Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

206 Глава 8 Мировой рынок и рыночная конъюнктура

зьшает современная наука и практика, в значительной мере, т.е. с опреде-

ленной вероятностью, прогнозируемы. И чем больше мы в состоянии

объяснить теоретически и моделировать математически эти процессы,

тем более узкой становится область случайного, неизвестного.

Механизм взаимодействия конъюнктурообразующих факторов

наиболее наглядно можно проследить на рис. 8.3, где выделены две

группы факторов — факторы спроса и предложения.

Рис. 8.3 позволяет проследить направление воздействия любого

из возможных факторов на состояние товарного рынка, поскольку

вариация значений любого фактора группы спроса или группы пред-

ложения неизбежно приводит к вполне определенному изменению в

соотношении спроса и предложения на рассматриваемый товар. Схе-

ма также позволяет выявить логику последовательного взаимодейст-

вия факторов обеих групп и построить математическую модель товар-

ного рынка.

На рисунке показаны наиболее существенные структурные эле-

менты обеих подсистем — блока спроса и блока предложения, которые

имеют наибольшее значение для изучения конъюнктуры рынков

сырьевых товаров, в частности рынков минерального сырья.

Под экономическим регулированием понимаются всевозможные

формы и направления государственного, частного и межгосударствен-

ного регулирования экономики и рынка, оказывающего непосредст-

венное влияние практически на все стороны хозяйственной жизни,

Единственным элементом — фактором, не являющимся объектом эко-

номического регулирования в рамках предложенного рисунка, являет-

ся блок «ресурсная база» — фактор сугубо естественного, природного

порядка.

Характеристика построенной системы завершается пояснением

того, каким образом — через блок «рыночная цена» — происходит

уравнивание спроса и предложения на рынке, т.е. дается наглядный

ответ на вопрос, каким образом «спрос определяет предложение»,

а «предложение определяет спрос».

Кратчайшим путем «подтягивания» предложения до уровня воз-

росшего спроса является цепочка: спрос — конъюнктура (соотноше-

ние спроса и предложения) — рыночная цена — экономическая эф-

фективность (в данном случае добычи) — добыча — предложение,

а наиболее коротким путем «подтягивания» спроса до уровня возрос-

шего предложения — цепочка: предложение — конъюнктура — рыноч-

ная цена — производственные издержки (в данном случае затраты на

приобретение сырья) — экономическая эффективность (в данном слу-

чае потребления или переработки) — потребление (или переработка

сырья, не используемого в переработанном виде) — спрос.

5. Факторы развития экономической и рыночной конъюнктуры

207

ТОВАРНЫЕ

ЗАПАСЫ

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Д-1

Д-2

ВТ

ь-

П-2

Рис. 8.3, Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов

(на примере мирового рынка минерального сырья и топлива)

РЦ — рыночная (фактическая контрактная) цена; ЭЭ — экономическая эффективность

(производства, потребления, добычи, переработки, геолого-разведочных работ и т.п.);

Т — технология, технологическая база, научно-технический прогресс и т.п.; ПИ — про-

изводственные издержки (издержки добычи, переработки, затраты на закупку перераба-

тываемого сырья ит.п.);3—запасы полезного ископаемого, т.е. раз веданная и извлекае-

мая Часть ресурсной базы (пунктир); Р — ресурсы полезного ископаемого; Д-1 —добыча

полезного ископаемого, предназначенного для удовлетворения внутренних потребно-

стей национальной (региональной) экономики; Д-2 — добыча полезного ископаемого,

предназначенного на экспорт; Э — экспортные излишки, экспортные возможности и

фактический экспорт полезного ископаемого; ОП - общественные потребности в ис-

пользовании полезного ископаемого; П-1 — потребление (переработка) полезного ис-

копаемого, получаемого из внешних источников сырьевого обеспечения; И — импорт-

ный дефицит, импортные потребности и фактический импорт; ВТ — внешняя торговля.

208 Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура

Контрольные вопросы

Какие виды мировых товарных рынков вам известны? На каких из ник наиболее

активны российские бизнесмены?

На какие два полвида делится экономическая конъюнктура

Чем они

характеризуются

3. Каково влияние научно-технического прогресса на развитие экономической

конъюнктуры?

4. Дайте классификацию и определите специфику циклов в рыночной

симптоматике.

