Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

182 Глава 8 мировой рынок и рыночная конъюнктура

Уровнем и характером распределения доходов в стране определя-

ется прежде всего спрос на потребительские и продовольственные то-

вары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина

валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения в

стране.

Классификация рынков ло товарно-отраслевому признаку с мно-

гоуровневой детализацией принята во всех исследовательских учреж-

дениях, обслуживающих интересы сферы внешнеэкономической дея-

тельности

В группу рынков машин и оборудования входят различные рынки ма-

шинно-технических изделий, такие, как, общего машиностроения;

электротехнического и приборостроения, транспортного машино-

строения.

В группу рынков минерального сырья и топлива включены рынокто-

плива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, при-

родный газ, уран), рынки минерального сырья (руды черных и цветных

металлов, бокситы, первичные и вторичные металлы); рынки химиче-

ского сырья и сельскохозяйственных удобрений.

В группурынков сельскохозяйственного сырья, продовольственных и

лесных товаров; рынки промышленного сельскохозяйственного сырья

(хлопок, шерсть, натуральный каучук); рынки лесных товаров (дело-

вая древесина, пиломатериалы, целлюлоза и т д.); рынки продовольст-

венного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла, мясо,

кофе, фрукты, рыба и рыбопродукты).

Подобная классификация обусловлена тем, что национальная ста-

тистика большинства государств и статистика международных органи-

заций, и прежде всего ООН, строится по отраслевому признаку

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с

точки зрения условий торговли и характера взаимоотношений между

продавцами и покупателями, поскольку указанные условия являются

важными факторами формирования цен на этих рынках, их уровней и

стабильности. Организационная структура рынков складывается в за-

висимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп

продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два секто-

ра — оптовый и розничный. Оптовая торговля — это посредническое

звено между товаропроизводителями и розничной торговлей. Она опе-

рирует относительно крупными партиями, осуществляется по опто-

вым ценам, часто иегхользует форму кредита и тд.

Розничная торговля представляет собой форму торговли, посредст-

вом которой Товар поставляется конечному потребителю. Она осуще-

ствляется по розничным ценам, сопряжена

набором различных ус-

луг, оказываемых потребителю.

I Понятие мирового рынка и его классификация 1

В структуре большинства мировых товарных рынков можно разли-

чить два основных сектора — закрытый и открытый, которые обладают

собственными принципами торговли и ценообразования; эти секторы,

в свою очередь, могут быть условно разбиты на сегменты

Закрытый мировой рынок представляет собой товарный рынок, где

взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными фор-

мами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, систе-

мой долевого участия и финансового контроля, соглашениями о специа-

лизации и кооперировании, специальными торгово-экономическими,

валютно-кредитными, военно-политическими и специфическими дого-

ворами, которые не носят сугубо коммерческого характера,

Основные сегменты закрытого мирового рынка — это внутрифир-

менные поставки, представляющие товарооборот между филиалами,

дочерними и головными предприятиями крупных (преимущественно

транснациональных) корпораций; поставки между аффилированными

(зависимыми) компаниями, субпоставки товаров, осуществляемые

мелкими и средними формально независимыми фирмами, выступаю-

щими подрядчиками монополий или олигополии в рамках специализа-

ции и кооперирования производства; специальная торговля, представ-

ленная поставками товаров в рамках «помощи», по долгосрочным кон-

трактам, бартерные и компенсационные сделки, сделки «свич» и т.д.

Важнейшими особенностями, присущими формированию конъ-

юнктуры в закрытом секторе товарного рынка, являются преоблада-

ние различных форм регулирования, ограниченное влияние конъюнк-

турных факторов и свободных механизмов рынка, относительная ус-

тойчивость рыночных цен. Однако эти цены не являются мировыми и

не могут служить справочными ценами.

Открытый сектор мирового рынка представляет собой сферу обыч-

ной коммерческой деятельности практически неограниченного круга

независимых покупателей и продавцов. Отсутствие специфических

связей (некоммерческих) между контрагентами предопределяет отно-

сительную неустойчивость складывающихся между ними отношений.

Для них характерны заключение краткосрочных коммерческих сделок

(насрокдо 1—1,5 лет); операции на свободном рынке, представленные

главным образом сделками на бирже и ринке спот; частые и резкие ко-

лебания цен. Цены открытого мирового рынка являются мировыми и

могут служить справочными ценами.

