Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

144 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

возникающих на стыке национальных культур, изучение причин меж-

культурных конфликтов и их нейтрализация, изучение специфики

страновых различий в области культуры, разработка методов адапта-

ции к ним в сфере товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной

политики, выяснение и использование в управлении зарубежными

филиалами поведенчеосих закономерностей, присущих локальной на-

циональной деловой культуре, образуют предмет специальных иссле-

дований в области сравнительного, или кросс-культурного, анализа в

рамках международного маркетинга.

Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на

зыбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежны-

ми партнерами.

Субкультура представлена обычно группами людей с общими сис-

темами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного

опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви

или мусульманской религии, лица одной национальности. Привер-

женцы одной субкультуры имеют специфические особенности поку-

пательского и потребительского поведения. Знание типов субкультур в

отдельных странах является особенно важным при выборе перспек-

тивных целевых рынков. В ряде случаев одна субкультура может рас-

пространяться на ряд стран.

Социальное положение также является одним из факторов культурного

порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений

человека. Социальное положение определяется на основе занятий (про-

фессии), уровня доходов, образования, ценностной ориентации и т.д.

Так, представители вузов различных стран будут иметь более схожие по-

требительские запросы, чем люди разных профессий в этих странах.

Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) опре-

деляется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и

принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, приня-

тых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как

нормы делового общения.

Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах,

и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в меж-

дународном бизнесе.

Приведем ряд характерных примеров. Бизнесмены из Южной

Америки, обсуждая деловые вопросы, любят сидеть или стоять очень

близко друг к другу, почти «нос к носу». Американец обычно откиды-

вается на спинку кресла,'а южноамериканец, наоборот, постарается

придвинуться к собеседнику как можно ближе.

В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромис-

сная позиция на переговорах Не приведет к хорошим результатам, в то

1 Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура»

145

время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме

того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому

партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положе-

ния вещей Если партнер постарается как можно быстрее перейти к глав-

ному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость

Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвиже-

нием товаров на рынок. Они запрашивают у розничных торговцев, ка-

кой товар и в каком количестве им нужен, и поставляют его Естест-

венно, побудить французских оптовиков участвовать в деле продвиже-

ния товара партнеру не удается

При обмене визитными карточками американец обычно лишь бег-

ло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой

карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же вниматель-

но изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность

сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убе-

диться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При

этом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому

важному лицу.

Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные

традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из дру

гих стран должны изучать и считаться с ними. •

Культура потребления определяет реакцию потребителей на това-

ры и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно

косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и фран-

цузы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальян-

цы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки,

между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не

разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.

Американская, компания по производству концентратов супов

Campbell в 1981 г. провалила рекламную кампанию с призами, на кото-

рую потратила 2 млн долл., так как не учла, что многие бразильские

женщины чувствуют себя обязанными самостоятельно готовить для

семьи супы. Компания Campbell также не приняла во внимание обы-

чаи в Великобритании, предложив там концентраты супов, хотя анг-

лийские потребители предпочитают готовые супы, расфасованные в

более крупные банки. В результате банки концентрированного супа

компании Campbell залеживались на полках английских магазинов.

Маркетинг, в том числе международный, выделяет в культуре пер-

вичные (например, необходимость вступать в брак) и вторичные цен-

ности (например, необходимость раннего вступления в- брак). Если

первичные ценности не поддаются изменению, то на вторичные цен-

ности можно оказать определенное воздействие.

146 Глава б Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

Основные культурные ценности находят выражение в отношении

людей к самим себе, к окружающим, к принятым в общесгве институ-

там, обычаям и правилам, кобшеству в целом, к природе и мирозданию,

Культура, как и деловая культура, может в значительной степени

влиять на успех продвижения товаров на зарубежные рынки и резуль-

таты деловых переговоров. Если компании учитывали нормы и ценно-

сти зарубежных потребителей, они добивались успеха. При э'юм важ-

ным фактором успеха является изучение современных тенденций в

развитии культуры зарубежных стран. Так, американская фирма Smith

Kline понимала опасность выведения на рынок Китая лекарства от

простуды Contac, поскольку медицинская культура этой страны ори-

ентирована на лекарства из трав, которые выдавались бесплатно в ус-

ловиях социалистической системы здравоохранения. Однако ее мар-

кетинговые исследования показали, что многие китайские потребите-

ли ориентированы на более современный образ жизни. Компания

Smith Kline учла эту тенденцию и успешно организовала продажи на

китайском рынке лекарства Contac, которое пользуется большим

спросом.

