Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

6 Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран

235

не покрывают друг друга, а если и покрывают, то только случайно.

Именно этими непрекращающимися встречными колебаниями спроса

и предложения в конечном счете обусловливаются подвижность и неус-

тойчивость рыночной цены, ее динамика относительно соответствую-

щего уровня затрат воплощенной в товаре потребительской ценности.

При этом, как известно, рыночные иены отклоняются от собствен-

ной стоимостной основы вверх в тех случаях, когда спрос превышает

предложение, и вниз, когда предложение превышает спрос. В резуль-

тате в условиях товарного дефицита (рынка продавца) происходит по-

вышение, а при относительном избытке предлагаемых товаров (рынок

покупателя) — снижение товарных цен. Причиной п'одобного движе-

ния рыночных цен является ценовая конкуренция покупателей и про-

давцов, выступающая как условие реального функционирования ры-

ночного механизма.

Рыночная цена, воздействующая на экономическую эффективность

потребления (или переработки) данного товара (в качестве верхней гра-

ницы реализуемой прибыли), вызывает разнонаправленное встречное

движение уровней спроса и предложения, способствуя тем самым лик-

видации рыночного дисбаланса и достижению рыночного равновесия.

Необходимо вместе с тем иметь в виду, что средние периоды, на

протяжении которых взаимно компенсируются колебания рыночных

цен, для разного рода товаров различны потому, что для одних товаров

приспособление предложения к спросу достигается легче, а для дру-

гих — труднее. Характер и возможности взаимного приспособления

предложения и спроса определяются особенностями реакции этих

элементов рыночного механизма на изменения уровня цен различных

товаров и товарных групп. Количественная сторона этой зависимости

выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса (их

эластичности по ценам), под которой понимается степень соответст-

вующей реакции предложения и спроса на относительное изменение

уровня рыночной цены.

В свою очередь, количественные показатели, используемые для ха-

рактеристики реактивности предложения и спроса относительно рас-

сматриваемых изменений цен, носят название коэффициентов ценовой

эластичности предложения (E

) и спроса (Д) и могут быть представлены

следующим образом:

„ PoQWo), _А(Л-Л>)

* ^(А-Л)

'~А(А-Л)

где S

и £, — объем предложения соответственно до и после изменения

цены; D

и Z), — объем спроса соответственно до и после изменения

цены; р

— первоначальная цена; /», — измененная цена.

236 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

Эти формулы показывают изменение величины спроса и предло-

жения на каждый процент изменения в цене.

Вследствие того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен,

эластичность спроса по цене измеряется отрицательными величина-

ми, т.е. зависимость между этими величинами обратная. Наоборот, ве-

личина предложения всегда повышается по мере роста цен (прямая за-

висимость), поэтому эластичность предложения по цене выражается

положительными величинами

Например, уменьшение цены товара на 20% повлекло увеличение

объема спроса на 30%, следовательно, эластичность спроса составляет

1,5. Эластичность такого типа принято называть опережающей, так

как коэффициент эластичности Е > 1.

В случае если цена выросла на 10% и это вызнало увеличение спро-

са (продаж товара) на 10%, ценовая эластичность спроса называется

единичной, так как коэффициент эластичности Е- 1. Если повыше-

ние цены товара на 10% повлекло за собой понижение продаж (спроса

на товар) на 5%, принято считать такой товар неэластичным, так как

коэффициент эластичности £< I.

При монополистическом ценообразовании учитываются законо-

мерности ценовой эластичности спроса, когда с учетом затрат опреде-

ляется возможное изменение уровня спроса, оправдывающее умень-

шение цены или скидки с нее. Обычно чем выше относительная вели-

чина постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень

эластичности спроса, который необходим для сохранения прибылей

при снижении цен. Если предположить, что это соотношение равно

80:100, то уменьшение цены будет оправданным при эластичности

спроса, равной 4,46. Для определения требуемой величины эластично-

сти спроса при заданном уменьшении цены может быть использована

формула

где АР — уменьшение цены; R — прибыдь, получаемая от продажи еди-

ницы продукции при старой цене; С — себестоимость единицы про-

дукции при старой цене; К— процентное содержание переменных за-

трат при существующем объеме производства.

Коэффициент эластичности определяется по формуле

Для расчетов по вышеприведенным формулам, если Р= 100 ДОЛЛ.,

С = 2,3 ДОЛЛ., R - 200 ДОЛЛ. и К» 0,80 дошц то

6 Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран

237

2СКЫ00

(|-0.8)2,3

ОЛ86;

_ 0,1786(200+2,3)

100

Ценовую эластичность спроса (%) можно рассчитать также по

формулам;

Е = 0±:%- 100,

Q^ Л

E.ftra А^.,00;

где £ — эластичность спроса; gj — объем спроса до изменения иены;

— объем спроса после изменения иены; Р

{

— первоначальная цена;

— измененная цена.

