Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

зу конкретной рыночной ситуации в международно!*! масштабе и при-

нятию решений в международном маркетинге.

Возникновение и повышение интереса к вопросам кросс-культур-

ного анализа было обусловлено ускорением процессов интернациона-

лизации а затем и глобализации мировой хозяйственной жизни. Пе

Р:

вые работы ло кросс-культурному анализу были написаны главным

образом профессиональными консультантами в области управления и

маркетинга на международном уровне и являлись итогом их личного

опыта и наблюдений.

Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-

культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот

период передовыми компаниями в сфере международной экономиче-

ской деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших

объемов эмпирической информации.

Можно выделить следующие основные группы методов кросс-

культурного анализа:

• кабинетные исследования:

—использование материалов, накопленных в данной компании,

по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потреб-

ления в различных странах;

—использование материалов внешних изданий по вопросам об-

щей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных

странах;

• виекабинетные исследования:

—сбор информации посредством наблюдения за «введением по

требителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных

странах;

—анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников фи

лиалов в различных странах.

Далее ггроводятся накопление и систематизация полученных данных

и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный ана-

лиз позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и

содействует росту эффективности международного маркетинга компа-

нии, повышению ее международной конкурентоспособности и продви-

жению на мировые рынки.

5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в

международном маркетинге

Кросе-кулътуркыЙ анализ или, иными словами, сопоставитель-

ный компаративный анализ особенностей общей культуры, деловой

культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрез-

Контрольные вопросы

157

вычайно важным при разработке и реализации маркетинговых реше-

ний в международной деятельности компаний.

Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода

маркетинговых решений, а именно;

• при проведении сегментации мировых рынков;

• при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании

товара;

• при принятии решения о направлениях совершенствования то-

вара при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;

• при разработке и реализации международных рекламных кампа-

ний и кампаний в отдельных зарубежных странах;

• при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на

зарубежных рынках;

■ при вынесении решений о ценовой политике на рынках зару-

бежных стран.

Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются

весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежны-

ми партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии дело-

вых контактов.

В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей куль-

туры во многом определяет успех компании при управлении работой

зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятий «культура», «деловая культура*, «культура

потребления».

2. Что составляет предмет кросс-культурного анализа в международном

маркетинге?

3. Каково место кросс-культурного анализа в международном маркетинге?

4. Какие методы используютоя при проведении кросс-культурных иссле-

дований и почему?

5. Какие группы кросс-культурных параметров вы знаете?

6. Какие критерии позволяют распознавать страны с высокой и низкой

'степенью индивидуализма в деловой культуре?

7. Как определить степень дистанции власти, присущую деловой, культуре

данной страны? Характерно ли для стран с мужественной деловой культурой

неравенство полов?

8. Какие критерии позволяют распознать высокую степень мужественно-

сти в деловой культуре? ,

9. В чем особенности культуры при стремлении снизить степень неопреде-

ленности? ■.'..,

10. Объясните, что имеется в виду под культурой конкретных истин?

11.Что такое монохромная и полихромная деловые культуры?

[58 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

12. Объясните, почему национальные культуры, которые характеризуются

высокой степенью избежания неопределенности, часто идут в бизнесе на не-

оправданно высокий риск?

13. Японский бизнесмен может более успешно вступить в деловые отно-

шения с китайскими партнерами, чем с американскими или европейскими.

Согласны" ли вы с таким утверждением? Дайте обоснование своему ответу.

14. Приведите примеры разного отношения к времени со стороны ваших

деловых партнеров.

15. Приведите известные вам различия в следующих аспектах культуры за-

рубежных партнеров: формы приветствия, одежды, беседы во время бизнес-

ланча и т.д.

Глава 7

ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНЕТ, ЭКСТРАНЕТ, ИНТРАНЕТ

/. Роль информационной среды в международном маркетинге • 2. Основные виды

информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет,

Экстранет, Интранет • 3. Интернет — система глобальной связи в режиме ре-

ального времени. Электронная почта (e-mail) • 4. Интернет в международных

маркетинговых исследованиях • 5. Интернет как международное электронное

средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики

фирмы • б. Проблемы и перспективы развития международной

информационной

среды

1. Роль информационной среды в международном маркетинге

Развитие международного маркетинга связано с революционными

изменениями в средствах информации, интенсивным развитием ком-

муникационных систем и оборудования слязи. Спутники и оптическое

волокно расширили коммуникационные возможности средств связи.