Компания Ford осознала растущую независимость японских жен-

шин в обществе, где ранее традиционно доминировали мужчины, по-

скольку в последнее время наблюдается тенденция перехода многих

японских женшин к работе с полным рабочим днем. Поэтому фирма

Ford стала активно предлагать на японском рынке автомобиль Festiva

незамужним молодым работающим японкам.

2. Классификация деловой культуры

и представительные научные школы

Национальная культура оказывает во многом определяющее воз-

действие на систему ценностей и стереотипов, определяющих отно-

шения с другими людьми. Исследователи различных научных школ

Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с

поведением представителей различных национальных культур и их

отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культу-

ры относительны. В любой культуре имеются проявления как инди-

видуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет раз-

личным.

На основе собранной и систематизированной информации в нача-

ле 80-Х гг. предпринимаютсяпольгтки классификации типов бизнес-

культур, при этом выделяются основные классификационные крите-

рии и характеристики.

2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 147

Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде

• Деловая культура с ориентиацией на индивидуализм и с ориентацией на

коллективизм

• Деловая культура с отрицательным отношением к вмешательству сильной

власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти

• Мужественная деловая культура и женственная деловая культура

• Деловая культура с максимальным стремлением избежать неопределенность и

без ярко выраженного такого стремления

Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенаарсу

• Деловая культура универсальных истин

• Деловая культура конкретных истин

Классификации деловых культур по Эдварду Холлу

• Низкоконтекстуальные деловые культуры

• Высококонтекстуальные деловые культуры

Классификация деловых культур по отношению ко времени

• Монохромные деловые культуры

• Полихромные деловые культуры

Рис 6 1. Классификация деловых культур в кросс-культурном анализе

В настоящее время в ме}кдународном маркетинге наибольшее рас-

пространение получили четыре классификационных параметра дело-

вой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хоф-

стеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и марке-

тинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс.

работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра де-

ловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дис-

танция власти; отношение мужественности и женственности; отноше-

ние к неопределенности.

Соотношение Дистанция Соотношение Стремление

индивидуализма власти мужественности к избежанию

и коллективизма и женственности неопределенности

Рис, 6.2. Четыре параметра деловой культуры Герта Хофстеде

1. Соотношение индивидуализма и коллективизма, В процессе вос-

питания личности одни деловые культуры делают акцент на самостоя-

тельность и инициативность. В первую очередь это касается американ-

ской деловой культуры, которой свойственна максимальная степень

индивидуализма.

148 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

*Люди откровенно высказывают критические замечания своим коллегам

*Найм и продвижение но службе связаны только с достоинствами данной

личности

*Упраиление и компании ориентировано на личность, а не на группу

■ Каждый ориентируется на личный успех и карьеру

■ Общестао отличлет высокий жизненный уровень

■ Средний класс составляет солидную прослойку

■ Высокий уровень снободы печати

РИС. 6 3 Критерии отнесения страны- к группе деловой культуры с

высокой степенью индивидуализма

К индивидуалистическим культурам можно также отнести север-

ные европейские страны. Характерно, что степень индивидуализма

населения, как правило, растет по мере роста средних доходов надушу

населения.

В других культурах система ценностей прямо противоположна.

Здесь люди рассматривают себя как часть группы, коллектива, органи-

зации. Обычно в качестве примера национальной культуры с макси-

мальной степенью коллективизма называют Японию. Восточные об-

щества обычно тяготеют к коллективной культуре. В Европе к коллек-

тивным культурам относят Испанию, Португалию, Грецию и, как это

ни странно, Австрию.

'Деловые культуры России и стран СНГ тяготеют к коллективным

ценностям.

2. Дистанция власти. Этот параметр показывает допустимую сте-

пень неравномерности в распределении власти. В одних культурах

вмешательство сильной власти рассматривается как ущемление прав

индивидуума, в других, напротив, как благо.

* Предпочитают ли сотрудники организации не выражать открыто несогласие

с решениями своих начальников?

■ Считают лн подчиненные, что стиль руководства их начальника шггократнчен?

' Предпочитают ли подчиненные оставлять окончательное решение важнейших

проблем начальнику?

■ Достигает ли разрыв в оплате труда сотрудников организации двадцати

кратного

уровня?

(Три и более утвердительных ответа демонстрируют высокую степень дистанции

власти, три и более отрицательных ответа — низкую.)

Рис 6 4- Критерии определения степени дистанции власти в компании

2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы 149

Культуры с высокой дистанцией власти обычно терпимо относятся

к авторитарному стилю управления и чинопочитанию. Для них харак-

терно подчеркнутое сохранение неравенства в статусе как в формаль-

ных, так и в неформальных отношениях. Дистанция власти наиболее

велика в восточных культурах, противоположный полюс — Северная

Европа, Англия, США. Высокая дистанция власти отмечается в Рос-

сии и странах СНГ.

