Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

310 Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге

ко-математических моделей на базе теории вероятностей, хаоса и ма-

тематической статистики.

Невозможность изолировать протекающие п экономических систе-

мах яиления и процессы от окружающей среды с тем» чтобы наблюдать

и исследовать их в чистом виде.

Активная реакция на появляющиеся новые факторы, способность

социально-экономических систем к активным, не всегда предсказуе-

мым действиям в зависимости от отношения системы к этим факто-

рам, способам и методам их воздействия,

Итак, международный маркетинг, как и любой другой вид марке-

тинга, соответствует всем вышеуказанным признакам и является пред-

ставительным видом социально-экономической системы, что объек-

тивно доказывает возможность и эффективность использования эко-

номико-математического моделирования — основного метода

исследования систем в кибернетике.

Метод моделирования — способ описания знаковыми математиче-

скими средствами социально-экономических систем, способ теорети-

ческого и практического действия, направленного на разработку и ис-

пользование моделей.

Модель — образ реального объекта, процесса в материальной или иде-

альной форме, отражающий существенные свойства моделируемого объ-

екта (процесса) и замещающий его в ходе исследования и управления.

Эконометринеская модель — образ социально-экономической сис-

темы, описанный знаковыми математическими средствами, отражаю-

щий ее существенные свойства и замещающий ее в ходе исследования

и управления.

Метод моделирования основан на принципе аналогии, т.е. возмож-

ности изучения реального объекта не непосредственно, а через рас-

смотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели. Ме-

тод моделирования основан также на принципе адекватности, т.е. на

соответствии модели моделируемому объекту или процессу. Причем

важно добиваться не просто адекватности, а адекватности по тем свой-

ствам, которые считаются существенными для исследования. Провер-

ка адекватности — весьма серьезная проблема, тем более что ее ослож-

няет трудность измерения экономических величин.

Экономико-математическое моделирование способно решать

сле-. дующие практические задачи:

• анализ экономических о&ьектов и процессов;

• эконометрическое прогнозирование, предвидение развития

экономических процессов, планирование;

• разработка управленческих решений на всех уровнях хозяйст-

венной деятельности.

2. Алгоритм экономико-математического моделирования 311

Однако аналогия и адекватность — в какой-то мерс условные по-

нятия, поскольку полного соответствия модели реальному объекту нет.

Поэтому нельзя полагать, что данные, полученные в результате эконо-

мико-математического моделирования, могут использоваться непо-

средственно как готовые управленческие решения, они — консульти-

рующие средства. Принятие управленческого решения остается за че-

ловеком — менеджером, маркетологом.

2. Алгоритм экономико-математического (эконометрического)

моделирования

Процесс моделирования носит циклический характер. Рассмот-

рим алгоритм — последовательность и этапы одного цикла разработки

эконометрической модели для международного маркетинга.

1-й этап. Постановка экономической проблемы и ее качественный

анализ.

Формулируются сущность проблемы (выбор целевого рынка за ру-

бежом), принимаемые предпосылки и допущения.

2-й этап. Построение математической модели.

Формализация рыночных явлений ввиде функций, уравнений, не-

равенств.

Выбирается тип модели, исследуются возможности ее примене-

ния, уточняется перечень переменных и параметров.

3-й этап. Математический анализ модели.

Выявляются общие свойства модели и находятся ее решения (одно

или множество).

4-й этап. Подготовка и введение в модель исходной экономиче-

ской информации,

Обычно наиболее трудоемкий (информация по международной

маркетинговой среде, рынку, фирме и т.д., например, цены, затраты,

рыночная доля и др.).

$~й этап. Численное решение модели.

Алгоритмы численного решения задачи, подготовка программы на

ЭВМ, расчеты, носящие многовариантный характер. '

6-й этап. Анализ численных результатов и их применение.

Проверка правильности моделирования и адекватности модели

рыночным реалиям.

На каждой стадии в случае обнаружения ошибок возможен воз-

врат к начальным стадиям работы (возвратные связи этапов) и осуще-

ствление соответствующей корректировки эконометрического моде-

лирования.

