Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды

экспорт минеральной воды из-за стоимости тары. В Бельгии маргарин

может продаваться только о упаковке кубической формы, что закрыва-

ет ее рь;нокдля иностранных компаний, упаковывающих маргарин в

пластиковые баночки.

Кроме того, к техническим трудностям может быть отнесено отсут-

ствие или недостаточное количество компьютеризированных склад-

ских помещений, неразвитость рефрижераторного транспорта и т.д.,

что само по себе может заранее определить невозможность рассматри-

вать рынок данной зарубежной страны как целевой для компании,

если она занимается сбытом деталей для машин или скоропортящихся

продуктов питания.

Международная политико-правовая среда. Политическая система,

политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во

многом определяют международную маркетинговую среду и марке-

тинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля

в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно

ввозить и в какие страны вывозить, но и характер и содержание рек-

ламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств

рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности

определяются как нормами соответствующих разделов международно-

го права, так в еще большей степени юридическими правилами и пра-

вовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законода-

тельством. Специалист в области международного маркетинга должен

владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-пра-

ва, международного морского права, а также хорошо ориентироваться

в области частного права отдельных государств. Причем положения

этих законов и правил часто не согласуются

между собой, что в значи-

тельной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным

составляющим данного вопроса можно отнести:

1. Отношение к иностранным предпринимателям: применение ре

жима наибольшего благоприятствования или национального режима,

использование импортньи ограничений: тарифных и нетарифных, в

частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества,

санитарных, технических, экологических стандартов, валютных огра

ничений, законодательство в отношении организации бизнеса для

иностранных компаний; требования в отношении включения местных •

кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной ком

пании и т.д. . >\ .

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных

компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом до-

полнительные возможности для развития отечественных отраслей,

2. Основные факторы международной маркетинговой среды

135

обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной

валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочита-

ют сохранить государственный контроль над частными.предприятия-

ми или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в

экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и свое-

временной для той или иной страны в зависимости от этапа ее разви-

тия, стратегических задач, конкурентной силы. Например, Италия

приветствовала инвестиции американской компании Texas Instrument

в бедную южную часть страны.

За послевоенный период в рамках ГАТТ (в 2000 г. на ее базе была

создана ВТО) тарифы снижались семь раз и в настоящее время они со-

ставляют '/

от уровня 1947 г. В 1992 г. Европейский союз ликвидиро-

вал все барьеры на пути перемещения людей, товаров, услуг и капита-

лов между 122 странами — его членами и полной стандартизации про-

дукции, выпускаемой на его территории. В 1995 г. будут сведены к

нулю тарифы в рамках Североамериканского соглашения о свободной

торговле между США, Канадой и Мексикой.

Однако меры протекционизма и в современный период активно

применяются во внешнеэкономической политике государств. В каче-

стве примеров протекционистскихдействий можно привести соответ-

ствующие факты из практики Японии и США. Японское правительст-

во вплоть до 70-х гг. проводило жесткую протекционистскую полити-

ку, пока не добилось по большинству национальных товаров их

высокого качества и конкурентного преимущества в международном

масштабе. США, несмотря на мощь и силу своей экономики, также

прибегает к мерам протекционизма: до середины 80-х гг. в этой стране

действовали импортные квоты на японские мотоциклы с тем, чтобы

защитить американских производителей, и прежде всего Harley —

Davidson, от опасности международной конкуренции с сильным про-

тивником — японскими компаниями. В 2002 г. вопреки ранее подпи-

санным договоренностям американской администрацией в односто-

роннем порядке был резко ограничен импорт черных металлов, что

вызвало крайнее недовольство иностранных компаний, занятых в этой

сфере бизнеса. .'

2. Правительственная бюрократия: специфика-таможенных проце-

дур, регистрации компании, государственная поддержка информаци-

онной системы и ее предоставления, формы коррупции и т.д. Бюро-

кратические механизмы во многих странах препятствуют успешному

ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути актив-

ного развития бизнеса иностранных компаний. Например, Франция,

защищая свою промышленность по производству видеомагнитофо-

нов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура про-

136 Глава 5 Общая характеристика международной маркетинговой среды

ходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном

пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он

был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта. Требова-

ние в 1977 г. индийского правительства раскрыть тщательно скрывае-

мую рецептуру напитка Coca-Cola вынудило эту компанию отказаться

от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon

решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство

настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в

этой стране.

3 Политическая стабильность; революции, смена правительства,

смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной

собственности, гражданские войны, международные военные кон-

фликты, международная политическая обстановка и международный

политический климат и т.д. Все это способно во многом снизить заин-

тересованность в развитии экономических отношений с этой страной

со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Полити-

ческий климат страны оказывает прямое влияние на ее экономиче-

скую политику. Примером могут служить события в 6ССР в период с

середины 80-х по середину 90-х гг., когда политика гласности М. Гор-

бачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду

Советского Союза и коренным экономическим реформам, открыв-

шим рынок России для иностранных товаров и капиталов.

