Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

244 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

весьма проблематична, поскольку в дальнейшем осуществить повы-

шение цен на уже «стареющий» товар оказывается крайне трудным.

Кроме того, российским экспортерам довольно свойственно про-

водить политику «ценового лидера», когда наша фирма копирует цено-

вое поведение (уровень цен, ценовую политику и т.д., причем, какпра-

вило, на более низком уровне) крупного поставщика на мировой ры-

нок аналогичной продукции. Это позволяет экономить на расходах по

изучению рынка и маркетинговой работе, однако таит опасность, по-

скольку ошибочный или преднамеренно неверный ход лидера может

привести к провалу на рынке следующей за лидером фирмы.

Активно используется политика дифереренцированных цен: дискри-

минационных (завышенных) и преференциальных (льготных), а также

психологические методы ценообразования (см. раздел V).

8. Фирменная структура мирового рынка

и источники информации по фирмам

Результативность маркетинговой и коммерческой работы фирм,

работающих на мировыхтоварных рынках, в значительной степени за-

висит от того, насколько глубоко в рамках комплексных рыночных ис-

следований анализируется фирменная структура рынка, насколько

квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, насколь-

ко достоверна и компетентна информация о методах и особенностях

работы конкурентов на конкретных сегментах мирового рынка и т.д.

Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и про-

изводственные возможности, стабильность положения активных и по-

тенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики

производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь

информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фир-

мам-посредникам, фирмам-нейтралам или возможным потенциаль-

ным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для

реализации маркетинговых целей по расширению сбыта.

Система постоянного маркетингового изучения (наблюдения)

фирм-конкурентов получила в практике маркетологов название «бенч-

маркинг», что означает в буквальном смысле: встать на скамейку по-

выше и посмотреть, что делают вокруг наши конкуренты, и сделать со-

ответствующие записи, отметки об особенностях их маркетинговой

политики по всем пяти составляющим маркетинг-микс: товар, цена,

сбыт* продвижение, кадры,

Изучение фирм должно быть постоянным, дан ные по ним заносят-

ся в специально составляемую картотеку или при использовании ком-

8 Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 245

пьютерной техники — в банк данных по фирмам с постоянным попол-

нением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и

при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного

сопоставления.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки

на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в опреде-

ленно!! последовательности и даюшие наиболее полное представление о

производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной

структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке при-

водятся следующие данные:

• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в

скобках) на русском языке;

• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса и

телефона;

• величина фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционер-

ного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или

10 крупнейших компаний своей страны или мира;

• характер собственности фирмы (частная, государственная, коопе-

ративная, общественная);

• правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с

ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество,

единоличная фирма);

• характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная,

иностранная, смешанная);

• год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные

по крупным слияниям, поглощениям, реорганизации и изменениям на-

именования фирмы);

• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности

(промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);

• основные товары производства, торговли или услуги;

• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные то-

вары или группы товаров, направления специализации;

• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке

по важнейшим товарам; доли в мировом производстве (торговле, услугах)

основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;

• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компа-

ний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее

положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоцииро-

ванная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консор-

циум и тд., представительства фирмы,

• состав руководящих органов, организационная структура аппарата

управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и

246 Глава 9 Оснонныс объекты нсследовпний мирового рынка

персональный состав правления, фамилии главных административных

лип названия производственных отделений, закрепленная за ними но-

менклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами

торговли с Россией и с нашим предприятием;

• производственная и материально-техническая база фирмы, число и

местонахождение предприятий, их мощность, число к местоположение

сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания,

число занятых на фирме;

• основные показатели финансового положения и деятельности фир-

мы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы

(основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж,

чистая прибыль, капиталовложения и др.;

• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой

или реализуемой продукции,

• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам пред-

принимателей;

• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами

(указать наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами

через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и орга-

низациями;

• краткие биографические сведения о руководителях.

При этом справка может быть краткой или полной (развернутой) в за-

висимости от широты охвата вышепере-шеленных вопросов.

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам све-

дений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредст-

венной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении

фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий,

которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.

Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на но-

вый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привле-

чении к анализу различного рода материалов и справочников по фир-

мам, направления запросов и заданий специализирующимся на изуче-

нии фирм организациям.

Справочники по фирмам могут быть адресные, това*ро-фирмен-

ные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, фир-

менным связям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но со-

держат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, теле-

графный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода

можно назвать Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International

(охватывающий около 1,3 млн фирм бохее 200 стран), а также Teleeurope

(охватывакшдай 19 стран Западной Европы), Marconi's International Register.

Я Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 247

• .. . i . ._ . . . . .......................................................................................................................................................—. ...

Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпус-

кающим или продающим тот или иной товар Наиболее представительные

справочники данной группы — Kompass, ABC Europe Production, Kelly's

Manufacturers and Merchants Directory.

Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные дан-

ные по фирмам, не охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-

фирменные справочники Примером такого справочника может олужить

справочник Poor's Register of Corporation, Directors & Executives Имеются

специальные спразочники по дистрибьюторам.

Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию

только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются

на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее

известным справочником такого рода является Moody's Industrial Manila;.

Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам опреде-

ленной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них

данных производственного характера, в том числе и технических характе-

ристик товара.

Спривичмики по фипинсивым связям дают представление о характере фи-

нансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности

размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный меж-

дународный спрарочник Who Owns Who, охватывающий фирмы 31 страны.

Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с

указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный спраЕоч-

ник такого рода — Standard & Poor's Register of Corporations, Directors &

Executive (отдельный том).

Биографические справочники приводят биографические данные дело-

вых людей, политических и общественных деятелей. Наиболее типич-

ный — справочник Who's Who.

Тематические справочники (появились сравнительно недавно) предос-

тавляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской дея-

тельности, например по зарубежным инвестициям, дочерним и ассоцииро-

ванным компаниям, фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.

Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни

крупнейших промышленных компаний СШАи мира. Кроме того, спе-

циализированные службы Министерства торговли США Agent Distn-butor

Service и Export Marketing Service занимаются поиском агентов и

дистрибьюторов, заинтересованных в сбыте определенного ассортимента

продукции.

Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих

отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, ка-

талогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему

запросу заинтересованной организации. Кроме того, партнеров и ди-

248 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

стрибьюторов можно найти из числа партнеров конкурентов, которые

могут заинтересоваться переходом на другой ассортимент продукции.

Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информа-

ция но фирмам, предоставляемая специализированными информационны-

ми агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как

правило, наиболее полной и достоверной- Крупнейшими компаниями,

собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию

но фирмам, являются американская Dun and Breadstieet и австрийская

Kreditschutzferband, которые контролируют около 85% мирового рынка

фирменной информации. В России вопросами изучения иностранных

фирм занимается ВНИКИ и некоторые другие организации.

В настоящее время поиском партнеров по бизнесу занимаются и

.маркетинговые консалтинговые агентства. Если у банка, обслуживаю-

щего фирму, есть зарубежные филиалы, они могут помочь в поиске

партнеров по бизнесу и дистрибьюторов. Кроме того, у банков можно

неофициально купить информацию по интересующей компании и,

в частности, убедиться в ее платежеспособности и добросоиестности.

Правда, информация кредит-бюро и банков является конфиденциаль-

ной и не может служить основой для судебных разбирательств.

Источниками сведений о фирмах служат также публикации меж-

дународных организаций (например, комиссий ООН), материалы тор-

говых и промышленных палат (международной и различных стран),

материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж,

каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

В подборе и проверке надежности зарубежных партнеров могут

оказать помощь и зарубежные консульства. В посольствах большинст-

ва стран предусмотрена должность торгового атташе и иногда даже

имеются специальные консульства.

9. Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определе-

ние степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их

определения важно не только знание количества фирм-конкурентов

на рынке, но и размера их доли на этом рынке. При этом подсчитыва-

ется рыночнаядоля нашей фирмы и фирм — основныхконкурентов.

Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где

больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше. Не-

редко наблюдается ситуация, когда на рынке действует 2—3 фирмы,

однако их суммарная доля на рынке довольно высока (70—90%), по-

жатому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая

и он оказывается весьма трудным для проникновения.

9, Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов 249

Конкуренция может быть:

• предметная, когда конкурируют аналогичные товары, например

легковые автомобили кашей фирмы и легковые автомобили фирм-

конкурентов; ,

• видовая, когда конкурируют товары одного вида, например авто-

бусы, троллейбусы, трамваи;

• функциональная у когда конкурируют товары, призванные выпол-

нять определенную функцию, например перевозку пассажиров (само-

леты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.).

Поэтому, изучая степень конкуренции на рынке, нельзя ограничи-

ваться только предметной конкуренцией, а следует также учитывать воз-

можное влияние на развитие рынка видовой и функциональной конку-

ренции. Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирую-

щие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурент-

ной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто,

путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так

и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее

время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой кон-

куренции вследствие изменений характера подавляющего большинст-

ва рынков и превращения их в рынки покупателя,

Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в

арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполага-

ет конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих

услуг, управленческой,'маркетинговой и коммерческой деятельности.

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом

и неценовом (качественном) демпинге.

Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам —

ниже внутренних цен и издержек производства в стране-экспортере и

преследуется законодательством стран-импортеров вплоть до запрета

продаж, введения высоких антидемпинговых пошлин и наложения

объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но

и к потере престижа фирмы.

Пример 9.2. Европейская комиссия в 1988 г. ввела временные анти-

демпинговые пошлины на импорттайваньских велосипедов в ответ на жа-

лобу Европейской ассоциации производителей этого вида транспортных

средств. Общая пошлина определена в размере 18,2%, однако 30 тайвань-

ских компаний должны платить выше этого уровня на 2,4—10,2%,

В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой

деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя

неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что то-

250 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

вар повышенного качества и улучшенныхеопутствующих услуг прода-

ется по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е.

ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается

контролю к не может преследоваться в законодательном порядке.

Кроме того, в мировой практике компании часто прибегают к тик

называемому шютному демпингу, когда национальная валюта оказы-

вается заниженной относительно курса других валют, что удешевляет

экспорт и создает дополнительные конкурентные преимущества.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется во-

просам исследования специфики их маркетинговой политики, ком-

мерческой работы и рыночных действий при параллельном сопостав-

лении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а

именно: методике изучения рынков, товарной политике (включая

технологию разработки новых товаров и составления оптимального

ассортимента), ценовой политике, организации каналов товародвиже-

ния, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике,

методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

В связи с этим рекомендуется составлять специальные таблицы

сравнительного анализа позиций конкурентов (табл. 9.3).

Та бл и цд 9.3. Сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на внешних рынках

Маркетинговые позиции Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3

Товар

Качество

Цена

Гамма товаров

Упаковка

Оценка по:

— свойству 1

— свойству 2

— свойству 3

Сбыт

В физическом выражении

В денежном выражении:

— канал 1

— канал 2

— канал 3

Номинальная иена

Торговая наценка

СКИДКИ

Стимулирование сбыта

10. Формы и методы между народной торговли

251

Окончание таил. 9.3

Маркстишовыс позиции Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3

Торговый

персонал Число

areinoD Уровень

aieirroB Частота

визитов Обучение

Реклама Размер

бюджета Комплекс

средств:

— средство 1

— средство 2

— средство 3

Ориентация рекламы

Творческий уровень

Стимулирование сбыта

Размер бюджета Тип

стимулирования:

— розничная цена

— скидка дистрибьютору

— другие меры

Услуги

Ассортимент Сроки

оказания

Послепродажный спрос

НИОКР Размер бюджета

Количество работников

Эффективность НИОКР

•

Исследование рынка

Качество информационной

системы

Банк данных ■ Ноу-хау

10, Формы и методы международной торговли

При комплексном исследовании зарубежного рынка осуществля-

ется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффектив-

ных для данного рынка и .применяемых компаниями-конкурентами.

Рыночная концепция управления уделяет особое внимание изуче-

ibl Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

нию системы и практики торговли как основы для разработки после-

дующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определе-

ния се производственно-сбытовых и научно-технических программ.

Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта

конкретным рыночным условиям, в которых работает данная ком-

пания.

Определяются типичные виды коммерческих сделок по интере-

сующему виду товара на конкретном рынке или его сегменте: по ви-

дам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные опера-

ции, бартерные сделки включая switch и offset, компенсационные

сделки), определяются типичные условия соответствующих кон-

трактов и т.д.

Важным является изучение методов торговли: прямо или косвен-

но выступают продавцы на данном рынке конкретного товара. Если

косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений ис-

пользуются в торговой практике; посредник по перепродаже (согла-

шение агент — купец), комиссионер и консигнатор, посредник по

поручению, брокеры, дилеры, факторы, поверенные, дистрибьюто-

ры и т.д.

Специалистов в области внешней торговли интересует, какие фор-

мы торговли используются на данном рынке в отношении данного то-

вара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, вклю-

чая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля

в составе торговых консорциумов, поставка товаров я разобранном

или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые ком-

плектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности

биржевой и аукционной торговли, специфика проведения междуна-

родных торгов, формы инжиниринга и т.д.

Объектами изучения являются также методы стимулирования

сбыта продукции на данном рынке поданному товару. Как строится

рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стиму-

лирования сбыта используются, как формируется их фирменный

стиль и многие другие вопросы также интересуют исследователей

ры*Ш.

Анализируются издержки обращения путем сопоставления величи-

ны торговых расходов с размерами прибыли компании с целью выяв-

ления экономически обоснованного уровня расходов. Изучаются мар-

шруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов,

оценивается эффективность сбытовой работы.

Конечной целью таких исследований является совершенствование

существующего комплекса торговых операций и их форм -и повышение

общей рентабельности сбытовой деятельности.