Развивается кабельное телевидение, видеотекс. В 80-е гг. произошел

переход с коаксиальных на волоконно-оптические и микроволновые

линии связи, с координатных на электронные коммуникационные

станции, с аналогового на цифровой код передачи информации. Спут-

никовая система связи не только разрушила коммуникационные мо-

нополии, она позволила внедрить в жизнь и практику как делового, так

и личного общения цифровые формы коммуникации, сотовые телефо-

ны, видеофоны, которые хотя и появились впервые в 60-е гг., но ждали

практического и широкого внедрения за счет оптимизации технологии

и коммерциализации услуг связи.

Информатизация общества и управления — непременное условие

для обеспечения оптимального использования маркетингового подхо-

да в управлении на макро- и микроуровне, в том числе и в мировом

масштабе. Развитая современная информационная инфраструктура

является одним из важнейших условий обеспечения высокой конку-

рентоспособности Компании и ее товаров.

Индустрия информации, информационных систем и сетей связи,

а также информационной техники имеет огромное значение для разви-

тия международного маркетинга и решения маркетинговых задач, так

160 Глапа 7 Информационная среда международного маркетинга

как позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие

маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством

данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам

зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных

других организаций и через объединение коммуникационных систем в

локальном, национальном, региональном и международном масшта-

бах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопле-

ния, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей

структуре маркетинговой информации, расширяет возможности при-

менения математических методов, сложных, оптимальных экоиометри-

ческих моделей для экономического и рыночного прогнозирования и

моделирования, создает условия для повышения эффективности и зна-

чительного ускорения процесса составления маркетинговых программ

и принятия управленческих решений, проведения имитационных тес-

тов в лабораторных условиях, ведет к развитию новых видов маркетинга

(например, электронного маркетинга, маркетинга ТВ) и т д

• Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стреми-

тельным развитием научно-технического прогресса, переходом к но-

вым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материа-

лов и новым видам информационного обмена, вызывающий карди-

нальные изменения структуры и характера мирового экономического

и социального развития и лежащий в основе определения новой ста-

дии в развитии общества — информационного общества, в котором в

значительных масштабах производится, накапливается, предоставля-

ется и потребляется огромное количество информации и где постоян-

но развивается сфера информационных услуг

Процесс информатизации включает в себя три ведущих направ-

ления

• в экономической структуре возрастает доля отраслей, предостав-

ляющих различного рода информационные услуги;

• в производственной структуре экономики растет доля отраслей,

специализирующихся на производстве информационной техники,

• увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу

и обработку информации, т.е. происходит информатизация производ-

ства и управления.