4. Регулирование кредитно-денежных отношений' правила валют-

ного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перево-

да прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или

в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсацион-

ная форма, форма встречной покупки). В 1990 г. компания Pepsi под-

писала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд долл. на по-

ставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная»

и танкеры.

Введение единой европейской валюты сняло необходимость пере-

вода валют в рамках ЕС и упрощает взаимные расчеты.

Важнейшие юридические вопросы связаны с антимонопольным и

трудовым законодательством, патентным правом, авторскими права-

ми, торговым законодательством, налогообложением, защитой окру-

жающей среды, защитой прав потребителей, законодательством о рек-

ламе и т.д., которые в разных странах имеют разное содержание. При

этом следует учитывать и национальное законодательство страны ос-

новного базирования компании, определяющее правила ведения дело-

вой деятельности. Например, российские компании, занимающиеся

зарубежной деятельностью, должны учитывать российское законода-

тельство относительно внешнеэконоКшческой деятельности, между-

2 Основные факторы международной маркетинговой среды

13/

народное законодательство по предпринимательству и законодатель-

ство тех стран, где бизнес этой компании осуществляется.

Международная социально-культурная среда. Социальная среда

каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне

образования, религии, обычаях, образе жизни. В США — стране с про-

тестантской культурой — чистота является частью протестантской

этики: «Стремление к чистоте — стремление к Богу». Поэтому в рек-

ламных предложениях в этой стране так активно используется мотив

чистоты — свежесть дыхания, блескзубов. Втоже время в европейских

странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщесла-

вия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж

эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит

опыт компании Gillette International, которая в попытке сбыта в Евро-

пе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкну-

лась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предме-

тов ухода за телом как «нездоровых», поскольку дезодоранты препятст-

вовали естественному потоотделению, а бритье ног только вызывает

повышенный рост волос и, кроме того, в европейских странах подав-

ляющее большинство женщин вообще не бреют ноги и подмышечные

впадины.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто

учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но

и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и

привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой

стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффек-

тивную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без кон-

сультирования с местными специалистами или специалистами страны

основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры

и языка интересующей страны, практически невозможно.

Международная иноЬормационная среда. Развитие современных

средств связи и совершенных информационных систем, способных

охватить весь земной шар, определило информационную революцию

и создало особые возможности для успешного развития международ-

ного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы

Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное

управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени

владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятель-

ности зарубежных подразделений.

Международная конкурентная среда. Для компаний, собирающихся

заниматься международной деятельностью или уже активно ею зани-

мающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей

развития международной конкурентной среды как в мире в целом, так

138 Глапа 5 Обшая характеристика международной маркетинговой среды

и по отдельным мировым товарным рынкам и по рынкам отдельных

стран

Конкурентная среда затрагивает не только вопросы конкуренции

отдельных компаний, но и конкуренцию между государствами. Сила

или слабость государства способны определить общие конкурентные

позиции компаний, его представляющих, и, наоборот, совокупные

конкурентные возможности компаний данного государства влияют на

его общенациональную силу

При оценке возможностей выхода компании на зарубежные рын-

ки ее специалистам по международному маркетингу следует учиты-

вать степень остроты и тенденции изменений в характере, составляю-

щих и направлениях международной конкуренции Количество кон-

курентов, их конкурентная сила в целом и отдельно по качеству, цене,

системе распределения, организации рекламных кампаний и меро-

приятий по продвижению продукции составляют конкурентную сре-

ду и во многом определяют выбор оптимального зарубежного рынка

сбыта

Современный период развития международной среды связан с

перспективами трехсторонней конкуренции между фирмами США,

Японии и Западной Европы.

В 70—-80-е гг. XX столетия японские компании подорвали амери-

канское лидерство в электронике, производстве персональных компь-

ютеров, автомобильной промышленности Конкурентную силу япон-

ских компаний в этот период прежде всего определяли следующие

факторы: низкая стоимость иены, производство высококачественных

товаров с низкими издержками, высокая производительность за счет

управления персоналом с ориентацией на большую самостоятельность

рабочих (в результате средняя цена американского автомобиля General

Motors на 1500 долл. превысила среднюю цену японского автомобиля),

стратегическая поддержка японским правительством НИОКР и, нако-

нец, эффективная система тесных связей японских компаний между

собой — система кэйрэцу.

При этом конкурентные позиции американских компаний ухуд-

шились по сравнению с японскими не только на внутреннем амери-

канском, но и на международном рынке, Это касается экспорта компь-

ютеров, автомобилей, электроники, телекоммуникационного обору-

дования.

Анализируя международную конкурентную среду, требуется про-

водить сопоставительный анализ конкурентных возможностей своей

фирмы с конкурентными возможностями основных своих конкурен-

тов в мировом масштабе.

