Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

270

!0 Основные методы исследований мирового рынка

Значительно реже во внешнеэкономической деятельности испедь-

жтяенекабинетные. или полевые, методы исследований, поскольку их

применение затруднено в связи со значительной стоимостью и необхо-

димостью привлекать специализированные организации в зарубежных

странах В частности, это касается такого метода, как опрос или анкети-

рование Однако эксперимент и наблюдение, а также компьютерная ими-

тация реальных рыночных ситуаций активно используются для повы-

шения достоверности результатов исследований внешних рынков

Проведение опросов связано со многими проблемами. Во-первых,

оно должно проводиться на языке изучаемой страны. При этом пря-

мой перевод анкеты — опросного листа не есть лучшее решение. Во-

вторых, в разных странах отличия в культуре предопределяют опреде-

ленную степень желания у населения отвечать на вопросы анкеты.

В частности, они могут весьма охотно откликаться на просьбу интер-

вьюера (как в США) иди быть подозрительными и не стремиться рас-

крывать перед незнакомыми людьми свои оценки и положение.

Например, в Японии иностранные фирмы определили, что теле-

фонные интервью и опросы по почте не являются эффективным средст-

вом полевых исследований и что гораздо ббльшие результаты, как пра-

вило, приносятличные встречи, чтоявляется самымдорогим итрудоем-

ким методом маркетинговых исследований. Кроме того, было замечено,

что японские респонденты затрудняются давать ответы при построении

вопросов методом шкалирования и обычно фиксируют свои ответы по-

середине диапазона от крайне положительного до крайне отрицатель-

ного, а также отвечают на все вопросы, предполагающие ответ «да» или

«нет» словом «да* (хай), что на самом деле подразумевает только под-

тверждение, что «да, я слышал вопрос». И в этом случае требуется полу-

чение разъяснения со стороны респондента, чтобы выяснить, отрица-

тельным или положительным фактически является его ответ.

В-третьих, на сбор данных оказывают влияние и разные местные

условия. Так, респонденты латиноамериканских стран, вероятнее все-

го, не дадут точного ответа относительно своих доходов, недвижимо-

сти и предметов длительного пользования, поскольку в этих странах

обычным явлением является уклонение от уплаты налогов. И актив-

ность ма|ж»тянтового интервьюера может привести к серьезному кон-

фликту в окончиться шумным скандалом.

Российские гхредгтриятия на внешних рынках наиболее часто при-

меняют мветод эксперимента, т.е, метод проб и ошибок. Заключая

внешйеторговые сделки, они тестируют рынок*, если сделка удачна и

то*ч> «пошез», то ггоследующке операции производятся по аналогии,

если жетоавр «се втошея», то либо меняются методы рыночной работы^

либо осущестощвтея поиск нового рынка или его сегментов. Однако

5 Формы и методы анализа мирооого рынка и его показатели 271

такой подход оправдывает себя при небольших объемах операций и

весьма опасен при крупномасштабной торговле.

Такой метод имеет серьезные недостатки в связи со сложностью его

применения в зарубежной стране, а также в связи с тем, что более силь-

ный конкурент может, воспользовавшись результатами эксперимента,

который осуществляется в реальной рыночной среде, опередить в мар-

кетинговых действиях данную компанию и «снять сливки» с рынка.

В то же время, несмотря на различного рода дополнительные слож-

ности при проведении кабинетных и полевых исследований, они явля-

ются объективно необходимыми для обеспечения успешной рыночной

работы фирмы. При этом в развитых странах имеются квалифициро-

ванные специалисты по сбору маркетинговых данных, а при проведе-

нии маркетинговых исследований в развивающихся странах можно об-

ратиться за помощью в соответствующие местные представительства

крупных международных агентств по маркетинговым исследованиям.

5. Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели.

