Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Контрольные вопросы ■

253

Контрольные вопросы

1 Каковы основные направления рыночных исследований в международ-

ном маркетинге?

2 Из чего складывается конкурентоспособность товара? Чем отличается

иена продажи от цены потребления?

3 Что такое ценовой, нсиеновой и валютный демпинг?

4 Что вы понимаете под качеством товара?

5 По каким основным показателям проводится сопоставительный анализ

конкурентных позиций фирмы на зарубежном рынке?

6. Какими источниками информации вы можете воспользоваться для изу-

чения фирм — партнеров во внешней торговле?

7. Какая ценовая стратегия предпочтительней для продвижения новых в

технологическом отношении товаров на внешний рынок: стратегия «снятия

сливок* ил к «стратегия прорыва»? Объясните свой вывод.

Глава 10

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

МИРОВОГО РЫНКА

У Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рын-

ков • 2 Процесс международных маркетинговых исследований и их пяанирова -

ние • 3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследова-

ний • 4 Технология исследования зарубежных рынков • 5 Формы и методы анали-

за мирового рынка и его показатели Методология составления обзора мирового

рынка • 6 Беичмаркинг как метод международных маркетинговых исследований

1. Системный и комплексный подход к исследованиям

мировых товарных рынков

Значение исследований в международном маркетинге определяет-

ся теми же факторами, чтоидля изучения внутреннего национального

рынка Однако эти исследования значительно обширнее по своему

диапазону и обходятся значительно дороже, особенно по сбору пер-

вичной информации Кроме того, технологии проведения маркетин-

говых исследований отличаются в зависимости от конкретной страны

в развивающихся странах они в значительной степени отстают от уров-

ня таких развитых стран, как США, Япония, Канада, страны Западной

Европы и т д, к тому же вторичные статистические данные могут к мо-

менту начала их обработки устареть и оказаться недостоверными

Исследование мировых товарных рынков — это не только опреде-

ление их текущего состояния, но главным образом прогнозирование

направлений и тенденций развития. Эти знания необходимы компа-

ниям как для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, так

и для планирования научно-технической и производственной деятель-

ности, капиталовложений и проч. В рамках маркетинговых исследова-

ни й изучению состояния и динамики развития мирового рынка отво-

дится важное место: проводят анализ системы ценообразования и сбы-

та» измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют

краткосрочный и долгосрочный прогнозы.

При этом ведущее место занимает именно прогнозирование. Со-

гласно опросу, проведенному в 1999 г. среди американских фирм,

краткосрочным и долгосрочным прогнозированием занимаются 98%

компаний, выпускающих продукцию производственного назначения.

1 Системный и комплексный подходк исследованиям мировыхтоварных рынков 255

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на ис-

следования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию

производственного назначения. Обычно фирма с годовым объемом

сбыта в 25 млн долл и более расходует на исследования около 3,5%

своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами

менее 25 млн долл — около 1,5%

Исследование международной маркетинговой среды и мирового

рынка предполагает целенаправленный непрерывный сбор и обработ-

ку информации о состоянии мировой экономики и экономик отдель-

ных стран, а также мировых товарных рынков в целом и отдельно по

странам и регионам, анализ и выявление особенностей и тенденций их

функционирования, прогнозирование основных параметров и разра-

ботка альтернатив для принятия решений по выдвижению на эти рын-

ки и повышению конкурентных позиций.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования требуют

научного подхода, а он предполагает опору на объективную, достовер-

ную, достаточную, свежую информацию, логическую строгость и не-

противоречивость суждений, соблюдение необходимой точности

оценки параметров Изучение мировых товарных рынков и внешней

маркетинговой среды должно проводиться в соответствии с основны-

ми принципами системных исследований* целенаправленностью,

комплексностью и непрерывностью.

Объективность означает, что исследования проводятся без каких-

либо искажений и учитывают все основные факторы. Заключения и точки

зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализи-

рованы все возможные данные. Точность касается применяемых инстру-

ментов и методов исследования.

Целенаправленность означает, что исследование рыночной среды и

рынка - не самоцель, а основа для принятия эффективного управленче-

ского решения по любому виду предпринимательской деятельности ком-

пании. Только конкретные цели и задачи в области производства и реали-

зации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать

направление, масштабы и глубину проводимых маркетинговых исследо-

ваний э международном масштабе.

