Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

28б Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

5. Показатели объема капиталовложений:

• объем национальных инвестиций;

• объем иностранных инвестиций;

• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный

товар,

- общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный

товар;

• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирую

щие отрасли.

6. Показатели, характеризующие заказы:

• портфеле заказов на дату;

• поступление заказов за определенный период (нарастающим

итогом)

7. Показатели по ценам

• цены производителей;

• оптовые цены;

• розничные цены;

• экспортные цены:

—контрактные;

—биржевые котировки;

—справочные цены;

—цены прейскурантов и ценников;

—• цены предложений;

— индексы цен (относительные показатели, отражающие

ди

намику цен, но не дающие представления об их уровне).

1 Обзор мирового товарного рынка,

товарного рынка региона или

конкретной страны включает данные по вышеуказанным показателям

в абсолютном и относительном (в форме индексов) выражении.

6. Бенчмаркинг как метод международных

маркетинговых исследований

■ •

Для эффективного определения направления, стратегии развития

международной деятельности, анализа конкурентов на зарубежных

рынках, выявления тенденций развития отраслей в зарубежных стра-

нах компании прибегают к методу, называемому бенчмаркинг, кото-

рый в определенной степени также является методом стратегическо-

6 Бекчмаркингкак метод международных маркетинговых исследовании 287

го планирования развития компании, в том числе и в международном

масштабе. Это постоянно действующий механизм копирования и ис-

пользования в своей компании достижений других компаний (рис.

10.5).

Составляющие бенч марки нга

Отраслевой анализ

Анализ конкуренции и конкурентов

Разработка стратегии развития компании

Рис 10.5 Структура бенчмаркинга

Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения по-

требителей, их покупательской способности, моделей поведения по-

ставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли) зару-

бежных стран, угроз появления новых конкурентов. При этом с по-

модью сегментации рынка отрасли в зарубежной стране выясняется

среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспекти-

ве. Также определяются ключевые факторы успеха компаний на кон-

кретном отраслевом рынке конкретной зарубежной страны, включая

их разбивку по сегментам. Такой анализ позволяет выявить причины,

по которым одни компании способны получать прибыль выше сред-

ней по отрасли, и причины, по которым другим компаниям приходит-

ся удовлетворяться прибылью ниже средней по отрасли.

Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финан-

совых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направле-

ний, по которым наша компания с ними соперничает, распределение

ресурсов конкурирующей с нами компании. В частности, изучаются

составляющие маркетинг-микс конкурентов, объемы затрат на эти

цели, а также успехи конкурентов в области маркетинговых исследова-

ний, способных снизить затраты на производство товара и на марке-

тинговые меры по его продвижению на рынок. Объектом анализа слу-

жит и корпоративная культура конкурента,

Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на

вопрос, как можно добиться победы над конкурентом. Например, ис-

пользуя такие эффективные средства, как выход на зарубежные рын-

ки, увеличение доли на рынке, выявление нового сегмента рынка, вы-

2SS Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

пуск нового товара, использование новой ценовой стратегии, повыше-

ние уровня обслуживший, средства маркетинга, кадровой политики,

технологии производства и т.д.

Итак» бенчмаркинг позволяет оценить и сравнить собственные

возможности компании с возможностями самых сильных конкурентов

на данном товарном рынке (в отрасли), а также изучить опыт других

отраслей; выявить факторы успеха компаний, получивших наивысшие

результаты и прибыли, а также разработать на основе полученных дан-

ных цели и стратегию развития своей компании и методов их реали-

зации.

Бенчмаркинг предполагает семь основных этапов в последова-

тельности процесса маркетинговых исследований, которые приведе-

ны ниже.

Этапы процесса бенчмаркинга

1. Определение функциональных областей анализа

2. Определение анализируемых факторов и показателей

1. Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рынке)

и вне ее по определенным выше факторам и показателям

3. Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров

- 5. Сравнение показателей лидеров с показателями нашей ком-

пании с целью определения отставания и его причин

6. Разработка программы действий в целях ликвидации отста-

вания

6. Реализация программы и обеспечение мониторинга

Бенчмаркинг бывает стратегическим и оперативным (операци-

онным).

Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полу-

ченных при исследовании результатов для определения и использова-

ния ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов.'

Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с

целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости про-

дукции и услуг, эффективности продаж, в исследованиях, разработ-

ках и т.д.