Методология составления обзора мирового рынка

Изучая мировой, региональный рынок или рынок зарубежной

страны, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые во-

просы:

• что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наиболь

шим спросом, с какими конкретными качественными характеристи

ками;

■ почему, для чего покупают: с какой целью, для удовлетворения

каких потребностей;

•кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто —

потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобре-

таемому товару;

•каким образом, каким способом осуществляется покупка: прямая

это купля-продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка явля-

ется наиболее типичной по данному товару на данном рынке или ис-

пользуется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются кон-

тракты, имея в виду платеж и формы расчетов, сроки поставок, набор

предоставляемых услуг и др.;

• где покупают: важно знать обычное время года, когда покупате

ли наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет сущест

венное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров

вообще, поскольку такой подход учитывает даты начала и конца фи-

272 Глппа 10 Основные методы исследований мирового рынка

нансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов и

другие моменты

При изучении состояния и развития мирового рынка и рынка зару-

бежных стран оказывается весьма затруднительным получить все тре-

буемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на

качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те пока-

затели, которые удалось выяснить, поскольку они в определенной сте-

пени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для

принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и так-

тики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной,

сбытовой, рекламной, ценовой и другой политики

Анализ мирового товарного рынка включает как методы диспер-

сии, т е. деления характеристик рынка на отдельные составляющие

элементы, так и объединение связанных между собой отдельных эле-

ментов в единое целое Такой подход позволяет вскрыть внутреннюю

взаимообусловленность сложных и часто противоречивых рыночных

явлений и понять объективную необходимость ее изменения

Анализ мировой общехозяйственной конъюнктуры и конъюнкту-

ры мирового товарного рынка можно проводить двумя путями в зави-

симости от целей исследования*

1) если ставится задача выяснения тенденций и темпов развития

мирового товарного рынка за какой-то период, то анализ проводится

путем изучения его динамики за этот период,

2) если ставится задача определения состояния мирового товар-

ного рынка на последнюю дату, то анализ проводится путем опреде-

ления фазы экономического цикла и примерного места в рамках этой

фазы.

Всегда надо помнить, что анализ конъюнктуры мирового товарно-

го рынка и определение длительных тенденций ее развития взаимосвя-

заны и дополняют друг друга,

Для проведения качественного анализа целесообразно разделить

весь собранный материал на три условные группы. К первой относятся

факты, которые определяли и характеризовали развитие данного рын

ка в прошлом, они сыграли свою роль в развитии конъюнктуры и те

перь почти не оказывают на нее воздействия; ко второй группе — фак

ты, которые определяют и характеризуют конъюнктуру в исследуемый

период, но утрачивают свое значение при определении будущей конъ

юнктуры; к третьей — факты, которые будут оказывать воздействие на

развитие рынка в будущем. Несмотря на условность подобного деле

ния накопленного материала* оно необходимо, так как позволяет вы>

делить из имеющихся фактов те, которые важны и существенны для

данной стадии изучения мирового товарного рынка

5 Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели

273

Исходным моментом анализа являются отбор и оценка влияния

отдельных факторов на развитие рынка, а также выделение показате-

лей, наиболее точно характеризующих его состояние за исследуемый

период Анализ конъюнктуры с учетом огромной сложности экономи-

ческих, рыночных процессов в мире должен опираться не на произ-

вольно подобранные факты и статистические данные, подтверждаю-

щие '17 или иную точку зрения, а на всю совокупность крайне противо-

речивых явлений.

Формой анализа мирового рынка является общий обзор рынка,

включающий характеристику маркетинговой среды рынка и предпочте-

ний потребителей и конъюнктурный обзор, который реже называется

справкой по рынку Этот обзор должен дать представление об основных

особенностях развития рынка, изменениях в области экономического и

научно-технического положения зарубежной страны, государственно-

правового регулирования внешнеэкономических связей, социальных,

культурных и других условиях, изменениях в запросах и предпочтениях

потребителей и т.д., а также выяснить основные причинные связи меж-

ду разнообразными явлениями конъюнктуры в различных сферах вос-

производственного процесса и вскрыть общие закономерности разви-

тия общехозяйственной и рыночной конъюнктуры.

Специалисты в области изучения мировых товарных рынков раз-

работали стройную систему показателей, способных характеризовать

рыночное состояние и развитие, в том числе и конъюнктурного типа,

определяющих прежде всего положение в различных фазах экономи-

ческого цикла. Эти показатели позволяют определять направление и

темпы развития рыночных процессов, не подвергаться воздействию

случайностей и достаточно быстро отражать происходящие измене-

ния. Однако «замедленная реакция» показателя на рыночные измене-

ния затрудняет его использование в качестве базы для анализа или

прогноза развития рынка.