При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке

в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару.

Кроме того, важно определять и перекрестную эластичность спроса,

т.е. выяснять, как меняется спрос на товар А при определенном изме-

нении цен на товар Б.

Величина эластичности спроса, необходимая для поддержания

прибыли в неизменных размерах, обратно пропорциональна величине

прибыли, получаемой в самом начале. Если в двух случаях прибыль на

единицу продукции одинакова, но в одном из них она составляет мень-

шую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая

эластичность спроса в этом случае будет высокой. Чем больше умень-

шение цены, тем больше должна быть эластичность спроса.

Размер эластичности спроса и предложения по отношению к цене су-

щественным образом варьируется в зависимости от типа товара, масшта-

бов рынка соответствующей зарубежной страны, его фирменной структу-

ры, от самих исходных величин трех основных элементов рыночного ме-

ханизма и ряда других факторов. В частности, эластичность спроса тем

выше, чем больше у данного товара заменителей, чем быстрее и эконо-

мичнее может быть осуществлен процесс переориентации потребляющих

отраслей на материал-субститут. При этом в разных отраслях, использую-

щих данный товар, эластичность спроса к цене неодинакова.

Например, значительный рост цен на платину может привести к

существенному сокращению закупок этого металла ювелирами (из-за

перехода к использованию других драгоценных металлов) при весьма

238

Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

умеренном снижении спроса со стороны автомобильной промышлен-

ности, где платина применяется в фильтрах-нейтрализаторах и пока не

имеет равноценных заменителей.

На рис. 9.7эта зависимость иллюстрируется двумя кривыми спро-

са, из которых первая (dd) отражает спрос на платину в ювелирной

промышленности, вторая (rf^/,) — в автомобилестроении. Как видно,

эластичному спросу соответсгвует более пологая кривая, неэластично-

му — более крутая. Рост цены на металл (/>, — р) вызывает значительно

большее снижение его закупок ювелирными фирмами, чем автомо-

бильными компаниями (соответственно q

~ ц

и q

— q

Цена

I_____________________1 I ■'_____^ Количество

Рис. 9.7. Эластичность спроса в зависимости от типа товаров

Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изме-

нения цен для одного и того же товара или услуги на потребительском

рынке в зависимости от сегментов рынка. Согласно классическому ис-

следованию, потребителей можно подразделить на четыре категории,

или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

1) экономные покупатели (основной интерес при покупках касает-

ся их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассор-

тименту товаров);

6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран

239

2) персонифицированные покупатели (упор на образ продукции,

обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам);

3) этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и

широтой ассортимента для поддержания небольших фирм);

4) апатичные покупатели (основное внимание отдается удобству

вне зависимости от цен).

Например, если целы меняются, а спрос существенно не меняется,

то такое положение определяется как низкая эластичность спроса.

Если даже небольшое изменение цен вызывает резкое изменение

спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая

эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отно-

шении престижных товаров. Наглядно зависимость эластичности

спроса от диапазона изменения цены для одного и того же товара мож-

но проследить на рис. 9.8.

Цена Цени Цена

Количество Количество Количество

товаров товаров товаров

а б *

Рис. 9.2. Виды ценовой элвстич!юсти спроса-

а — высокая эластичность; 6 — низкая эластичность;

в — эластичность для престижных товаров

Рассмотрим основные виды эластичности спроса по цене:

а) покупатели экономичной модели автомобиля А высокочувстви

тельны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимоза

меняемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком вы

сокой. При цене 7 тыс. долл. может быть продано 100 тыс, машин (до

ход 700 млн долл.). Небольшое увеличение цены до 8 тыс. долл.

вызывает падение спроса до 12 тыс. шт. (доход 96 млн долл.);

б) покупатели дорогой модели В малочувствительны к цене. Они

рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы

240 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс долл. может быть

продано 20 тыс. шт (доход 400 млн долл.) Резкое увеличение цены до

30 тыс. долл. незначительно скажется на спросе — 18 тыс. шт (доход

540 млн долл );

в) покупатели эксклюзивной модели С ассоциируют ее высокую

цену с достоинствами этой машины, поэтому при снижении цены в оп-

ределенный момент объем продаж данной модели может сократиться,

поскольку потребители могут соотнести его с потерей эксклюзивности

машины и даже с падением моды на нес и со снижением качества.

