Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Обычно реклама помещается на Web-странице компании, а также

использует так называемые баннеры на тематических серверах других

компаний или их групп и на поисковых серверах, обращение к кото-

рым приводит к переходу пользователя на сайт компании-рекламода-

теля. Тематические серверы позволяют арендовать пространство и

держать на их страницах баннер с рекламой в течение специально ого-

воренного и оплаченного времени. Поисковый сервер, помимо этого,

может купить поисковую категорию (подраздел темы) и поисковое

(ключевое) слово, и тогда рекламный баннер будет высвечиваться все-

гда, когда пользователь при поиске будет обращаться к соответствую-

щей тематике или к соответствующему поисковому слову, причем на

всех соответствующих страницах (рис. 7.2).

Аренда

Тематический

сервер

Рекламный

сервер

X*.

Рекламный сайт

компании-

рекламодателя

Потребитель-

пользователь

т^ь

П он сков ы й

'сервер

Рекламный

баннер

Аренда

1окугжа категори

Гокупка

ключеао!

слова

Рис 7 2. Размещение и пользование рекламой в Интернете

Работой по размещению рекламы на различных страницах Интер-

нета занимаются специализированные Интернет-сети рекламных

агентств, с которыми, как правило, и заключают соответствующие до-

говоры компании-рекламодатели. Такие специализированные рек-

ламные агентства имеют собственные централизованные Web-серве-

ры. Некоторые из них предлагают серверы счислом контактов от одно-

го до 5 млн в месяц.

В ряде случаев компания рассылает рекламные сообщения по спе-

циальным спискам адресатов с помощью электронной почты. Этично

использовать описки, составленные на основе согласия адресатов быть

включенными в них. Это может быть членство в клубе приверженцев

товаров данной фирмы, списки владельцев дисконтных карт данной

компании и тд Списки могут продаваться, сдаваться и браться в арен-

ду, однако здесь следует быть очень осторожным, чтобы не вызвать не-

довольство со стороны адресатов рассылаемой рекламы.

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 173

Прямая почтовая e-mail-реклама дает большой эффект вследствие

своей адресности и четкого определения целевой аудитории.

Выбор рекламных ресурсов в Интернете предполагает анализ сте-

пени охвата целевой аудитории, стоимость рекламы, частоту подачи,

частоту контактов и вызовов рекламного баннера, эффективность

воздействия рекламы. При этом учитывается возможность для поль-

зователей отключать каналы получения рекламных сообщений в ре-

жиме «стоп» или «без графики». За эффективностью рекламы в сети

Интернет, за эффективностью работы рекламных Интернет-агентств

следят сами агентства и специальные независимые ревизионные

бюро.

В случае узкой сегментации по определенному доменному имени

(например, только jp (Япония), только ги (Россия) и т.д.), по опреде-

ленной программе-браузеру, по определенной операционной системе

стоимость рекламы возрастает, но если целевая аудитория выбрана

правильно, это в значительной степени повышает эффективность рек-

ламного воздействия.

Качество Интернет-рекламы во многом определяется качеством ее

баннера, приглашающего и заинтересовывающего пользователя войти

через него на рекламную страницу компании-рекламодателя. Web-

сервер используется также для тестирования рекламных концепций на

стадии их разработки.

Интернет и public relations (PR). В настоящее время практически

каждая компания имеет свое лицо в Интернете — Web-сервер, со-

стоящий из нескольких Web-страниц, где она помещает, как в витри-

не, основные данные о себе, своей истории и достижениях, новости

компании, пресс-релизы, сообщения для акционеров, краткую ин-

формацию о руководстве фирмы, об основных специалистах, п том

числе и в области PR, о сфере их компетентности и ответственности,

информацию о товарах-новинках, прайс-листы, спецификации, дан-

ные о сроках доставки, объявления о распродажах, финансовую ин-

формацию, архив пресс-релизов, регулярный информационный

бюллетень и т.д.

"Интернет позволяет компании предоставлять краткую и наиболее

востребованную информацию в режиме автоответчика. При этом Web-

сервер компании имеет направленность не только на потенциальных

покупателей, но и на широкую общественность, поэтому важно опре-

делить стиль и тональность сообщений, особенности и содержание ин-

формационного наполнения.

Информация, содержащая данные для связей с общественно-

стью, может рассылаться и по электронной почте как в массовом пла-

174 Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

не,так и по адресам специального списка рассылки, что более эффек-

тивно.

Некоторые компании создают виртуальный пресс-центр, где со-

держится более детальная информация о фирме и где можно вступить в

диалог с ее специалистами. Если общая ПР-страница компании имеет

свободный доступ, то доступ к такому пресс-центру у большинства

компании бывает ограничен паролем в обмен на электронный адрес

пользователя.