Показатели делятся на макро- и микропоказатели, которые, в свою

очередь, подразделяются на показатели маркетинговой среды и пока-

затели конъюнктуры.

К макропоказателям внешней маркетинговой среды относят преж-

де всего условия географического, демографического, экономическо-

го, научно-технического, политического, правового, социального и

культурного развития, традиций, форм и методов торговли зарубеж-

ной страны

К микропоказателям маркетинговой среды относят фирменную

структуру рынка: характеристики основных потребителей и их запро-

сов, характеристики конкурентов, поставтдиков, посредников и так

называемые контактные аудитории, включающие государственные

274 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка

учреждения, финансовые организации, средства массовой информа-

ции, местные органы власти, общественные организации, политиче-

ские партии и т.д.

К макропоказателям конъюнктуры относятся показатели, характе-

ризующие общехозяйственную конъюнктуру, т.е. основные сферы

процесса воспроизводства в целом: валовой внутренний продукт зару-

бежной страныили стран (ВВП), валовой национальныйдоход(ВНД);

показатели производств — промышленного, сельскохозяйственного,

строительства v транспорта, показатели товарного оборота — внутрен-

ний и внешний товарооборот; показатели денежного обращения и

движения капитала; показатели потребления.

К микропоказателям относятся показатели, характеризующие

конъюнктуру отдельных товарных рынков, отражающие процессы

воспроизводства в соответствующих отраслях: показатели производст-

ва, создания новых мощностей, отгрузки продукции, ее реализации и

потребления, показатели движения капитала и динамики иен.

Выше подробно были рассмотрены показатели маркетинговей

внешней среды, поэтому в данном разделе специально остановимся на

анализе показателей общехозяйственной и рыночной конъюнктуры.

Одна из общих особенностей всех показателей конъюнктуры — их

изменение по мере перехода рыночного хозяйства из одной фазы эко-

номического цикла в другую. Таким образом, изучив изменения пока-

зателей конъюнктуры в ходе циклов, получаем возможность на осно-

вании этих показателей не только судить о произошедших сдвигах, о

состоянии в данный момент, но и делать выводы о вероятных измене-

ниях в дальнейшем, т.е. использовать их для прогноза конъюнктуры

мирового или зарубежного товарного рынка.

i В 90-е гг. XX в. и в настоящий период большинство развитых стран,

такие, как США, страны Западной Европы, Япония, переживают серь-

езный экономический кризис, который не может не сказываться на ус-

ловиях развития торговых и других экономических отношений с этими

странами. Экономический кризис не преодолен и в России, поэтому

при анализе соответствующих конъюнктурных показателей мы особое

внимание уделим фазе кризиса.

Основным агрегатным народно-хозяйственным показателем, ха-

рактеризующим развитие рыночных процессов в целом, является

ВВП. Он практически соответствует сумме продуктов и услуг, произ-

веденных обществом как в вещественной) так' и в невещественной

форме на всех предприятиях страны и соизмеренных по их ценам.

Важнейшие компоненты ВВП — личное потребление, государствен-

ные закупки, валовые кагпатальные вложения, экспорт и импорт това-

ров и услуг. Он точнее всего отражает понятие совокупного конечной}

5 Формы it методы анализа мирового рынка и его показатели

275

спроса, определяющего на конкретный момент состояние экономики

страны. Динамика ВВП соответствует динамике экономического цик-

ла, т е. в период кризиса величина ВВП снижается, в период оживле-

ния и подъема — возрастает. Однако государственные закупки могут

влиять на характер динамики ВВП, делая .его менее чувствительным к

циклическим колебаниям. Этот показатель публикуется в неизменных

и текущих ценах, что позволяет получать динамическую картину эко-

номического состояния страны за год.