312 Гласа 12 Эконометрические методы в международном маркетинге

3. Общая классификация эконометрических моделей

В международном маркетинге используется широкий спектр эко-

нометрических моделей, которые могут быть классифицированы сле-

дующим образом"

1) по стадии агрегирования;

• макроэкономические (страна, регионы);

• микроэкономические (фирма);

2) по методам построения-

• балансовые (выражающие соответствие наличия ресурсов и на-

правлений их использования);

• трендовые (выражающие явления через длительную тенденцию

в ряду чисел);

• описательные (определяющие характер отношений между раз-

личными данными и показателями);

• прогностические (обеспечивающие возможность прогнозирова-

ния и планирования);

• оптимизационные (позволяющие осуществить выбор наилуч-

шего варианта);

• имитационные (крупномасштабные модели, позволяющие про-

водить ЭВМ-имитацию, игры, эксперимент);

3) по типу информации;

• аналитические (построенные на априорной информации);

• идентифицируемые (построенные на апостериорной информа-

ции);

4) по учету фактора времени;

• статические (все элементы отнесены к одному моменту време-

ни — «фотоснимок»);

• динамические (описывающие системы в развитии — «видео-

съемка*);

5) по учету фактора неопределенности:

• детерминированные (если результаты на выходе модели одно-

значноопределяются управляющими воздействиями, зависят от них);

• стохастические, вероятностные (на входе заданные величины,

на выходе — различные результаты в зависимости от действия случай-

ных факторов);

6) по характеристике математических объектов (по типу матема

тического аппарата):

• матричные модели;

• модели линейного программирования;

• модели нелинейного программирования;

• корреляционно-регрессионные модели;

4 Этапы развит ия эконометрических методов в международном маркетинге 313

• модели теории массового обслуживания;

• модели сетевого планирования;

• модели теории игр;

• модели теории вероятностей;

• модели теории хаоса.

4. Основные этапы развития эконометрических методов

в международном маркетинге

Маркетинг, и особенно международный, который сопряжен с ши-

роким полем экономических и рыночных исследований, представляет

собой концентрированное выражение научных знаний и опыта для

регулирования и разрешения рыночных проблем и включает в себя

комплекс научных и, в частности, экономико-математических, эконо-

метрических методов. Особое место среди них принадлежит статисти-

ческим методам и методам оперативных (или операционных) исследо-

ваний (operation research — OR).

Статистические методы, начало использования которых относит-

ся к XVII в, первоначально назывались описательной статистикой.

Они обусловливают накопление, классификацию и систематизацию

значительного количества данных и последующее выявление с их по-

мощью основных тенденций и направлений развития экономических,

рыночных и других явлений. В настоящее время в статистике разрабо-

таны широкоохватные и высокоаналитические методы, что в опреде-

ленной степени снимает различия между статистическими методами и

методами оперативных исследований.

Методы оперативных исследований впервые были использованы в

Англии в начале Второй мировой войны при формировании новой

системы управления экономикой страны в военное время. В дальней-

шем методы оперативного анализа претерпели значительные измене-

ния и усовершенствования, в частности в управленческой деятельно-

сти американских фирм, и распространились в системе менеджмента и

маркетинга в большинстве стран мира.

Имитационные методы. Эра компьютеризации экономики и

управленческой деятельности компаний (с середины 70-х гт.) форси-

ровала развитие и совершенствование эконометрических методов

маркетинговых исследований и расширила горизонты их применения.

К тому же были разработаны методы имитации с использованием ста-

тистических методов и методов оперативных исследований. В резуль-

тате развития и совершенствования методов имитации были созданы

крупномасштабные модели и многоцелевые методы принятия реше-

ний в международной рыночной среде.

Глава 12 Экономстричсские методы о международном маркетинге

5. Классификация эконометрических методов

в зависимости от целей их использования

Классификация эконометрических методов в зависимости от це-

лей ИХ использования в международном маркетинге приведена в

табл 12 1

Табл и на 12 1 Классификация эконометрических методов

Цели использования

Виды методов оптимизация

прогноз,

планирова-

ние

контроль

Статистические методы (многофактор-

ный анализ)

X X

Методы оперативных исследований*

метолы теории вероятности

методы количественного планирования

X X

сетевые методы

X X

методы теории конкуренции (игр)

Имитация

X X X

Статистические методы

Статистические методы позволяют специалистам в области марке-

тинга количественно определять экономические и рыночные явления

и осуществлять поиск причин их возникновения и развития с по-

мощью различного рода математических расчетов, вероятностного

распределения, построения предположений и математических прове-

рок. К статистическим методам относятся широко распространенные

в международных маркетинговых исследованиях и составлении марке-

тинговых программ методы построения временньтх рядов (трендов),

регрессионный анализ, многофакторный анализ и др.

