Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

12ft Глава э Общая характеристика международной марке! н иловой среды

средственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различа-

ется маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других

стран. Более того, маркетинговая среда может быть различна в рамках

одной и той же страны в зависимости от регионов или отдельных сег-

ментов рынка Международная маркетинговая среда отличается от

маркетинговых сред отдельных государств, как, например, мировой

рынок обуви от рынков обуви отдельных государств.

В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики,

информационных систем и культур происходит формирование миро-

вой глобальной маркетинговое среды, объединяющей все то общее,

что содержится в маркетинговых средах отдельных стран Если между-

народная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых

сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинго-

вая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинго-

вым средам отдельных государств.

Фирма какобъект управления принимает форму открытой, а не замк-

нутой системы, поддерживая и совершенствуя отношения с внешней ок-

ружающей средой, которая оказывает активное влияние на развитие

внутрифирменных процессов. В свою очередь, сама фирма своими дейст-

виями оказывает определенное воздействие на развитие внешней среды.

Центральной концепцией внутрифирменного управления, придающей

первостепенное значение процессам связи внутренней и внешней среды

работы фирмы и ее управления, является маркетинг, а в международном

масштабе — международный маркетинг. Он преследует цели получения

достоверной, достаточной и своевременной информации о процессах и

явлениях в окружающей фирму маркетинговой среде, учета ее в построе-

нии маркетинговых программ и принятии управленческих решений. Ак-

тивные маркетинговые технологии направлены на формирование ры-

ночного спроса и стимулирования сбыта, конструирования рынка и в

ряде случаев осуществления информационной, а не только сбытовой ата-

ки на определенные рыночные сегменты.

2. Основные факторы международной маркетинговой среды

Международная маркетинговая среда характеризуется теми же ка-

тегориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке

страны основного базирования компании, однако, как это было пока-

зано выше, содержание и составляющие этих факторов значительно

расширяются и усложняются (рис, 5.2).

Международная географическая, природная, экологическая среда.

Земной шар, на котором представлены различные регионы и страны,

2. Основные факторы международной маркетинговой среды 129

Информационная среда

М?

Демо-

графи-

ческая

среда

Эконо-

мичес-

кая

среда

Валют-

но-фи-

напсо-

вая

среда

Научно-

техни-

ческая

среда

ill

Право-

вая

среда

Соци-

альная

среда

Куль-

турная

среда

Конкурентная среда

Рис 5 2 Основные факторы международной маркетинговой среды

образующие международный рынок для современных компаний, ха-

рактеризуется различными природными, географическими и клима-

тическими условиями. С одной стороны, они требуют дополнитель-

ных усилий от специалистов по международному маркетингу с точки

зрения их изучения и учета при разработке маркетинговых программ, а

с другой — открывают широкие возможности для расширения и ин-

тенсификации бизнеса за рубежом. ,

Природные катаклизмы, рельеф местности, парниковый эффект,

озоновые дыры, защита экологии и многие другие вопросы не должны

быть оставлены без внимания при организации международной дея-

тельности компании.

Международная демографическая среда. Население Земли увели-

чивается с огромной скоростью, и оно (с поправкой на платежеспо-

собность) может рассматриваться как потенциальный рынок компа-

нии. Численность населения конкретной страны, его плотность, сте-

пень урбанизации, половозрастная пирамида и т.д. играют важную

роль в определении емкости рынка, его привлекательности для про-

никновения.

Международная экономическая среда. Валовой национальный про-

дукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, рас-

пределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уро-

вень потребления, уровень накопления, процент грамотности населе-

ния, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и

отдельно по странам, ассортимент и качество производимых това-

ров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области междуна-

родного маркетинга. Ему необходимо знать не только особенности

развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические

тенденции.

Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетин-

говом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом

5-210

130

Глава 5 Общая характеристика международной маркетинговой среды

особую важность имеют такие характеристики, как производственная

структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономи-

ческая инфраструктура

Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной

структуры страны, натуральное хозяйство, экономика, ориентирован-

ная на экспорт сырья, экономика с развивающейся промышленно-

стью и экономика с развитой промышленностью Оттого, какой тип

производственной структуры характерен для страны, зависят возмож-

ности и степень привлекательности ее рынка (рис 53)

H.i

гуральнос

хозяйство

Экономика,

ориентированная

наэкспортсырья

Экономика

с развивающейся

промышленностью

Экономика

с развитой

промышленностью

Слабы

Возможности рынка

Сильны

Рис 5 3. Основные типы производственной структуры страны

В странах с натуральной структурой хозяйства основная часть на-

селения занята в сельском хозяйстве, и ббльшая часть произведенной

продукции потребляется внутри страны, в результате чего внешняя

торговля практически не развита Возможности рынка такой страны

ограниченны.

Рынки стран, экономика которых ориентирована на экспорт сырья

(обычно одного или ограниченного числа видов), например Россия

(нефть, газ). Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть), Заир

(медь, кобальт, кофе), являются привлекательными для экспорта в них

оборудования, инструментов, автомобилей и предметов роскоши для

высшего класса населения.

Страны с развивающейся экономикой, где обрабатывающие отрасли

составляют 10—20% всей экономики страны (например, Индия, Бра-

зилия, Филиппины, Египет), нуждаются в импорте необработанного

текстиля, стали, продукции тяжелого машиностроения. Новый класс

богатых и средний класс в обществе индустриализации требуют новые

типы импортных товаров

Весьма привлекательнылт с точки зрения возможностей будущего

экономического роста являются страны Восточной Европы, новые ин-

дустриальные страны ЮВА и Латинской Америки и др.

2 Основные факторы международной маркетинговой среды 131

Страны, экономика которых отличается развитой промышленно-

стью, имеют рынки с высоким уровнем возможностей. Они активно

развивают горизонтальные связи, торгуя друг с другом товарами обра-

батывающей промышленности и вкладывая капиталы, атакже экспор-

тируют товары обрабатывающей промышленности в страны с другими

производственными структурами в обмен на сырье и полуфабрикаты

Многопрофильная структура промышленности, многочисленный

средний класс стран с развитой обрабатывающей промышленностью

создают особую привлекательность их рынков для всех видов товаров.

Конечно, из вышесказанного нельзя делать безоговорочный вы-

вод, что оптимальным вариантом является развитие торговли со стра-

нами с развитой экономикой, поскольку международная среда, поми-

мо экономической, включает в себя целый спектр других составляю-

щих, которые также оказывают влияние на выбор страны-партнера

Имеется также более простое деление стран на развивающиеся и

развитые в экономическом отношении страны.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной

страны является распределение дохода Сумма располагаемого среднеста-

тистическим жителем страны дохода может играть определяющую роль

в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с

недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населе-

ния представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах

население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами.

При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с

очень высокими доходами и на беднейшие слои населения.

В то же время нельзя считать, что беднейшим странам не имеет

смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары

первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть не-

большой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохо-

да Например, жители беднейших кварталов индийского города Каль-

кутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квар-

тир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с

водопроводом. В Китае, где годовой доход на душу населения не пре-

вышает 600 долл., швейцарская компания Rado продает тысячи своих

часов, стоимость которых составляет тысячу долларов (принимайте во

внимание, что небольшая доля хотя бы в 1% обшей численности насе-

ления Китая, составляющей свыше 1 млрд 400 шгн человек, в абсолют-

ных цифрах будет равна 14 млн человек)

Однако важно изучать экономическую среду и более детально. На-

пример, американская компания General Foods истратила миллионы

долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям

кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не

132 Глава 5 Общая характеристика международной маркетинговой среды

уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в

своих домах.

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как

транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетическая,

распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компании,

занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы

определить, располагает ли интересующая ее страна инфраструктурой

для маркетинга конкретного товара этой компании. В связи с этим

важно определить, каковы пути и степень развития средств для

транспортировки товаров, имеются ли склады для их хранения и

степень их оборудованное^, развитие телефонной сети в целях ин-

формационной связи, средств массовой информации для организации

рекламных кампаний и т.д

Например, Россию часто критикуют партнеры по международному

бизнесу из-за крайней неразвитости инфраструктуры распределения

товаров вне крупных городов, недостатков средств связи и транспорта.