Основой всех изменений, происходящих в рыночной конъюнктуре

страны, являются изменения в сфере производства. Чем выше доля

промышленности в экономике страны, тем больше значение этой

группы показателей. К группе показателей, характеризующих движе-

ние промышленного производства, относятся: индекс промышленного

производства, данные о выпуске продукции в абсолютных единицах

измерения, объем производственных мощностей и степень их загрузки

по отдельным отраслям промышленности, данные по труду (произво-

дительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжитель-

ность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы), портфель

заказов, капитальные вложения.

Индекс промышленного производства (индекс физического объема —

в этом случае слово «физический» означает, что индекс свободен от влия-

ния изменения цен, так как для оценки объема производства использу-

ются неизменные цены базисного периода) является основным показате-

лем динамики выпускапромышленной продукции. Он дает возможность

оценить изменения в объеме производства как всей промышленности,

так и отдельных отраслей. Роль индекса промышленного производства в

качестве показателя рыночной конъюнктуры возрастает в связи с тем, что

доля промышленности в ВВП постоянно увеличивается.

Индекс физического объема промышленного производства — по-

казатель относительный, устраняющий влияние имеющихся цен, и это

делает возможным сравнение изменения объема производства в раз-

ных странах. Индексы промышленного производства, как сводные,

так и отраслевые, периодически пересчитываются на новую базу.

Динамика индексов промышленного производства (сводных и от-

раслевых) в целом соответствует движению экономического цикла:

в периоды кризисов они снижаются, в периоды оживления и подъе-

ма — возрастают, что видно из рис. 10.3.

Важность значения индекса промышленного производства как по-

казателя конъюнктуры рынка определяется тем, что он дает врзмож-

ность определить момент перехода от фазы оживления к фазе подъема.

Таким моментом является превышение показателя, отмечавшегося в

высшей точке предкризисного периода.

2/6 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

Кризис Депрессия Оживление Подъем

Рис 10 3 Динамика индекса промышленного произволстна

Выпуск продукции в абсолютных единицах измерения (количествен-

ных или стоимостных) в зависимости от назначения выпускаемой про-

дукции, длительности периода изготовления, круга потребителей бы-

стрее или медленнее отражает изменение конъюнктуры рынка. Так,

одни отрасли, например судо- и авиастроение, работают по системе

предварительных заказов на известных потребителей, т.е. по методу

прямого экспорта; другие —автомобильная, радиоэлектронная отрас-

ли — имеют сравнительно короткий срок изготовления и поставляют

продукцию на рынок, где в качестве покупателей выступают неизвест-

ные потребители, т.е. работают по системе косвенного экспорта. В ре-

зультате увеличение или сокращение выпуска товаров с длительным

циклом изготовления не является точным показателем улучшения или

ухудшения конъюнктуры, так как наличие большого портфеля заказов

или его отсутствие в таких отраслях будет отклонять динамику выпуска

продукции от динамики экономического цикла.

Загрузка производственных мощностей характеризует использова-

ние промышленного оборудования в той или иной отрасли в каждый

данный момент. Динамика этого показателя соответствует динамике

цикла, т.е. в период экономического кризиса загрузка производствен-

ных мощностей снижается в связи с сокращением выпуска продукции,

а в фазах оживления и подъема — растет. Следует помнить, что даже

при благоприятной конъюнктуре загрузка производственных мощно-

стей обычно не превышает 90%, так как примерно 10% составляет не-

обходимый резерв для проведения ремонтных работ, перевода обору-

дования на новые виды продукции, удовлетворения появившегося не-

прогнозируемого спроса.

5 Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели 277

Производительность труда как показатель выработки продукции на

одного занятого или за человеко-час отражает количество затраченного

труда, т.е. эффективность соответствующего производства и междуна-

родную конкурентоспособность выпускаемой продукции. Анализируя

движение производительности труда в обрабатывающей промышлен-

ности и тем более в несельскохозяйственном секторе экономики, нель-

зя забывать о том, что показатели производительности труда являются

усредненными и могут существенно варьироваться по отраслям. В фазе

кризиса производительность труда, как правило, падает или растет тем-

пами, близкими к нулю. В фазе оживления она растет максимально бы-

стро, в фазе подъема ее темпы роста относительно ниже предыдущей

фазы, а в ряде случаев к концу подъема становятся отрицательными.