3. Соотношение мужественности и женственности. Мужественность

доминирует в обществах, где социальные роли мужчин и женщин в зна

чительной мере различаются. В системе ценностей таких деловых куль

тур будут преобладать «мужские» материальные ориентиры: стремление

выделиться, сделать карьеру, проявить себя, заработать и т.п. Работа

обычно считается важнее домашних функций. В руководителе обычно

уважают силу, быстроту решений, масштабность подходов, жесткость.

Напротив, в обществах, где преобладает женственность, социаль-

ные роли мужчин и женщин в большинстве своем совпадают. А в сис-

теме ценностей доминируют качество жизни, поддержание хороших

отношений с окружающими, моральные и этические аспекты и т.п Ум

и благородство ценятся выше силы и скорости. «Большому» предпочи-

тают «уютное». Дом и семейные ценности считаются важнее успехов

на работе. В руководителе уважают умение организовать бесконфликт-

ную групповую работу, добиться консенсуса, разработать справедли-

вую мотивацию и т.д.

Критерии определения стран и компаний с высокой степенью му-

жественности в деловой культуре приведены ниже:

• карьера и материальное благополучие выступают в качестве ос-

новных показателей успеха;

• «настоящими мужчинами» называют людей амбициозных, ре-

шительных и жестких. «Настоящий мужчина» — это большой комп-

лимент;

• фактически люди живут во имя работы (а не работают для того,

чтобы жить);

• хороший руководитель должен не советоваться с коллективом,

а сам решать вопросы;

• женщина политический деятель — редкость.

Наиболее женственными культурами признаны Скандинавские

страны и Голландия, наиболее мужественными — США, Австрия,

Швейцария, Англия, Ирландия, Германия и Италия. К мужественным

культурам тяготеют Россия и страны СНГ.

4. Стремление к избежанию неопределенности. В различных деловых

культурах люди по-разному воспринимают наличие неопределенности

в жизни и бизнесе.

150 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

Одним деловым культурам свойственно стремление максимально

избегать неопределенности. Для таких культур обычно свойственно

стремление как можно точнее определить условия развития бизнеса,

в том числе и международной маркетинговой деятельности, макси-

мально устранить неясности в партнерских отношениях В качестве

важнейшего пути для избежания неопределенности используется раз-

работка подробных законов и правил поведения на все случаи жизни,

а в рамках конкретной внешнеэкономической деятельности — подго-

товка детальных контрактов Это более жесткий и зарегламентирован-

ный подход к бизнесу.

Другие деловое культуры допускают более гибкий подход и исхо-

дят из Toroj что все предугадать нельзя Детальным контрактам здесь

предпочитают рамочные договоренности и корректировку по ходу

дела. Здесь господствует подход, некогда сформулированный Наполе-

оном: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим».

Критерии определения стран с высокой степенью стремления из-

бежать неопределенности в деловой культуре следующие:

• жители обычно негативно настроены по отношению к структу-

рам власти;

• часты проявления национализма; присутствует раздражение по

отношению к национальным меньшинствам;

• большинство населения с недоверием относится к молодежи.

Существуют неписаные правила, которые связывают продвижение по

службе с возрастом.

К. странам с низкой степенью избежания неопределенности отно-

сятся Англия, Скандинавские страны (кроме Финляндии), Дания,

США. На другом полюсе расположены Германия, Бельгия, Австрия,

Швейцария, страны Южной и "Западной Европы.

Деловая культура России и стран СНГ обычно тяготеет к высокой

степени избежания неопределенности. Хотя исследователи отмечают,

что для молодого поколения «новых русских* (30—40 лет) степень из-

бежания неопределенности существенно понижается.

Попытка избежать неопределенность путем разработки детальных

законов и правил далеко не всегда сопровождается стремлением им

следовать. Голландский ученый Ф. Тромяенаарс исследовал эту осо-

бенность различных деловых культур. По степени готовности следо-

вать своим собственным законам или находить основания для их нару-

шения он разделил наяиональные культуры на культуры универсаль-

ных и культуры конкретных истин (рис. 6.5).

В культурах, где господствует универсальный подход, традицион-

ной является высокая законопослушность. Морально-этический стан-

дарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне

2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы 151

Деловая культура

Законопослушность

Определенность

Нарушение законов

Неопределенность

Культура

универсальных истин

Культура

конкретных истин

Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.