Согласно данным одного из исследований, в Восточной Европе необ-

ходимо построить 274 000 миль новых дорог, чтобы ее распределитель-

ная сеть достигла западного уровня. Венгрия подвергается критике из-

за плохой телефонной сети: набрав номер, там приходится ждать со-

единения целую минуту.

Международная вапютно-финансовая среда. На мировом рынке нет

единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время

есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский доллар,

евро и некоторые другие. В основном именно в них проставляются цены

в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ог-

раничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относи-

тельно друг друга непрерывно меняются. Подтверждением тому может

служить период 2002—2004 гг., когда курс американского доллара зна-

чительно понизился по отношению к евро, что не могло не сказаться на

прибылях и убытках большого числа компаний различных стран и

бюджетов целых государств.

Поскольку управлять курсом зарубежной валюты для отдельной •

компании невозможно, важно гибко регулировать производственный и

сбытовой процесс, используя разницу в стоимости тех или иных валют.

Простейшим примером, служит тот факт, что при росте стоимости на-

циональной валюты возрастает цена ее товаров за рубежом и дешевеет

импорт и наоборот. Так, американская ТНК Н. В. Fuller, имеющая в 27

странах 43 предприятия по производству красок, клея и покрытий,

предпочитает закупать сырье в странах с относительно слабой валютой.

Банки играют большую роль в финансировании экспортных опе-

раций. Специалист в области международного маркетинга должен вла-

2 Основные факторы международной маркетинговой среды

133

деть информацией об условиях предоставления кредитов банками сво-

ей страны и зарубежных стран. Международная финансовая и банков-

ская система стала более сложной и хрупкой. Наблюдающаяся ее

нестабильность проявляется в банкротстве ряда крупных банков и ин-

вестиционных компаний мира, широком масштабе финансовых кри-

зисов. В частности, в конце 90-х гг. были разорены английский банк

Barring's, японская брокерская компания Yamaichi shoken, японский

банк Njhon choki sin'yo ginko и многие другие. Финансовые кризисы

наблюдались в 1998, 2002 гг.

Международная научно-техническая и технологическая среда. Разви-

тие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на

экономическую и социальную среду международного маркетинга, а так-

же определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране

Например, страна, не производящая компьютеры, не может представ-

лять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно диско-

водов и микропроцессоров.

Такие технические ограничения, как специальные технические

стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандар-

ты и др., также создают определенные трудности для компаний на пути

их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены

в международной маркетинговой стратегии. Они относятся к так назы-

ваемым нетарифным ограничениям импорта, а, по оценкам президен-

та компании ЗМ Дж. Туэйтса, ими наполовину ограничен и потенци-

альный объем мировой торговли.

Например, в Европезлектрическое напряжение 220 В, а в Америке и

Японии 110 В. В Японии действуют повышенные стандарты в отноше-

нии защиты окружающей среды от выхлопных газов автомобилей.

Во Франции предъявляются особые стандарты относительно горючести

тканей, предназначенных для театральных штор и декораций. В США

не так давно были ужесточены стандарты по огнестойкости тканей для

пошива детского белья, и компания Nightie Nite проиграла судебный

процесс, возбужденный против нее родителями девочки, получившей

серьезные ожоги, поскольку она, будучи одетой в ночную рубашку из

ткани данной компании, слишком близко подошла к газовой плите.

Японские стандарты в значительной степени препятствуют импор-

ту американских автомобилей. Так, чтобы продать американский ав-

томобиль в Японки, необходимо собрать и представить тома докумен-

тов по соответствующим стандартам качества, экологической безопас-

ности и т.д. и пройти испытания в самой Японии, что удорожает

автомобиль минимум на 500 долл.

В Дании требуется, чтобы все напитки продавались в оборотной

бутылочной таре, что уже само по себе резко сократило французский