Целью исследования может быть определение емкости рынка, дина-

мики и уровня цены товара, динамики объема реализации товара, динами-

ки экспорта или импорта и др. В соответствии с целью определяется объ-

ект международного маркетингового исследования. Им может быть меж-

дународная маркетинговая макро- и микросреда, мировой товарный

рынок В целом и в разрезе отдельных зарубежных стран, что определяется

целями исследования.

256 Глаиа 10. Осношшс методы исследований мироиоюрьц1ка

Соблюдение принципов системного описания объекта дает воз-

можность исследователю наиболее полно и объективно охарактеризо-

вать состояние международной маркетинговой среды и мировых то-

варных рынков и выявить своеобразие текущего момента, определить

направления их дальнейшего развития.

Принципы системного анализа конъюнктуры мировых товарных

рынков в нашей стране впервые были реализованы в работах проф,

Ф.Г. Пископпеля. В то время теории систем как науки еще не сущест-

вовало, и тем не менее все элементы системного подхода к изучению

сложных объектов, каким является конъюнктура мирового рынка, в

этой работе присутствуют (рис. 10.1).

Согласование

с высшим

руководством

Информаци-

онное единство

Со1ласован-

ность критериев

Классификация

Соблюдение

приншшов |

Тре&оиапия

к описанию

объекта

Объект

исследования

■

И нформацконное

отражение

объекта

Целостность

Структура

Совокупность

элсме! ITOB

Рис 10.1. Принципы системного описания объекта исследования

Особенность международного маркетингового исследования состо-

ит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информацион-

ным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый

момент или период времени. Данные, с которыми работает исследова-

тель, чаше всего представлены цифрами, являющимися формальным

отражением факторови условий, воздействующих на объект. Результат

международных маркетинговых исследований — цифры и качествен-

ные оценки, но эти цифры должны содержать ответы на поставленные

вопросы- Поэтому прежде чем приступитьк процессу исследования, не-

обходимо составить его план и макет и утвердить у высшего руково-

дства. Это позволит избежать несогласованности в требованиях к видам

изучаемых данных и степени детализации исследования. Руководитель

исследования должен изложить в письменном виде проблему и цель ис-

I. Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков 257

следования, что позволит избежать неправильного понимания целей

работы исполнителями и руководителями.

Международные маркетинговые исследования требуют много-

уровневого (иерархического) описания объекта. Объект должен быть

представлен не менее чем на трех уровнях обобщения: как целое, ха-

рактеризующееся наиболее обобщенными показателями; как структура,

характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей; как

описание состояния отдельных элементов.

В многоуровневом описании должны быть соблюдены системные

принципы: классификации, информационного единства и согласования

критериев.

Принцип классификации позполяет ограничить число рассматривае-

мых состояний объекта, определяемых целями и требованиями точности,

т.е. минимизировать описание объекта.

Принцип информационного единства требует, чтобы исходные парамет-

ры, а также производные и обобщенные показатели одинаково отражали

господствующие тенденции изучаемого объекта.

Принцип согласования критериев требует увязки оценки состояния сис-

темы (объекта) на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта

как целого не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне

структуры и совокупности элементов. Например, пусть цель международ-

ного маркетингового исследования состоите определении фазы экономи-

ческого цикла в зарубежной стране. В этом случае объектом исследования

выступает общехозяйственная конъюнктура страны. В соответствии с по-

ставленной целью объект как целое может характеризоваться такими

обобщенными показателями, как объем ВВП и выпуск промышленной

продукции. Как структура объект может быть представлен объемами лич-

ного и государственного 'потребления, объемами экспорта и импорта,

капитальных вложений, объемом выпуска продукции по отдельным от-

раслям промышленности. На уровне элементов общехозяйственная конъ-

юнктура может быть охарактеризована следующими показателями: по-

требление населением продуктов питания, различных услуг и товаров дли-

тельного пользования; капитальные вложения в промышленности и в

жилищном строительстве; объем выпуска продукции в отдельных отрас-

лях промышленности в соответствии с их структурой и т.д.