Контрольные вопросы

г !. Каковы

основные этапы процесса международных маркетинговых исследований и

исследований мирового товарного рынка?

■ -

Контрольные вопросы

289

2. В чем особенности информационного обеспечения международных

маркетинговых исследований? Какие источники информации по мировым

рынкам вам известны?

3. Какие основные методы международных маркетинговых исследований

вы знаете?

4. Какие основные макро- и микропоказатели используются для характе-

ристики зарубежной страны и ее товарных рынков?

5 Назовите основные разделы обзора мирового товарного рынка. 6.

Чтотакоебенчмаркинги какие основные составляющие он включает?

Г л а в а 11

РЫНОЧНАЯ СИМПТОМАТИКА И

ПРОГНОЗ МИРОВОГО РЫНКА

/ Рыночная симптоматика и ее основные показатели • 2 Технология прогнозиро-

вания мирового рынка краткосрочное и долгосрочное прогнозирование • 3 Про-

гнозирование мирового рынка на основе экспертных оценок • 4

Экономико-математическое прогнозирование мирового рынка

1. Рыночная симптоматика и ее основные показатели

Завершающим этапом изучения рынка является симптоматика

рынка и составление долгосрочного и краткосрочного прогнозов развития

рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара

(если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное

влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру) Однако если

объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором

при построении прогноза можно пренебречь.

Развитие и углубление рыночных отношений в стране требуют глу-

бокого изучения динамики конъюнктурных показателей При составле-

нии прогноза рынка необходимо выделить важнейшие факторы, кото-

рые будут действовать на протяжении всего будущего периода Необхо-

димо оценить объективную значимость действия всех этих факторов и

выделить те, которые свидетельствуют о постепенном накоплении в не-

драх нынешней фазы цикла сил, способных перевести развитие на сле-

дующую ступень. Иначе говоря, для прогноза конъюнктуры рынка в

фазе подъема важно следить за показателями назревающего кризиса,

в фазе кризиса — за показателями перехода к депрессии и в фазе депрес-

сии — за показателями перехода к оживлению и т.д.

Отсюда следует, что,

• во-первых, в основу прогноза конъюнктуры рынка необходимо за

ложить только те факторы, которые будут иметь место в будущем. Это оз

начает, что система показателей для прогноза коренным образом отлича

ется от показателей, используемых при анализе конъюнктуры рынка;

* во-вторых, показатели прогноза разных фаз цикла отличаются

друг от друга, и каждый раз нужна особая система показателей, охваты

вающих всю совокупность явлений.

1 Рыночная симптоматика и ее основные показатели 291

Конъюнктурная симптоматика рынка охватывает те показатели,

динамика которых по фазам цикла несколько опережает динамику

промышленного производства.

Показатели конъюнктурной симптоматики рынка

• Уровень и динамика инвестиций

• Уровень поступления заказов и портфель заказов в целом

в стране, в ведущих отраслях, в данной отрасли и сопряжен-

ных отраслях

• Изменение портфеля невыполненных заказов в целом в стра-

не, в ведущих отраслях, в данной отрасли и сопряженных от-

раслях

- Контракты и разрешения на строительство (промышленных

и торговых зданий, разрешения на строительство частных

жилиш)

• Товарные запасы (готовой продукции в промышленности

и торговле, сырья в промышленности)

• Запасы сырья

• Эмиссия ценных бумаг

• Ссудный процент

• Курсы акций

• Прибыль корпораций

Уровень и динамика инвестиций. Динамика инвестиций отражает

волнообразный процесс обновления и расширения основного капита-

ла и тесно связана с периодичностью кризисов. Условия для экономи-

ческого кризиса складываются тогда, когда высшая точка очередного

массового обновления Прошла и вложения в основной капитал пошли

на убыль (рис. 11.1).

Рост капиталовложений является признаком высокой конъюнкту-

ры и соответствует фазам оживления и подъема. Сокращение капита-

ловложений ведет к ухудшению конъюнктуры, оно наблюдается в

преддверии кризиса.

Вложения в основной капитал разделяются на затраты на покупку

машин и оборудования (активная часть) и затраты на строительство

(пассивная часть). Как правило, большая часть инвестиций вкладыва-

ется в машины и оборудование, особенно в последние десятилетия под

воздействием научно-технического прогресса, убыстряющего мораль-

ный износ оборудования.