Интернет и стимулирование сбыта, С помощью Интернета рассы-

лаются специальные сообщения о проводимых компанией акциях по

стимулированию продаж. На Web-сайте компании организуются все-

возможные конкурсы и лотереи для покупателей ее товаров, в катало-

гах электронных магазинов предлагаются системы скидок с цены,

электронные купоны, премии и т.д.

Готовыми целевыми аудиториями в международном маркетинге

по сети Интернет могут выступать так называемые группы новостей,

объединяющие пользователей Интернета по интересам, когда они

сами берут нужную им информацию. В этом случае маркетолог может

провести их сегментацию и размещать с соблюдением ее правил в нуж-

ной группе (группах) новостей, включающей потенциальных покупа-

телей, соответствующую, как правило, косвенную информацию о сво-

ей фирме и ее товарах, атакже, если это допускается, пресс-релизы, ка-

талоги, прайс-листы и т.д. и значительно повысить тем самым объемы

их продаж. В международном маркетинге наиболее популярны группы

новостей news: alt.business.import-export, news: alt.business.import-

export only и др.

Интернет и электронная торговля -

в международном маркетинге компании

• *

Электронная торговля с помощью сети Интернет позволяет осуще

ствлять прямой сбыт и персональные продажи. По некоторым оценкам,

в 2002 г. общий объем продаж в мировой сети Интернет составил около

1 350млрддолл., вто время как в 1997 г. он равнялся только 8 млрд долл.

Компания открывает на Web-сервере «электронный магазин» с

полным набором соответствующих операций, включая оформление

заказа и оплату товара по специальным электронным каталогам. Поку-

патели сами «заходят» на страничку и производят покупку.

Важным электронным документом служит бланк заказа, разраба-

тываемый компанией для продаж товаров не только через электрон-.

ные сети: он может быть распечатан, заполнен от руки и отправлен по

обычной почте. Специальные технологии, в том числе «электронные

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 175

тележки», весьма удобны при продаже товара через Интернет. Они об-

легчают подбор товара, составление списка покупок, берут на себя рас-

четную работу пользователя, автоматически просчитывая стоимость

товара с включением доставки, потребительского налога и специаль-

ных скидок, позволяют проверить наличие товара на складе, передать

информацию в бухгалтерию и отдел доставки и многое другое.

В то время, когда оформляется платеж товара с электронной кар-

точки покупателя, ему предлагают проверить заказ, познакомиться с

рекламой новинок и т.п.

При этом компания собирает информацию о посетителях этой час-

ти своего сервера, об объеме и содержании продаж, о маршруте их

движения по страницам электронного магазина, какие страницы они

наиболее часто посещают, какой информацией пользуются, как совер-

шают покупки, достаточно ли им информации для решения о приоб-

ретении товара и т.д., и вносит соответствующие коррективы, способ-

ные улучшить работу виртуального магазина, ввести дополнительные

услуги для покупателей.

Компания, открывшая электронный магазин, может давать ин-

формацию клиенту о ходе выполнения его заказа либо с помощью со-

общений e-mail, либо путем предоставления возможности самостоя-

тельно отслеживать движение заказанного товара к потребителю.

Интернет и товарная политика в международном маркетинге компании

С помощью Интернета компания может привлечь посетителей

своей страницы к инновационной работе: не только высказать основ-

ные пожелания относительно усовершенствования товара, ной поуча-

ствовать в разработке нового. Так, например, поступает известная

«бриллиантовая» компания De Beers, которая предлагает желающим

изобразить дизайнерские идеи в отношении ювелирных украшений, в

частности формы колец и т.д., которые ее специалисты изучают и учи-

тывают при разработке новых изделий.

Web-сервер используется также для выяснения отношения потре-

бителей к разрабатываемому товару, его упаковке — таким образом то-

вар проходит всемирное предварительное интернет-тестирование.

Интернет и ценовая политика в международном маркетинге компании

С помощью списков рассылки компании рассылают прайс-листы

своим клиентам. Web-сервер может быть задействован для изучения

отношения потенциальных потребителей к тем или иным ценовым

стратегиям компании касательно данного товара.

17б

Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

6. Проблемы и перспективы развития международной

информационной среды

Основная задача перед фирмами в развитии международной ин-

формационной среды заключается в интеграции и совместимости при-

меняемых систем. Информационная технология наиболее вероятно

повысит эффективность маркетинговых исследований в таких видах

Деятельности, как производство и сбыт товаров производственного на-

значения, расфасованных потребительских товаров и фармацевтики,

страховании, банковском деле, оптовой торговле и т.д.