Все перечисленные параметры многоуровневого описания являются

информационным отражением объекта в рамках поставленной цели. П

одобная структура описания одновременно реализует принцип

информационного единства и согласования критериев, так как пока-

затели высших уровней базируются на показателях низшего уровня ■

описания. Соблюдение перечисленных выше принципов гарантирует

9-210

258 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

корректность описания и исследования и служит критерием отбора

показателем. Если на одном из уровней исследования выбран показа-

тель, которому нельзя найти соответствующий аналог на более низком

или более высоком уровне, он не может быть использован при иссле-

довании.

Комплексность в международных маркетинговых исследованиях

предполагает рассмотрение объекта исследования во всей полноте его

внутренних связей, факторов и условий функционирования, во взаи-

модействии с внешней средой. Так, при исследовании мирового товар-

ного рынка (объект исследования) использование комплексного под-

хода означает, что объект должен изучаться во взаимодействии и

взаимообусловленности с внешней маркетинговой средой, общехо-

зяйственной конъюнктурой, конъюнктурой рынка товаров-субститу-

тов (если они имеются), с конъюнктурой потребляющих отраслей, а

также смежных и дополняющих отраслей. Комплексность означает

необходимость изучения всей совокупности факторов внутреннего и

внешнего характера, оказывающих влияние на характер и темпы раз-

вития мирового товарного рынка. Комплексный подход создает базу

для симптоматики и прогнозирования развития мирового товарного

рынка.

Непрерывность означает, что только при систематическом сборе

данных и регулярности исследования возможны своевременное выяв-

ление изменений, происходящих в развитии мирового товарного рын-

ка, и их учет во внешнеэкономической деятельности компании.

Исследование мировых товарных рынков не может быть представ-

лено одноразовым мероприятием, носить случайный или несвязный

характер. Для того чтобы международные маркетинговые исследова-

ния были эффективными, т.е. своевременно давали возможные аль-

тернативы для принятия решения, они должны быть непрерывными и

носить перманентный характер.

2. Процесс международных маркетинговых исследований

и их планирование

Международные маркетинговые исследования представляют со- ■

бой часть постоянно действующего интегрированного процесса. Ком-

пании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, разра-

батывают и используют систему постоянного наблюдения за состоянием

и развитием мировых товарных рынков и товарных рынков зарубежных

стран, сбора, систематизации и хранения данных в ме?

няющейся

международной рыночной среде, чтобы иметь возможность it*

2, Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование 259

анализировать их в будущем в целях прогнозирования для опережаю-

щих решений,

Таким образом, процесс маркетинговых исследований мирового

товарного рынка включает ряд последовательных этапов.

• Текущее наблюдение (собирается, обрабатывается и хранится

необходимая и достаточная информация)

• Анализ мирового товарного рынка

• Прогноз конъюнктуры мирового товарного рынка

• Передача информации компетентным руководителям

• Принятие рыночного и предпринимательского решения

Прогноз и выдвижение возможных альтернатив для принятия ре-

шений практически являются завершающими этапами изучения ми-

рового товарного рынка. Например, в результате постоянного наблю-

дения за конъюнктурой мирового рынка исходного сырья для произ-

водства моющих средств сделан вывод о возможном повышении цен

на сырье на 5—7% в следующем полугодии. Такой прогноз дает компа-

нии, которая ввозит из-за рубежа соответствующее сырье, время для

выработки альтернативных решений, предполагающих: переход наза-

менители сырья; перераспределение издержек; использование новой

технологии производства; изменение ассортимента продукции. У ру-

ководства компании есть время оценить последствия выбранных аль-

тернатив и принять лучшее предпринимательское решение. Если бы

подобная работа не была проведена, то фирма могла быть застигнута

врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-ли-

бо выбора.

Первая стадия в маркетинговых исследованиях мирового товарно-

го рынка — постоянное наблюдение за состоянием и развитием миро-

вого товарного рынка в целом и по отдельным странам и сбор необхо-

димой информации — занимает большую часть времени, так как свя-

зана с крайне трудоемкой работой с источниками. Получение

информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития миро-

вых товарных рынков составляет одну из важнейших проблем марке-

тинговой работы в международном аспекте,

Необходимым условием успешного проведения международных

маркетинговых исследований является информационное обеспече-

ние. Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий ми-

ровой товарный рынок намечает круг вопросов, по которому будет

происходить накопление материала, *и. составляет соответствующий

план исследований. Это означает определение целей и задач исследо-