинг является представителем социально-экономической

системы, обладающей специфическими характеристиками.

Свойства социально-экономической системы

• Массовый характер социально-экономических явлений и про-

цессов

• Динамичность

* Случайность, неопределенность

* Невозможность изолировать систему от

внешней

среды

* Активная реакция на новые факторы

Массовый характер экономических явлений и процессов. Закономер-

ности процессов не обнаруживаются на основании небольшого числа

наблюдений. Необходимо проведение массовых наблюдений.

Динамичность экономических процессов, заключающаяся в изме-

нении параметров и структуры экономических систем под влиянием

среды (внешних факторов).

Случайность, неопределенность в развитии экономических явле-

ний. Экономические явления и процессы носят в основном вероятно-

стный характер, и дня их изучения необходимо применение экономи-