Имеются организационные и технические трудности при оплате

товара через сеть, идентификации посетителя сайта, его подписи,

правового статуса, т.е. стоит задача обеспечения правовой стороны

оформляемых по Интернету контрактов и их исполнения. В частно-

сти» это касается и вопросов налогообложения коммерческих сделок

в Интернете, которые пока остаются свободными от любых фискаль-

ных сборов.

Весьма остро стоит вопрос о необходимости повышения степени

надежности и конфиденциальности сетей компании, обеспечении их

надежной защиты от взлома Компании активно разрабатывают и со-

вершенствуют методы шифрования информации, однако 100%-ной

защиты добиться все равно не удается. Разрабатываются специальные

технические стандарты для гарантирования компаниям защищенной

доставки соответствующей информации.

Следующее направление совершенствования международной ин-

формационной среды — это повышение скорости передачи. Обеспечить

высокую пропускную способность информации в сотни и тысячи раз

призваны два американских проекта: Интернет нового поколения

(Next Generation Internet — NGI) и Интернет-2.

, Контрольные вопросы

1. Какова роль информационной среды в международном маркетинге?

1. Какие основные виды информационных сетей используются в между-

народном маркетинге?

2. Что такое Интернет, Экстранет, Интранет?

4-. В каких технологиях в настоящее время проявляется развитие средств

связи н информации?

5. В чем птлимушества и недостатки использования e-mail в бизнесе и

маркетинге?

<5. Каким обраэсхм находит применение Интернет в исследованиях и пла-

нировании международного маркетинга?

Контрольные вопросы

177

7. Как может Интернет использоваться в международной товарной поли-

тике?

8 Как может Интернет использоваться в международной коммуникаци-

онной политике

9 Что такое электронная торговля и какова ее роль в развитии сбытовой

политики международного маркетинга современной компании

10. Назовите проблемы и перспективы развития международной инфор-

мационной среды

Раздел III

ИЗУЧЕНИЕ МИРОВОГО РЫНКА В

МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Г л а в а 8

МИРОВОЙ РЫНОК И РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА В

СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

/. Понятие мирового рынка и его классификация • 2. Понятие экономической

и рыночной конъюнктуры и ее место в маркетинговых исследованиях • 3, Научно-

технический прогресс как фактор развития общехозяйственной и рыночной конъ-

юнктуры • 4. Фазы цикла и колебания конъюнктуры мирового рынка • 5. Факто-

ры развития экономической и рыночной конъюнктуры- их классификация и меха-

низм взаимодействия

1- Понятие мирового рынка и его классификация

Многочисленные обследования и опросы руководящего персонала

фирм показывают, что изучение рынка, и прежде всего мирового, яв-

ляется важным направлением маркетинговых исследований, способ-

ствующим обеспечению высокой конкурентной ПОЗИЦИИ компании и

ее товаров, в том числе и в международных масштабах. Так, опрос,

проведенный на пороге XXI в. среди 276 американских компаний,

представляющих основные отрасли промышленности, показал, что

99% опрошенных активно занимаются изучением рынка. Согласно

данным другого обследования, проведенного в тот же период в Вели-

кобритании, 97% фирм систематически изучают рынки сбыта, причем

для крупных ТНК эта цифра равна 100%.

Комплексное исследование рынка, по мнению деловых кругов,

является инструментом, помогающим бизнесмену избежать оши-

бок, снизить риск при принятии им рыночных управленческих ре-

шений.

Товарный рынок — система экономических связей, во-первых,

между производителями и потребителями данного товара и, во-

вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной

I Понятие мирового рынка и его классификация

179

формой связей первого типа является купля-продажа, второго —

конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой

конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исто-

рического развития рыночные отношения выходят за рамки нацио-

нальных границ и формируются международные, или мировые, товар-

ные рынки, Функционируют они в тесном взаимодействии с соответст-

вующими рынками отдельных стран и регионов.

При классификации по территориальному признаку исключитель-

но важен с методологической и практической точек зрения вопрос оп-

ределения и структуризация понятия «мировой рынок».

Условно первичным элементом этой системы является внутрен-

ний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена,

ограниченную государственными границами, совокупность эконо-

мических отношений товаропроизводителей и потребителей в кон-

тексте реализации товара. Отличие внутреннего рынка от националь-

ного заключается в появлении у последнего такого важного элемента

функционирования экономического механизма большинства стран,

как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный

рынок — это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторго-

вых операций.

