Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

220 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

Спрос отражает потребности общества и складывается из производ-

ственного и личного потребления

При этом производственное потребление (сырья, топлива, машин и

оборудования) является актом производства, что означает идентичность

производства и потребления в данном случае Личное потребление вы-

ступает в форме удовлетворения жизненных потребностей людей и, как

правило, не совпадает с объемом производства средств потребления

Далее определяют соотношение уровней спроса и предложения на ми-

ровом и/или зарубежном рынке При этом очень важным показателем

при изучении рынка является соотношение спроса и предложения по

конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень

цен на него, а также характер самого рынка Например, если спрос пре-

вышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит

назван ж рынка продавца В этой ситуации именно продавец имеет пре-

имущественные позиции при продаже и заключении контракта или

торгового договора

Если наоборот предложение превышает спрос, то рынок носит на-

звание рынка покупателя и в этом случае именно покупатель имеет

преимущественное положение при покупке и заключении контракта

Также для специалиста-маркетолога важно выявить характер

спроса. Работая на зарубежном рынке, компании могут столкнуться с

ситуацией, когда спрос в той или иной стране негативный или вообще

отсутствует либо он низкий, снижающийся, колеблющийся, чрезмер-

ный и тд. и весьма редко он бывает оптимальным (табл 9.1)

Та бл ица 9 1 Характер спроса и виды маркетинга

Характер спроса | 1

Вилы маркетинга

Негативный спрос Конверсионный маркетинг

Отсутствие спроса Креативный маркетинг

Низкий спрос Стимулирующий маркетинг

Снижающийся спрос Рсмаркетинг

Колеблющийся спрос Синхромаркстинг

Оптимальный спрос Поддерживающий маркетинг

Чрезмерный опрос Демаркетинг

Антиобщественный спрос Противодействующий маркетинг

В случае негативного спроса компания осуществляет стратегию

конверсионного маркетинга, превращающего его в позитивный (На-

пример, за счет изменения дополнительных свойств товара)

4 Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма 221

Креативный маркетинг позволяет создать спрос на рынках даже

тех зарубежных стран, где он отсутствует Такая стратегия требует

творческого подхода специалистов в области маркетинга и довольно

часто сопровождается активной рекламной кампанией

При низком спросе маркетологи используют технологии рыночно-

го стимулирования, включая меры ценовой, сбытовой и коммуника-

ционной политики, а при снижающемся спросе прибегают к актив-

ным маркетинговым мерам, позволяющим «переломить» ситуацию на

рынке и добиться возврата повышательной тенденции продаж

Если на данном рынке спрос находится на оптимальном уровне, то

компания прибегает к маркетинговым технологиям его поддержания и

защиты своей рыночной ниши Чрезмерный спрос, за исключением

ряда случаев, может свидетельствовать о некачественной маркетинго-

вой работе компании, так как в этом случае она не полностью выбирает

возможную прибыль Компании в такой ситуации, как правидо, пере-

сматривают ценовую политику и повышают цены, а также снижают

усилия и затраты на рекламу и стимулирование сбыта.

Компании стараются избегать ситуации, когда спрос на их товар

имеет антисоциальную направленность, в частности, они предпочи-

тают перейти в новые сферы деятельности Однако если это уже про-

изошло, то пытаются за счет PR-акций подчеркнуть свою заботу об

обществе и его здоровье и перейти на другие зарубежные рынки, а

именно в те страны, где данный товар еще не приобрел антисоциаль-

ного ореола (как это имело место в случае с американскими компа-

ниями по производству сигарет и расширением их продаж в России и

странах СНГ)

Спрос подразделяется также на потенциальный и реальный, плате-

жеспособный, который, в свою очередь, может быть активным и пас-

сивным (рис 9 3).

ВИДЫ СПРОСА

Реальный

Платежеспособный

Потенциальный

Активный Пассивный

Рис 9 3 Виды спроса

Спрос следует рассматривать прежде всего как платежеспособную

потребность, т е. потребность в данном товаре, реализуемую в преде-

222 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

лах, заданных покупательной способностью потребителя или макси-

мальной величиной предложения.

Компании работают в основном с реальным, платежеспособным

спросом, поддерживая активный и развивая пассивный спрос покупа-

телей. Активный спрос — это спрос покупателей, которые не только

способны оплатить данную покупку, но приобретали и приобретают

данный товар. Пассивный платежеспособный спрос — это спрос поку-

пателей, которые имеют возможность оплатить покупку данного това-

ра, однако по каким-либо причинам не делают этого (например, пред-

почитая товары конкурентов, или откладывая покупку в связи с жела-

нием купить товары другого товарного ряда, или не зная об этом товаре

в связи с некачественной рекламной кампанией и тд.).