Промежуточное положение на стыке двух основных рыночных сек-

торов занимают торговые операции, характеризующиеся специфически-

ми особенностями обоих упомянутых секторов, но вьщеляемые в особую

преференциальную зону. Сюда следует отнести торговые сделки по долго-

срочным контрактам, торговлю региональных торгово-экономических

184 Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура

группировок с третьими странами но специальным соглашениям, преду-

сматривающим участникам экономические льготы. Эти цены также не

могут определяться как мировые и не могут служить справочными для не-

связанных коммерческих контрактов и соглашений.

Такая классификация товарных рынков позволяет более избира-

тельно подходить к анализу особенностей каждого отдельного мирово-

го рынка и углубить характер дальнейшего исследования конкретного

товарного рынка исходя из специфических особенностей самого това-

ра, характера его производства и конечного использования, организа-

ционной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место

в маркетинговых исследованиях

Исследование конъюнктуры мировых товарных рынков направле-

но на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения,

складывающегося на том или ином товарном рынке на определенный

момент или за определенный период времени.

Изучение конъюнктуры рынка составляет неотъемлемую часть ра-

боты служб маркетинга. В зарубежной литературе, посвященной во-

просам маркетинговых исследований (marketing research), в качестве

их основных объектов используются понятия маркетинговой среды

(marketing environment, market area) и изучения рынка (market research),

что включает в себя прежде всего вопросы исследования экономиче-

ской конъюнктуры, включая общехозяйственную и рыночную.

Понятие «конъюнктура» (лат. — congungo, итал. — congiutura) в

широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаим-

ной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение вещей.

В отечественной литературе понятие конъюнктуры применяется во

всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складываю-

шейся в международной экономической среде и на мировом рынке в

данный момент или за относительно непродолжительный период вре-

мени. При этом экономическая конъюнктура подразделяется на обще-

хозяйственную и конъюнктуру товарных рынков (рис. 8.1).

Более долгосрочные исследования и прогнозы связаны со страте-

гическим анализом и планированием рыночных действий в рамках

стратегического международного маркетинга.

Исследование маркетинговой среды и исследование рынка пред-

полагают анализ и прогноз различных экономических, демографиче-

ских, социальных, притюдньгх, политических и других условий и об-

стоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие

2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры

185

Экономическая конъюнктура

Изучение экономической

маркетинговой среды

Общехозяйственная

конъюнктура

Рис 8,1. Содержание экономической конъюнктуры

факторы. Таким образом, исследование маркетинговой среды и иссле-

дование рынка в рамках службы маркетинга тесно связаны с изучени-

ем конъюнктуры рынка.

Начало систематического изучения хозяйственной и рыночной

конъюнктуры б капиталистических странах относится к первым деся-

тилетиям XX в. Сначала в США, затем в странах Западной Европы ста-

ли возникать специальные частные конторы и государственные учреж-

дения по изучению конъюнктуры: в США — Гарвардский институт

и Комитет экономических исследований, в Англии — Лондонский

и Кэмбриджский университеты, во Франции — Статистический ин-

ститут Парижского университета, в Германии — Конъюнктурный

институт при Государственном статистическом управлении,

Систематическое изучение конъюнктуры мирового хозяйства и

мировых рынков в нашей стране было организовано в 20-х гг., когда

в Москве был создан Конъюнктурный институт. Позднее изучение

конъюнктуры было продолжено в Институте мирового хозяйства АН

СССР и Институте монополии внешней торговли при Министерстве

внешней торговли СССР. В настоящее время в России вопросами изу-

чения конъюнктуры мировых товарных рынков занимаются Всерос-

сийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (быв-

ший Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный инсти-

тут (ВНИКИ) при МВЭС СССР); Институт мировой экономики и

международных отношений РАН; Всероссийский научно-исследова-

тельский институт конъюнктуры и спроса.

В современных условиях практически все крупные компании име-

ют собственные конъюнктурные службы, которые следят за развитием

конъюнктуры в мировом и национальном масштабах в сфере своей

деятельности. Создание собственных конъюнктурных служб обуслов-

лено исключительно 'большой, ролью, которую конъюнктурные иссле-

дования играют в системе комплексных маркетинговых исследований.