Эластичность предложения в значительной степени зависит от таких

факторов, как степень загрузки производственных мощностей, сроки реа-

лизации инвестиций в новые предприятия, размер товарных запасов Ис-

ключительно важным моментом, который необходимо учитывать при ис-

следовании краткосрочных рыночных процессов, является зависимость

эластичности предложения от времени

Так, при резком возрастании спроса на рынке, как правило, не проис-

ходит адекватного расширения предложения, и новое («мгновенное») рав-

новесие устанавливается за счет скачка цен. Постепенно производители,

реагируя на возросшие цены, мобилизуют «ближайшие» резервы увеличе-

ния предложений: распродают накопленные запасы, повышают степень за-

грузки производственных мощностей, более интенсивно используютживой

труд и т.п Иными словами, эластичность предложения по цене постепенно

увеличивается во времени В дальнейшем она еще более возрастает, по-

скольку на рынок выходят новые поставщики. В результате нарашивания

предложения товара цена несколько снижается (до величины, соответст-

вующей «длительному» равновесию), однако, как правило, оказывается на

уровне, несколько превышающем исходный (существовавший до скачка

рыночного спроса). Такое положение закономерно, поскольку появившие-

ся на рынке новые производители являются, как правило, предприятиями

с более высокими издержками. Иными словами, в данном случае новая

цена отражает возрастание общественно необходимых затрат на производ-

ство данного товара.

Постепенность характерна не только для взнимодейстнин цены и

предложения, ко и для связей «цена — спрос». Так, реакция потребителей

на рост рыночных цен является более или менее замедленной, особенно в

тех случаях, когда переход к использованию субститута связан с сущест-

венной технологической перестройкой в потребляющих отраслях, нала-

живанием новых коммерческих связей с другими предприятиями, что тре-

бует значительного времени.

Зависимость эластичности спроса и предложения от цены во времени

представляет со§ой частный случай проявления общей закономерности,

согласно которой реакция рыночных процессов на действие тех или иных

факторов носит постепенный характер. Более или менее длительный врс-

6 Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран

241

менной разрыв между явлениями, находящимися в причинно-следстаен-ной

взаимосвязи, одна из важных предпосылок объективной возможности

прогнозирования рыночных процессов.

Исследование степени эластичности спроса и предложения по товарам

выявило следующую закономерность: эластичность спроса и предложения у

готовых изделий значительно выше, чем у сырьевых товаров Более низкая

ценовая эластичность спроса и предложения сырьевых товаров является причиной

того, что на рынках сырья происходят более интенсивные и масштабные взлеты и

падения цен.

В свою очередь, более высокая эластичность спроса и предложения готовых

изделий объясняется еще и тем, что всякое изменение цены на сырье находит

соответствующее отражение в готовых изделиях не сразу, а с опозданием в связи с

разрывом во времени между покупкой и использованием сырья. Практическое

использование этой зависимости обнаруживается в так называемой скользящей

цене, характерной для рынка машин и оборудования, которая позволяет

учитывать конъюнктурные колебания на рынке сырья при заключении контракта

на оборудование с продолжительным сроком изготовления. Формула для оп-

ределения скользящей цены;

P(iiA

где Р -f- цена окончательного расчета после выполнения контракта; Р

— базисная

цена; А — доля расходов на сырье и материалы в базисной цене; В — доля

расходов на рабочую силу в базисной цене; С — доля неизменной части цены

(прибыль, накладные расходы); а

— исходный индекс внутренних цен на сырье;

а — средний индекс цен на сырье и материалы за период заготовки; й

—

исходный индекс ставок заработной платы в отрасли; b — средний индекс ставок

заработной платы в период непосредственной работы над заказом.

В контракте фиксируются периоды и условия скольжения индексов цен на

сырье, индексов ставок заработной платы. При расчете по формуле скользящей

цены заказчик всегда должен добиваться максимального увеличения доли

неизменной части цены: чем она выше, тем меньше скажется рост цен материалов

и рабочей силы на окончательной цене.

Ставки заработной платы, оставаясь некоторое время неизменными,

периодически повышаются. Заказчику выгоднее, чтобы очередной пересмотр

ставок в договорах между предпринимателями и профсоюзами произошел в

период, возможно более близкий к окончанию работы фирмы над контрактом, ибо

в этом случае повышенные ставки будут участвовать в скольжении цен

относительно недолго.