Например, в США коэффициент информатизации общества, вы-

раженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всему количе-

ству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии

с 59,2 до 65,4% В настоящее время развитые страны имеют интенсив-

ную и разветвленную информационную инфраструктуру и информа-

ционную среду Общество в этих странах характеризуется значитель-

ным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производствен-

1 Роль информационной среды в международном маркетинге

161

но-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа

специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма,

активным развитием средств массовой информации, что усиливает

значение информационного обеспечения экономического развития,

внутрифирменного управления и маркетинга

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобрета-

ют особое значение во внешнеэкономической и международной дея-

тельности компании, и важность маркетинговой информации в совре-

менный период постоянно увеличивается Это определяется прежде

всего нарастанием информационных потоков, в связи с чем усложня-

ется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содер-

жанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определе-

ния достоверности. Кроме того, в результате развития средств массо-

вой коммуникации, связи и транспорта наблюдается ускорение

рыночных изменений, что требует постоянного наблюдения за рыноч-

ными процессами и прогнозирования тенденций их трансформации

И наконец, одна фирма практически не в состоянии контролировать

или определять развитие рыночной ситуации, однако должна стре-

миться к разработке стратегий и мер адаптации к рыночным требова-

ниям или мер противодействия нежелательным влияниям рыночных

тенденций, а также оказанию конструктивного, формирующего воз-

действия на свою конкурентную позицию, развитие рынка и мировой

маркетинговой среды

Информационное обеспечение позволяет фирме не только ориен

тироваться в процессах и явлениях в окружающей маркетинговой сре

де, но и оптимизировать построение маркетинговых программ и при

нятие управленческих решений, а также реализовывать стратегию

активного воздействия на формирование рыночного спроса и стиму

лирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществ

ления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные

рыночные сегменты Новые технологии информационных систем

дали основу высокоэффективным, научно обоснованным, комплекс

ным маркетинговым исследованиям, подготовили базу для построе

ния качественных маркетинговых программ и разработки оптималь

ных планов развития производственно-сбытовой и научно-техниче

ской деятельности фирм. \

Помимо экономии времени использование информационной тех-

нологии является источником повышения эффективности работы

фирмы и ее управления, поскольку'

♦ позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ

к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на

рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы,

6-210

162 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

• обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной

деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и элек-

тронную почту;

• организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет

использования более информативных и наглядных документов, а так-

же быстродействующих систем передачи сообщений;

• высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив

ные виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы,

рекомендации.

Конечно, подобные операции с информационными потокам под

силу только крупным компаниям или специализированным агентствами

требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компе-

тентных профессионалов, а также технологически развитой системы ин-

формационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи,

коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения.

В качестве примера приведем характеристики японского рынка

продукции и услуг информационной технологии, который занимает

второе место в мире, уступая лишь Северной Америке и потребляет

12—18% мировой продукции информационной технологии. Из 100 ве-

дущих компаний мира в области производства компьютерной техники

и средств связи 18 японских. При этом фирмы Японии постоянно уве-

личивают свою деятельность в области производства потребительской

электроники, конторского оборудования и персональных ЭВМ, прин-

теров и другого электронного оборудования. С конца 70-х гг. Япония

произвела около 50% мирового объема потребительской электроники.

По данным японской «Белой книги по компаниям», в 2000 г. информа-

ционными сетями обладали

общего количества японских фирм.

Информационная технология, обеспечивая маркетинговые иссле-

дования и разработку маркетинговых программ, используется также в

осуществлении коммерческой деятельности, производственно-

техническом обслуживании и складском деле, при реализации систе-

мы логистики товародвижения и т.д. При этом применение информа-

ционной технологии для обслуживания и обеспечения бизнеса чрез-

вычайно интенсивно и отличается высокой систематичностью. Срок

работы большинства информационных систем обеспечения бизнеса,

включая перманентную модернизацию, довольно продолжителен и

составляет 8—12 лет. Это объясняется тем, что они органично входят в

цикл создания добавленной стоимости, требуют специальных систем

защиты и относительно консервативны для реорганизации,

Согласно имеющимся подсчетшеуществуют значительные резервы

для активного применения информационной технологии в маркетинго-

вой деятельности г^оссийских фирм. В частности, эффективное приме-

нение современных средств связи и компьютерных систем позволит бо!

2. Основные виды информационных сетей в международном маркетин ге 163

лее чем вдва раза увеличить производительность труда сбытовых работ-

ников отечественных компаний. Передовые фирмы перестраивают и

перераспределяют сферы ответственности и информационное обеспе-

чение своих торговых представителей за рубежом, справедливо считая,

что стратегическое увеличение доли рынка для фирмы важнее, чем эко-

номия на приобретении дорогостоящих современных систем связи и

технических средств информационного обеспечения.

Результаты исследований, проведенных крупнейшим в мире

агентством по изучению фирм Dun & Breadstreet, свидетельствуют, что

использование микрокомпьютеров в маркетинге значительно отстает

по сравнению с такими управленческими функциями, какфинансовал

политика, обработка данных и работа с документами, управление про-

изводством, запасами, персоналом и планирование, что, в свою оче-

редь, зависит от размеров компании.

2. Основные виды информационных сетей, используемых в

международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет

Компании, успешно осуществляющие международную деятель-

ность, пользуются одновременно различными видами информацион-

ных сетей (рис. 7.1).

Низкая Степень защиты

Высокая