186 Глава 8 Мировой рынок и рыночная конъюнктуря

Согласно данным на конец 90-х гг в подавляющем числе случаев

(до 99%) на крупных зарубежных фирмах началу разработок новых то-

варов обязательно предшествует исследование потребностей рынка й

предпочтений потребителей Если фирмы не в состоянии сами прово-

дить маркетишовыс, в том числе конъюнктурные, исследования, они

заказывают их фирмам и институтам, специализирующимся в области

маркетинговых исследований и прогнозирования экономической и

рыночной конъюнктуры

Рыночная конъюнктура — это форма проявления на рынке системы

факторов и условий в их постоянном развитии и взаимодействии на

данный момент или в течение относительно непродолжительного пе-

риода времени, выражающаяся в определенном соотношении спроса,

предложения и динамики цен

Данное определение включает сущностные черты понятия конъ-

юнктуры

1) в нем выделен предмет исследования — рынок,

2) подчеркивается, что понятие конъюнктура не ограничивается

только сферой обмена, а охватывает весь процесс воспроизводства

(производство, распределение, обращение, потребление), который

рассматривается через призму обмена;

3) конъюнктура рассматривается во времени и пространстве, в ди-

намичном развитии;

4) конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условия-

ми процесса воспроизводства, ибо для каждого нового этапа развития

воспроизводственного процесса характерно свое сочетание факторов

и условий развития конъюнктуры;

5) подчеркивается, что основной формой ее проявления является

соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге

именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, яв-

ляются центральным звеном в рыночных исследованиях,

Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнкту-

ры рынка лишь опосредованно, через спрос и предложение.

Итак, в понятии экономической конъюнктуры выделяют две отно-

сительно самостоятельные составные части — общехозяйственную

конъюнктуру и конъюнкгурутоварных рынков, которые, будучи отно-

сительно самостоятельными, втоже время находятся в тесном взаимо-

действии.

Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как систе-

му, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокуп-

ность конъюнктур товарных рынков с множеством отношений между

ними. Свойства общехозяйственной конъюнктуры нельзя считать

арифметической суммой свойств составляющих ее товарных конь-

3 НТП как фактор развития общественной и рыночной конъюнктуры 1S7

юнктур Объединение конъюнктур товарных рынков в качестве эле-

ментов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает

последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных

конъюнктур, т.е здесь находит проявление принцип эмерджентности.

Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной

конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей прису-

щими особенностями, так и общими чертами, свойственными обще-

хозяйственной конъюнктуре Таким образом, только взаимодействие

и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и его части определяют

характер формирования и развития общехозяйственной и товарной

конъюнктуры Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеют ха-

рактерные черты.

•непостоянство", изменчивость и частые колебания. Одни колеба-

ния отражают действие сил, кратковременно воздействующих на конъ-

юнктуру, другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное

или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;

•неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направле-

ние динамики различных показателей, характеризующих конъюнкту-

ру, но не совпадают темпы,

•исключительная противоречивость, которая выражается в том,

что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетель-

ствуют о наличии противоположных тенденций — подъема и спада;

•единство противоположностей, складывающихся в процессе

воспроизводства

3. Научно-технический прогресс как фактор развития

общественной и рыночной конъюнктуры

При исследовании конъюнктуры мирового рынка необходимо раз-

личать условия ее формирования и факторы развития в конкретный

период времени. К основным факторам развития конъюнктуры миро-

вого рынка относят научно-технический прогресс, цикл воспроизвод-

ства, государственное регулирование и др.

При исследовании особенностей движения конъюнктуры мирово-

го рынка в целом следует изучать общее направление развития ее усло-

вий и факторов, которые характеризуются значительной инерционно-

стью. Они формируют длительные тенденции. Исторически законо-

мерно усиление влияния длительных тенденций на конъюнктуру.

Среди важнейших условий развития экономической конъюнктуры

основное место принадлежит научно-техническому прогрессу (НТП),

который представляет собой не монотонное, а волнообразное, цикли-

188 Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура

ческое движение, связанное с экономическими процессами и характе-

ризующееся разрывами. Именно динамичное развитие НТП в различ-

ных его формах во многом объясняет адаптивность рыночной эконо-

мики, придавая ей характер саморазвивающейся системы. Научные

исследования, подкрепленные статистикой качественных и количест-

венных макроэкономических показателей (объем ВВП, объем про-

мышленной продукции, капиталовооруженность, производитель-

ность труда), позволяют утверждать, что развитие в различных формах

НТП определяется не готовностью предпринимателей к инновациям,

не преходящими всплесками предпринимательской активности, а са-

мими основами воспроизводственных процессов, присущими рыноч-

ной экономике.