5. Назовите основные фазы цикла и дайте характеристику изменения рыночной

конъюнктуры на каждой из них.

6. Каковы особенности циклов и кризисов в современный период?

7. Приведите классификацию конъюнктурообразующих факторов и дайте их

характеристику и особенности взаимодействия.

Г л а в а 9

ОСНОВНЫЕ ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

МИРОВОГО РЫНКА

/. Классификация объектов изучения мирового рынка • 2. Требования потребите-

лей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность тот -

ра • 3. Факторы привлекательности зарубежного рынка • 4. Спрос и предложе-

ние, основные элементы рыночного механизма • 5. Емкость внешнего рынка и ры-

ночная доля • 6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных

стран • 7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика • 8. Фирменная

структура мирового рынка и источники информации по фирмам • 9. Характер

конкуренции и рыночные действия конкурентов • 10. Формы и методы междуна-

родной торговли

L Классификация объектов изучения мирового рынка

Изучение мирового рынка предполагает исследование комплекса

характеристик и данных, определяющих его особенности.

1. Изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару

т.е. требований покупателей зарубежных государств к потребительским

свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих

продаже и потреблению товара услуг. При этом для российского про-

давца и производителя данные запросы со стороны покупателей и по-

требителей товара предстают в качестве составляющих его конкуренто-

способности. Поэтому в данной части исследований особое внимание

должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности

выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов кон-

кретного рынка и его сегментов.

2. Комплексное исследование зарубежного рынка предполагает изуче-

ние его емкости, характера и эластичности спроса. Именно эти пока-

затели определяют возможные перспективы сбыта продукции, дина-

мики продаж и особенности необходимых для успешного продвиже-

ния товаров маркетинговых мер.

3. Специалисты в области внешнеэкономической деятельности

внимательно следят з&уровнем мировых цен и тенденциями их изменения.

В этом случае составляются таблицы движения цен и их индексов,

строятся графики и экстраполируются тренды предыдущих периодов

210 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

на будущее развитие ценовых уровней, дается прогноз и оценка уровня

и динамики иен на годы вперед,

4. Исследованию подвергается фирменная структура рынка и со-

став зарубежных партнеров, а именно: потребителей, посредников,

поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только ак-

тивных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-

нейтралы, которые еше не проявили заинтересованности в отношении

данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупа-

тели и при должной организации рыночных действий продавца имеют

шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы,

в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводят-

ся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конку-

рентных слабостей и преимуществ и т.д. При организации этих иссле-

дований активно используется специальный подход и методики —

бенчмаркинг.

5. Объектом маркетингового анализа служат степень и характер

рыночной конкуренции, а также методы маркетинговой работы конку-

рентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика

стимулирования продаж, кадровая политика.

6. Исследуются формы работы, принятые в торговой практике по

данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в об-

ласти внешнеэкономической деятельности и международных коммер-

сантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство

сделок купли-продажи на данном зарубежном рынке, какие формы

посреднических соглашений типичны для него, какие виды сделок

применимы на данном рынке, какие формы торговли используются

и т.д.

7. Определяются особенности покупательских предпочтений и пси-

хология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных

потребителей по данному товару. Выясняются основные причины, мо-

тивы принятия решений иностранными потребителями о покупке

конкретных товаров, строится схема процесса принятия решения о по-

купке, характеризуются национальные особенности проведения ино-

странными партнерами торговых переговоров и т.д.

2. Требования потребителей к товару на мировом рынке и

международная конкурентоспособность товара

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товар-

ного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительски-

ми свойствами товара. Знание потребительной стоимости товара,

2. Требования потребителей к товару на мировом рынке 211

т.е. совокупности его свойств, удовлетворяющих потребности покупа-

теля, дает возможность определить место товара в ряду потребитель-

ских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством про-

изводства или предметом потребления. Деление товаров на две катего-

рии — товары производственного назначения и товары широкого

потребления — дает ключ к пониманию особенностей спроса и предло-

жения на конкретном зарубежном рынке и его сегментах, характера

колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнару-

живаются на разных фазах экономического цикла.

Продуценты товара должны уметь оценить его с позиции покупа-

телей и потребителей, определить плюсы и минусы выпускаемой про-

дукции. При этом важно выяснить, чем товар оказывается в воспри-

ятии потребителя. В связи сэтим особое значение имеет не просто на-

бор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание

того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которо-

му прежде всего важно, каким образом данный товар может помочь

удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить

стоящую перед ним проблему.