В то же время крупнейшие компании, такие как ТНК, разрабаты-

вая долгосрочные стратегии завоевания зарубежных рынков, учитыва-

ют возможности превращения их потенциального (неплатежеспособ-

ного) спроса в реальный и в ряде случаев способствуют этому своими

инвестиционными программами.

Цена — это денежная форма стоимости, или стоимость товара, вы-

раженная в деньгах.

Особенностью цены является ее соотве *ствие величине стоимости

товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно от-

клоняются от стоимостной базы. При превышении спроса над предложе-

нием цена оказывается выше стоимости, при превышении предложения

над спросом — ниже. На основе вышесказанного величину спроса и

предложения можно определить как количество товара, которое потре-

бители готовы купить, а производители — продать по данной цене. Глав-

ный фактор, определяющий динамику рыночного спроса, — это движе-

ние потребления товара. Для предложения аналогичную роль играет про-

изводство товара. Таким образом, спрос и предложение представляют

собой рыночное выражение соответственно потребления и производства.

Взаимодействие компонентов рыночного механизма можно про-

следить по схеме взаимодействия элементов рыночного механизма, где

связи в системе «спрос — цена — предложение» обозначены стрелками

(см, рис. 9.2). Сплошные линии показывают прямую зависимость меж-

ду изменениями величины базисных элементов рынка, пунктирные —

обратную. Так, рост (падение) цены ограничивает или, наоборот, сти-

мулирует спрос (пунктирная линия В). Со своей стороны расширение

спроса приводит не к снижению,^ к повышению цен (сплошная ли--

ния А). Обратная зависимость уровня цен от количества предлагаемого

к продаже товара иллюстрируется пунктирной линией С. В то же время

повышение (понижение) цены приводит к аналогичным по направле-

нию изменениям размера предложения (сплошная линия D).

4 Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма 223

Из рис. 9.2 видно, что изменение спроса вызывает движение предло-

жения в том же направлении и наоборот (связи. AD и СВ).

В приведенной схеме (см. рис. 9.2), предельно упрощающей реаль-

ные рыночные связи, виден внутренне противоречивый характер взаи-

модействия спроса, цены и предложения. Действительно, расширение

спроса приводит к росту цены, вызывающему снижение спроса и, сле-

довательно, падение цены, что обусловливает возрастание спро-

са, и т.д. Из сказанного можно сделать неверный вывод, что встречные

воздействия цены и спроса (в равной мере цены и предложения) унич-

тожаются как плюс и минус, в результате чего величины основных эле-

ментов рыночного механизма должны оставаться неизменными Фак-

тически они постоянно меняются, поскольку, во-первых, прямая и

обратная связи между ценой и спросом всегда действуют как контртен-

денции неодинаковой силы и, во-вторых, в их взаимодействии посто-

янно участвует третий элемент—предложение, отвлекаясь от которого

невозможно понять принципиальные особенности функционирова-

ния рыночного механизма.

Для более полного понимания характера взаимодействия системы

«спрос — цена — предложение» рассмотрим понятие рыночного равнове-

сия, под которым имеется в виду ситуация, когда спрос и предложение

равны друг другу, а цена товара равна цене производства (в условиях сво-

бодной конкуренции). Для иллюстрации понятия рыночного равновесия

используем графики так называемых кривых спроса и предложения, ши-

роко используемых в западной экономической литературе и весьма на-

глядно отображающих некоторые рыночные процессы (рис. 9.4)

На рис. 9.4 кривая спроса dd показывает, какое количество товара

потребители приобрели бы при различных уровнях цены р, При этом

подразумевается, что все прочие факторы спроса остаются неизмен-

ными, т.е. не меняется ни общий размер доходов потребителей, ни

цены конкурирующих товаров. Иными словами, в данном случае речь

идет об отрицательной зависимости спроса от цены, обозначенной на

графике пунктирной линией ре.

Как следует из рис. 9.4, при возрастании цены (например, от уров-

ня р до р

) спрос сокращается (с уровня q до ?,). При более высоких

ценах из числа потребителей выбывают фирмы с наименьшим свобод-

ным денежным капиталом, т.е. компании, которые и ранее функцио-

нировали на грани банкротства. Более сильные в финансовом отноше-

нии фирмы сокращают закупки товара, частично переключаясь на

ставший относительно более дешевым товар-субститут. При сниже-

нии цены (с р до р

) спрос соответственно возрастает (с q до q

Если речь идет о потребителях сырьевых товаров, то происходит

следующее: рост затрат на сырьевой компонент оборотного капитала

224

Глава 9. Основные

объекгы исследований мирового рынка

Цена