Научно-технический прогресс лежит в основе «длинных волн конъ-

юнктуры», или «больших циклов Кондратьева», в основе экономическо-

го промышленного цикла (среднесрочного) и жизненного цикла това-

ров, формирующих новую отраслевую структуру экономики.

Помимо волн Кондратьева, в экономической науке разработаны и

другие виды циклов, которые также влияют на развитие рынка и долж-

ны быть учтены в маркетинговых исследованиях и рыночном прогно-

зировании.

Классификация циклов в рыночной симптоматике

• Циклы Кондратьева; длинноволновые (40—60 лет) — ра-

дикальные изменения в технологической области

• Циклы Кузнеца (20 лет) — сдвиги в воспроизводственной

структуре производства (называют воспроизводственными

или строительными)

• Циклы Джаглера (7—11 лет) — итог взаимодействия много-

образных денежно-кредитных факторов

• Циклы Китчина (3—5 лет) — порождаются динамикой отно-

сительной величины запасов товарно-материальных ценно-

стей на предприятиях

• Частные хозяйственные циклы (1—12 лет), связанные с коле-

баниями инвестиционной активности

Исследователи экономики научно-технического прогресса и ры-

ночных трансформаций выработали представление о жизненном цикле

товара, развившееся затем в концепцию жизненного цикла больших

технологических систем, с помощью которой объясняются наиболее

общие закономерности эволюции крупных направлений научно-тех-

3. НТП кпк фактор развития общественной и рыночной конъюнктуры

189

нического прогресса в сфере экономики. Цикл жизни продукта или

технологической системы наиболее ярко проявляется в следующих

друг за другом поколениях наукоемких видов конечной продукции.

Концепция жизненного цикла дополняется классификацией ново-

введений, т.е. введенных в производство новых технических решений

(изобретений), и представлением о распределении различных классов

нововведений по стадиям жизненного цикла.

Заслуга советского экономиста Н. Д. Кондратьева, автора «Больших

циклов конъюнктуры», состоит в утверждении, что технический про-

гресс представляет собой колебательное движение и его цикличность

связана с экономическими процессами, протекающими в нескольких

равновесных состояниях. Эти явления в экономической литературе из-

вестны как «циклы Кондратьева», или «большие циклы конъюнктуры».

По мнению Кондратьева, существуют равновесия трех видов:

1) равновесие «первого порядка» — между обычным рыночным спросом и

предложением. Отклонения от него рождают краткосрочные колебания

длительностью 3—3,5 года, т.е. циклы в товарных запасах;

2) равновесие «второго порядка*, достигаемое в процессе формирования цен

путем межотраслевого перелива капитала, вкладываемого главным образом в

оборудование. Отклонения от этого равновесия и его восстановление связаны с

циклами средней продолжительности;

3) равновесие «третьего порядка», которое касается «основных капитальных

благ». В эту категорию включаются промышленные здания, инфраструктурные

сооружения, квалифицированная рабочая сила, обслуживающая данный

технический способ производства. Запас основных капитальных благ должен

находиться в равновесии со всеми факторами, определяющими существующий

способ производства, со сложившейся отраслевой структурой производства,

сырьевой базой и источниками энергии, ценами, занятостью и общественными

институтами, состоянием кредитно-денежной системы и тл. Периодически это

равновесие также нарушается, и возникает необходимость создания нового запаса

основных капитальных благ, которые соответствовали бы складывающемуся

новому техническому способу производства. Согласно теории Кондратьева, такое

обновление основных капитальных благ, отражающее движение научно-

технического прогресса, происходит не плавно, а толчками и является ма-

териальной основой больших циклов конъюнктуры.

В своей теории Н. Д. Кондратьев раскрыл внутренний механизм как спадов,

так и подъемов в развитии экономической конъюнктуры рыночного хозяйства,

создал широкую картину взаимосвязанных процессов, подчеркнув, что каждый

длинный цикл протекает в новых конкретно-исторических условиях, на новом

уровне развития п роизводительных сил.

В основе современной концепции длинных волн конъюнктуры лежит

взаимосвязь двух процессов: колебаний капиталовложений в инфраструк-