Регрессионный анализ часто используется фирмами при прогнозе

продаж дня оценки зависимости между объемами продаж и другими

экономическими и рыночными переменными, например зависимости

их от изменения уровня доходов, принем в количественном выраже-

нии и с аоправками на опережение или отставание во времени. Опре-

деление зависимости объема продаж от других переменных позволяет

5 Классификация экономстричсских методов 315

прогнозировать объемы будущего сбыта. При этом фирмы также ак-

тивно прибегают к услугам экспертов.

В последнее время многофакторный анализ получает все большее

признание у маркетологов в международной сфере как метод, позво-

ляющий определить структуру явлений, скрывающуюся за экономиче-

скими данными и показателями на основе статистического анализа

взаимоувязанных множественных факторов путем их упрощения и

сжатия

Так, современная фирма, анализируя сбытовую деятельность сво-

их зарубежных филиалов, обычно применяет многофакторный анализ.

В качестве иллюстрации предлагаем рассмотреть следующую ситуа-

цию (табл. 12 2).

Таблица 122 Анализ международного сбыта

Число

жителей,

тыс чел.

Затраты

на рекламу,

тыс доля

в месяц

Число

товарных

групп

1 [31 149 2,3 99

2 197 188 2,4 178

3 222 282 2,6 ПО

4 170 183 2,9 95

5 [68 221 2.4 52

б 155 128 4,3 104

7 205 153 4,8 190

8 269 197 6,6 288

9 206 125 6,0 169

10 126 77 3,6 156

И 261 210 5,4 283

12 248 258 5,2 170

13 250 254 18 228

14 167 114

з,о

145

15 166 174 3,2 151

Средний

показатель 195,4 180,9 3,90 163,2

Согласно данным табл. 12.2, отношение объемов продаж с каждым

отдельным условием: численностью населения города, где расположен

фи пиал его рекламными затратами и набором продаваемых товарных

групп может быть выражено через коррелятивные показатели как со-

ответственно- 0,632, 0,760, 0,632, и условие с наивысшим показателем

свидетельствует о наибольшем влиянии данного фактора на объемы

сбыта. То есть в данном случае особенно большое влияние на объемы

сбыта оказывают расходы на рекламу. При этом учитывается тот факт,

что не одни расходы на рекламу, а и все остальные факторы оказывают

влияние на динамику продаж данной фирмы.

Многочисленные способы многофакторных расчетов были разра-

ботаны в сфере наук, объектом изучения которых служат действия и по-

ступки людей, например в психологии, социологии и др. Маркетинг,

поскольку он имеет дело с изучением требований и мотиваций потреби-

телей, рекламой, изучением общественного мнения и т.д., также актив-

но применяет методы многофакторного анализа. Например, они ис-

пользуются при пропюзе спроса, анализе его структуры и продаж, пла-

нировании и разработке нового товара, анализе данных лабораторных

испытаний, оценке научных разработок и т.д. Описательные и прогно-

стические модели (модели прогноза) также относятся к методам много-

факторного анализа. Первые из них служат целям упрощения анализа

явлений, главным образом за счет определения характера отношений

между различными данными и показателями, а вторые призваны про-

гнозировать будущее развитие явлений в условиях более четких и ясных

связей между отдельными экономическими величинами.

Такие модели находят широкое применение в международной

маркетинговой деятельности современных фирм, так как они решают

задачу предвидения и прогноза изменений условий международной

маркетинговой среды и мирового рынка и формирования дальнейших

тактических и стратегических действий фирмы, для чего необходимо

выяснение структуры явлений на основе применения описательных

моделей (рис. 12.1).

Сами модели многофакторного анализа имеют сотни различных ви-

дов и модификаций, так как оперируют количественными и качествен-

Прогноз неизвестных

явлений

У-М + Е у=Дх)

О писательные Прогнозирующие

модели модели

Рис, 12.1. Описательные модели и модели прогноза