Исходя из вышеизложенного, мировой рынок логично опреде-

лить как совокупность национальных рынков, включающих как внут-

риторговые, так и внешнеторговые операции. Таким образом, ми-

ровой рынок — понятие значительно более широкое, чем междуна-

родные торговые операции, за счет включения такого важного

элемента, как внутренняя торговля. При этом внутренняя торговля

обеспечивает преимущественную долю всех торговых операций ми-

рового рынка.

Существует огромное разнообразие товарных рынков, в том числе

и мировых, с присущими им условиями формирования и факторами

развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка

и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание

факторов, определяющих особенности и параметры краткосрочных и

долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных

изменений, их относительную значимость, ранжирование во взаимо-

действии друг с другом.

Практическая направленность, конъюнхтурных исследований оп-

ределяет специфику подходов и методов классификации мировых то-

варных рынков (табл. 8Л).

L80 Глава 8 Мировой рынок и рыночная конъюнктура

Таблица 8 1 Классификация мировых товарных рынков

Классификационный

признак

Тип рынка

Структура

хозяйства страны

1 Рынки стран с экономикой типа натурального

хозяйства

2 Рынки стран — экспортеров сырья

3 Рынки развивающихся стран

4 Рынки новых индустриальных стран

5 Рынки промышленно развитых стран

Уровень доходов и харак-

тер их распределения

1 Рынки стран с низким уровнем доходов (очень низ-

ким и преимущественно низким)

в стране 2 Рынки стран с очень низким и очень высоким

уровнями доходов

3 Рынки стран с низким, средним и высоким уровня-

ми доходов

4 Рынки стран с преимущественно средним уровнем

семейных доходов

Территориальный охват 1 Внутренний рынок

2 Национальный рынок

3 Региональный рынок

4 Мировой рынок

5 Глобальный рынок

Тоиарно-

отраслевой с

многоуровневой

1 Мировой рынок машин и оборудования

2 Мировой рынок минерального сырья и топлива

детализацией 3 Мировой рынок сельскохозяйственного сырья

4 Мировой рынок продовольственных товаров

5 Мировой рынок лесных товаров

Сфера производства

1 Мировой рынок промышленных товаров (сырье,

продовольствие, машины и оборудование)

2 Мировой,рынок продукции интеллектуального

творчества (достижения науки, технологии, ноу-хау,

произведения искусства, книги и др )

3. Мировой рынок потребительских товаров

Характер

конечного

использования

1. Мировые рынки товаров производственного назна-

чения

2. Мировые рынки пот^бнтельских товаров

Срок использования 1. Мировые рынки товаров долговременного пользования

товаров

Z Мировые рынки товаров краткосрочного пользования

3. Мировые рынки товаров одноразового пользования

I Понятие мирового рынка и его классификация '°'

Окончание тйбп 8 I

Классификационный

признак

Тин рынка

Организационная струк-

тура торговли (различные

условия торювли и харак-

тер взаимоотношений

между продавцами и

покупателями)

1 Мировой рынок

а) открытый

б) закрытый

в) преференциальный

2 Внутренний рынок

а) оптовый

б) розничный

Поясним приведенную классификацию типов товарных рынков.

Привлекательность страны в качестве рынка сбыта той или другой

продукции определяется прежде всего двумя характеристиками: струк-

турой хозяйства и уровнем и распределением доходов в стране. Струк-

тура хозяйства определяет производственный спрос, т.е. спрос на

сырье, материалы, машины и оборудование, инструменты Группе

промышленно развитых стран свойственна передовая структура хо-

зяйства" промышленность носит широкодиверсифицированный ха-

рактер, значительно развита сфера услуг, доля сельского хозяйства

невелика В группе развивающихся стран структура хозяйства пред-

ставлена прежде всего сельским хозяйством и горнодобывающей про-

мышленностью, имеющими экспортную направленность

Промышленно развитые страны являются основными экспортера-

ми и импортерами промышленных товаров При этом они ориентиру-

ются главным образом на наукоемкие отрасли Большой размах и мно-

гообразие производственной деятельности делают промышленно раз-

витые страны с их богатыми рынками сбыта, привлекательными для

любых товаров. Значительно способствуют этому усиление процессов

специализации и кооперирования на основе международного разделе-

ния труда, а также научно-технический прогресс,

Новые индустриальные страны уделяют большое внимание разви-

тию обрабатывающей промышленности и ее диверсификации. Они

все больше полагаются на импорт различного сырья и продукции тя-

желого машиностроения

Развивающиеся страны, страны — экспортеры сырья богаты од-

ним или несколькими видами природных ресурсов Большую часть ва-

лютных поступлений для нужд развития своей экономики они получа-

ют за счет экспорта этих ресурсов. К таким странам относится в на-

стоящее время и Россия, тошшвно-сырьевые ресурсы в экспорте

которой составляют около 90%.