Валовые капитальные вложения разделяются на государственные и

частные. Приватизация и разгосударствление имущества и земли ставят

10'

292 Глава 11 Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка

----------

]

I I I

*^ 1

\ 1 1 1

Кризис Депрессия Оживление Подъем

Рис 11.1 Динамика частных инвестиций

проблему частных капитальных вложений. Прежде всего, частные капи-

тальные вложения чугко реагируют на изменения конъюнктуры, не-

сколько опережают ее поворогы. Этот показатель используют для опреде-

ления зрелости подъема (начало, середина или конец), когда монотонная

линия роста производства не дает ответа на этот вопрос. Государственные

капитальные вложения, их объем и динамика определяются размерами

государственного сектора в экономике страны, а также масштабами во-

енных расходов Принимая это во внимание, можно понять, почему об-

щие размеры капитальных вложений иногда слабо реагируют на ухудше-

ние конъюнктуры. Антикризисная политика государства в области инве-

стиций влияет на динамику валовых капитальных вложений, отклоняя ее

от динамики производства в ходе никла.

Уровень поступления заказов и портфель заказов. Специфика произ-

водства и потребления некоторых товаров, таких, как прокат черных и

цветных металлов, машин и оборудования, предопределяет их изготов-

ление по заказам потребителей в соответствии с требованиями опреде-

ленных технических показателей и с предварительной уплатой аванса.

Система заказов связана с тем, что потребителю нужен товар определен-

ного вида и качества. Выдавая заказ на изготовление металла или маши-

ны, заказчик несет определенную материальную ответственность и по-

этому исходит из собственной оценки предстоящей конъюнктуры.

Если перспективы сбыта его пгюдукции ухудшаются, он сокращает

размер заказа, и, наоборот, при благоприятной перспективе, особенно

при росте цен, он увеличивает заказ в расчете не только на собственное

потребление в будущем, но и на создание известного запаса в качестве

гарантии от потерь при дальнейшем росте цен. j

I Рыночная симптоматика и ее основные показатели

293

Для производителя металла и оборудования поступление заказов и

портфель заказов (объем заказов, имеющихся у фирмы независимо от

времени их поступления) определяет загрузку предприятия на .будущее,

Сопоставляя размер портфеля заказов на какую-то дату с размером вы-

пуска продукции за месяц или за год, можно определить вероятную за-

грузку предприятия на несколько месяцев вперед. Поэтому увеличение

портфеля заказов свидетельствует о повышении спроса, которое в буду-

щем найдет проявление в расширении производства. И наоборот, умень-

шение портфеля заказов, сокращение поступления заказов — показатели

ухудшения конъюнктуры и признак близкого снижения производства.

Динамика поступления заказов опережает производство, в связи с

чем этот показатель может быть использован для прогноза, так как па-

дение поступления заказов отражается на ходе текущего производства.

Сопоставляя поступление заказов с объемом промышленного произ-

водства, нетрудно определить, в каком направлении изменяется порт-

фель заказов.

Строительные контракты. Важным показателем будущей конъ-

юнктуры является динамика разрешений на строительство, а также

стоимость заключенных строительных контрактов. Контракты на

строительство промышленных, жилых и коммунальных сооружений

дают представление как об объеме будущего строительства, так и о за-

грузке предприятий, выпускающих строительные материалы. Заклю-

чение контрактов на некоторое время опережает начало строительст-

ва, и этот показатель может быть использован для прогноза деятельно-

сти строительных организаций и промышленности, снабжающей их

необходимыми материалами.

Следует различать строительные контракты на частное и государ-

ственное строительство, ибо их динамика весьма различна. Государст-

венное строительство выступает как элемент антикризисной политики

правительства. Если сравнивать такие показатели, как заключение

контрактов на промышленное и жилищное строительство, то более

чутким показателем являются разрешения на промышленное строи-

тельство, которые наиболее точно регистрируют повороты экономиче-

ской конъюнктуры.

Товарные запасы — это необходимый элемент воспроизводства. Их

движение является одним из показателей, характеризующих состояние

внутреннего рынка. Определенные товарные запасы необходимы для

обеспечения непрерывности товарооборота и поддержания нормальной

деятельности любого производственного предприятия. Для беспере-

бойного обеспечения производства сырьем, а покупателей готовыми из-

делиями необходимо сохранять запасы в определенной зависимости как

от объема промышленного производства, так и от спроса рынка.