242 Глава 9. Оснопныс объекты исследований мирового рынка

Цены материалов (сырья, полуфабрикатов и т.п.) подвержены бо-

лее частым колебаниям, чем ставки заработной платы. В зависимости

от материала колебания иен имеют различные амплитуды

Важно поэтому тщательно учитывать прогнозы общехозяйствен-

ной и отраслевой конъюнктуры Если прогноз говорит о возможности

падения цен на большинство материалов, для заказчика представляется

более выгодным добиться увеличения их доли по сравнению с дру-

гими компонентами цены. Если же предполагается значительный рост

цен на материалы, имеет смысл уменьшить их долю за счет увеличения

доли стоимости рабочей силы, так как при оживлении конъюнктуры

цены на материалы обычно растут быстрее, чем повышаются ставки

заработной платы.

Период скольжения по материалам заказчику выгоднее устанавли-

вать возможно ближе к базисному месяцу и возможно дальше от даты

поставки в условиях обычной или благоприятной конъюнктуры (когда

цены на материал растут умеренно или быстро) и наоборот. По зара-

ботной плате период скольжения всегда оканчивается на дату постав-

ки. Поскольку заработная плата постоянно растет, заказчику выгодно

«растянуть» этот период, приближая его начало к базисному месяцу,

так как в этом случае средний расчетный индекс может быть снижен за

счет более низких ранних ставок. На практике часто в контрактах ого-

вариваются лимиты скольжения, которые ограждают заказчика от

чрезмерного роста, а поставщика — от чрезмерного падения расчетных

цен. Лимит согласовывается обычно в пределах 7—10% уровня базис-

ной пены. Так, если цена повысится на 12%, заказчик все равно запла-

тит базисную цену плюс 10%.

Для изучения реакции спроса на продовольствие в зависимости от

уровня дохода вводится понятие эластичности спроса по доходам. Ха-

рактерно, что в группе гТромьтшленно развитых стран отмечается низ-

кая эластичность спроса на продукты, а в развивающихся — высокая.

Коэффициент подоходной эластичности спроса в развитых странах

составляет лишь 0,1—0,2%, что означает увеличение спроса на продо-

вольственные товары на эту величину при росте доходов на 1%. В то же

время в развивающихся странах с повышением дохода на 1% спрос на

продовольственные товары увеличивается на 0,6—0,8%. В этом случае

коэффициент подоходной частичности спроса на продовольствие со-

ставляет 0,6—0,8% и означает, что из каждого процента прироста ду-

шевого дохода столько расходуется на продовольствие.

С увеличением душевых доходов не только расширяются масштабы,

но меняется и структура спроса на продукты питания: население, пре-

имущественно его обеспеченные слои, предъявляет все больший спрос

на продукты животноводства, сахар, овощи, фрукты. По мере удовле-

7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика 243

творения определенного минимума потребностей, с ростом доходов

«лучшее» по питательной ценности продовольствие вытесняет «худ-

шее», а когда потребности в продовольствии удовлетворены, каждая до-

полнительная прибавка в доходе идет на непродовольственные товары.

Также маркетологи различают эластичность спроса по рекламе и

другим методам продвижения товара на внешние рынки, эластичность

спроса ко виду и характеру каналов сбыта и форм организации внешней

торговли, эластичность спроса в зависимости от качественных характе-

ристиктовара, атакже и по другим факторам: рекламе, стимулированию

сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслужива-

нию и т.д. В этом случае форма кривой спроса будет сохраняться в преж-

нем виде, однако на графике она будет смещаться вправо, свидетельст-

вуя об увеличении величины спроса при неизменном уровне цены.

7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика

При изучении мировых товарных рынков компании внимательно

следят за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными

и, следовательно, достоверными, являются цены фактических сделок

или контрактов крупнейших участников рынка. Однако вследствие кон-

фиденциальности этих документов получить информацию по кон-

трактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно.

В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов,

справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые

в специальных источниках. Большое значение имеют публикуемые в

специальной литературе (в частности, в России — в журнале БИКИ)

индексы цен на важнейшие товары российского экспорта и импорта.

Анализу подвергаются также факторы, определяющие уровень и

динамику изменения цен. Это, в первую очередь, покупательная сила

потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции,

государственное регулирование системы ценообразования, стадия

жизненного цикла Товара, курсы валют и многое другое.

Экспортерам весьма важно определить ценовую стратегию внедре-

ния своих товаров на зарубежный рынок.

Во-первых, они могут придерживаться стратегии «снятия сливок»,

т.е. высокого уровня цен при поставке на рынок нового, технологиче-

ски совершенного Товара, прямого аналога которому пока еще нет, а

затем постепенно снижать цены.

Во-вторых, они могут проводить стратегию «прорыва на рынок»,

т.е. начать продажу товара по низким ценам, а затем попытаться под-

нять их уровень. Однако такая стратегия определения экспортных цен