Специалисты в области знешней торговли изучают восприятие то-

вара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении

товара, свойства и способности товара удовлетворить эти запросы. По-

добный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, кото-

рым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учи-

тывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же

товара в различных странах могут предъявлять к нему разные по своему

характеру требования.

То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле

свойств и особенностей товара, для производителя и продавца склады-

вается в понятие конкурентоспособности товара, и задача продуцен-

та -

- добиться соответствующего запросам конкретного рынка и кон-

кретных потребителей ее уровня.

В ряде случаев для успешной ВЭД это не обязательно должен быть

самый высокий технический уровень. Может быть ситуация, когда из-

делие, отвечающее с технической точки зрения лучшим мировым об-

разцам, не находит активного сбыта на конкретном зарубежном рын-

ке, т.е. не имеет на нем соответствующей конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и много-

гранное и не может быть сведено только ктехнико-экономическим по-

казателям изделия.

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик

продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отли-

чающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения запро-

212 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

сов потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуата-

цию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребите-

лей, способность товара быть проданным.

Качество товара является основной составляющей его конкурен-

тоспособности При определении качества товара следует выделить его

наиболее предпочтительные для потребителя свойства. Необходимо

при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару прак-

тически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований

конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эф-

фективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего,

к ним относятся технико-экономические показатели качества продук-

ции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатацион-

ные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности

и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости —

определяющие в этом ряду.

В последние годы все большее значение приобретают такие свой-

ства и характеристики продукции, как экологические, эргономические,

эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие

товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на

рациональном и бережном природопользовании. Эргономические

связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и

призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность,

шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответст-

вие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации челове-

ческого тела), физиологические, психологические и другие требова-

ния. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид

продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоцио-

нальность воздействия на потребителя и т.д.

При определении уровня каяеетва товара следует учитывать нор-

мативные составляющие: соответствие продукции обязательным стан-

дартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-

партнерах, куда предполагается его поставлять. Это особенно важно в

связи стем, что,уже сам по себе; факт несоответствия-выпускаемого из-

делия принятым, на конкретном рынке стандартам качества снимает

вопрос о возможности аффективной зарубежной поставки.

Таким образом», при планировании выхода на новый зарубежный

рынок в первую очередь. езгедуФГ" щшучнть информацию по утвержден-

ным в законодательном Порядке иди принятым в торговой практике

стандартам даесдаа й учесть ш в работе по совершенствованию това-

ра. Особому уже<ягочщэдо яоДОедат в настоящее время в большинстве

стран стандарте качества, о^есдечжваюцтде экологическую чистоту,

2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 213

высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защи-

ту здоровья человека. Причем продавец товара несет ответственность

за свой товар и после его продажи.

Пример 9.1. Американская компания вфорд» вынуждена была ото-

звать около 557 тыс. автомашин, проданных или зарегистрированных

в США и Канаде, из-за их недостаточной безопасности. У 310 тыс. легко-

вых автомобилей *Таурус& и *Сэбл» выпуска 1993 г. коррозия может вы-

звать разрушение цилиндрической пружины передней подвески. Пример-

но в 247 тыс. грузовых пикапов выпуска 1997—1998 гг. пластичная пружи-

на задней подвески при перегрузке может оторваться и пробить бензобак.

Важным критерием определения качества изделия и соответствен-

но его конкурентоспособности является обеспечение патентной чисто-

ты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается,

если оригинальные технические решения, использованные при произ-

водстве данного товара, осуществлены только разработчиками пред-

приятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм

соответствующей лицензии и не подпадают под дейстзие патентов

других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного со-

глашения, позволяющего производить продукцию по данной техноло-

гии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи,

как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не

было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в

какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там

продавать нельзя — иначе фирма может быть подвергнута суровому

штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконку-

рентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным пре-

пятствием к развитию экспортной деятельности.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя марке-

тинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности пред-

ставляет собой цену продажи или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или не-

достатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и каче-

ству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени

эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулиро-

ванию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла то-

вара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности фор-

мирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельст-

вует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-кон-

курентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и про-

ведении переговоров и заключении торговых сделок, выборе фирм и