Занятость и безработица как показатели по труду тесно связаны с

промышленным производством. В периоды кризисов во время паде-

ния выпуска промышленной продукции занятость сокращается, а без-

работица растет, а во время оживления и подъема, сопровождающихся

ростом промышленного производства, занятость увеличивается, без-

работица падает. Однако не все изменения занятости определяются

циклическими факторами. Важным фактором, определяющим сокра-

щение занятости трудоспособного населения в промышленном произ-

водстве, является современная научно-техническая рецолюция. Пока-

затели занятости и безработицы могут служить только косвенными по-

казателями конъюнктуры рынка.

К группе показателей сельского хозяйства относятся: индекс про-

изводства сельскохозяйственной продукции, объем производства в аб-

солютных цифрах, размеры посевных площадей (поголовья скотаи па-

стбищ), средняя урожайность культур (продуктивность скота), число

сельскохозяйственных ферм (в том числе семейных), число занятых

наемных рабочих, цены на сельскохозяйственную продукцию (цены

полученные), цены на приобретаемую сельскохозяйственную технику,

удобрения, пестициды (цены уплаченные), доходы фермеров, исполь-

зование сельскохозяйственной техники, удобрений, пестицидов.

Не осе перечисленные показатели-MOOT адекватно отразить цикличе-

ские колебания процесса воспроизводства в стране. Это связано с особым

местом, занимаемым сельским хозяйством в ходе воспроизводства;

1) в сельском хозяйстве существуют рентные отношения, которые в

промышленности, кроме горнодобывающих отраслей, отсутствуют;

2) в сельском хозяйстве существуют разнообразные формы собствен-

ности на землю;

3) для сельского хозяйства в целом характерна низкая капиталоем-

кость, низкий органический состав капитала, что предопределяет более

278 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка

низкий уровень производительности труда по сравнению с промышлен-

ностью,

4) в сельском хозяйстве велико значение сезонного характера произ-

водства и погодных условий,

5) необходимость создания запасов производимой продукции из-за

влияния фактора сезонности.

Вследствие перечисленных специфических особенностей сельское

хозяйство в своем развитии отстает от развития промышленности и фор-

мирует диспропорции между отдельными отраслями экономики, уеилива- ,

ет противоречия между спросом и предложением

13 сельском хозяйстве, так же как и в промышленности, имеют место

кризисы, однако аграрные кризисы отличаются от промышленных тем,

что пока они не носят циклического характера, а их преодоление занимает

гораздо больше времени, чем в промышленности.

Показателями развития аграрного кризиса являются рост запасов

сельскохознйствснныхтоваров, не находящих сбыта, падение фермерских

доходов, составляющих разницу между ценой на продаваемую сельскохо-

зяйственную продукцию и ценой на приобретаемую промышленную про-

дукцию, рост задолженности фермеров по кредитам.

Такие показатели, как объем производства сельскохозяйственной

продукции в виде индексов или абсолютных цифр, посевные площади,

средняя урожайность культур, не могут быть адекватными показателями

текущей конъюнктуры из-за определяющего воздействия факторов не-

циклического характера*, сезонности, погодных условий, политики госу-

дарства в области сельского хозяйства.

Оценка конъюнктуры, складывающейся в сельском хозяйстве за-

рубежной страны или на отдельных рынках сельскохозяйственной

продукции, не может производиться только на основании отраслевых

показателей в отрыве от показателей общехозяйственной конъюнктуры, и

прежде всего — показателей, характеризующих состояние

промышленности: отраслей, потребляющих сельскохозяйственное сырье;

отраслей, снабжающих сельское хозяйство необходимой техникой,

удобрениями, ядохимикатами и т.д. Кризисы в промышленности с большей

силой отражаются на реализации сельскохозяйственных товаров, чем

аграрные кризисы на реализации промышленных товаров.

Строительство является чутким показателем конъюнктуры. Цик-'

лические колебания испытывают оба сектора строительства — жилищное и

промышленное. Однако каждый из них весьма специфично реагирует на

изменение конъюнктуры. Ближе всего к динамике цикла стоит

промышленное ст^ительство, так как оно тесно связано с вложениями в

основной капитал, определяющими динамику цикла.