3 Особенности и тенденции развития международной маркетинговой среды 139

3. Особенности и тенденции развития

международной маркетинговой среды

Современное развитие международной маркетинговой среды со-

пряжено с рядом особенностей, которые выражаются прежде всего в ее

усложнении, усилении взаимозависимости составляющих, турбулент-

ности, неопределенности, глобализации, обострением конкуренции

Усложне- Усиление Турбулент- Неопреде- Глобализа- Обострение

ние

взаимоза-

висимости

ность ленность ция

конкурен-

ции

Рис 5 4 Особенности современного развития международной маркетинговой среды

Происходит усложнение международной маркетинговой среды. Все

больше факторов оказывают влияние на ее характер и направления

развития. Это связано и с ростом участия различных стран и различных

компаний в международной деятельности, усложнением ее форм и ме-

тодов, переплетением политико-правовых, экономических и социаль-

но-культурных составляющих при оценке ее в отдельных странах.

Растет взаимозависимость условий развития отдельных стран между

собой и этих стран относительно мировых тенденций. Наглядным

примером тому может служить тот факт, что развитие финансовых

кризисных явлений в некоторых странах Юго-Восточной Азии в

1997—1998 гг. повлекло за собой обвал финансовых рынков в значи-

тельном числе стран мира и сказалось в том числе на финансовом по-

ложении России.

В 1990—2005 гг. отмечалась чрезвычайно высокая нестабильность,

скачкообразность и турбулентность изменений и преобразований меж-

дународной маркетинговой среды. Значительно увеличились объемы

мировой торговли и международных инвестиций, активно развива-

лись рыночные отношения в России и других странах бывшего Совет-

ского Союза, а также в странах Восточной Европы, усилилось положе-

ние стран Европейского союза, в то же время ощущается нестабиль-

ность экономического положения в США.

Происходит усиление неопределенности, непредсказуемости разви-

тия международной маркетинговой среды. Например, разрушение

нефтяных месторождений в Кувейте в результате иракского вторжения

свидетельствует о неопределенности зарубежных операций даже для

давно и стабильно работающих компаний. Примером может служить

также финансовый кризис конца 90-х гг., который сложно было пред-

видеть.

140 Глава 5 Общая характеристика международной маркетинговой среды

Компании, сталкиваясь с невозможностью предсказать политиче-

ские и другие события в международной маркетинговой среде, должны

вести постоянное наблюдение за ее развитием и создавать специаль-

ные отделы анализа экономических, политических и прочих рисков

для оценки привлекательности и угроз рынков каждой страны.

Наблюдается глобализация международной маркетинговой среды,

интенсифицируются процессы глобализации мировой экономики

Расчет число глобальных компаний и увеличивается их влияние и доля

в значимых сферах мирового экономического развития, в решении по-

литических, социальных и других вопросов отдельных государств. Уве-

личивается число глобальных марок.

Обостряется конкуренция в международной маркетинговой среде.

Усиление международной конкуренции выражается прежде всего в

росте числа банкротств не только мелких и средних компаний, но и

крупнейших ТНК и международных банков. Свидетельством этого

служит активно развивающийся процесс создания стратегических аль-

янсов между конкурентами и процесс слияний и поглощений.

Одним из значимых факторов усиления конкурентной позиции

компаний в настоящее время все больше выступают правительствен-

ные институты и государственная политика. В процессе конкуренции

происходит переплетение макро- и микроуровней. Без поддержки го-

сударства успешное развитие международной деятельности компаний

» современный период оказывается практически невозможным.

В целом же тенденции развития международной маркетинговой среды

связываются со следующими перспективами. Основные регионы мира

будут по-прежнему привлекать интересы международных компаний.

Вероятен рост инвестиций в Восточную Европу, Россию, страны — быв-

шие республики СССР, Китай, страны Тихоокеанского бассейна.

Будет происходить дальнейшее снижение торговых барьеров в от-

ношениях между странами. Лидировать в этом процессе по-прежнему

будут страны ЕС, НАФТА, поскольку для сильной стороны принципы

свободы торговых отношений создают конкурентное преимущество.

Изменится конкурентная карта мира. Возникнут новые и более

мощные альянсы. Укрупнятся и усилятся европейские компании. От-

ступление американских компаний в смысле их конкурентных пози-

ций на мировых рынках, вероятно, прекратится. Более слабый доллар,

акцент на запросы потребителей, рост производительности трулд, рас-

тущая поддержка бизнеса со стороны американского правительства

способны создать существенные конкурентные преимущества дня

американских товаров на мировом рынке, особенно в биотехнологии,

системах защиты окружающей среды, программном обеспечении и

системах баз данных.

Контрольные вопросы

I4J

Трудности, сопряженные с особенностями международной марке-

тинговой среды, уже сами по себе могут отбить желание у бизнесменов

заниматься международной деятельностью. Большинство их так и по-

ступает, ограничившись рамками национального рынка сбыта. Однако

те предприниматели, которые способны найти ключи к устранению и

нивелированию подобных препятствий, которые способны надлежа-

щим образом оценить развивающиеся и нарождающиеся тенденции,

которые способны адаптироваться к их характеру и специфике, откры-

вают для себя доступ к богатейшим рынкам с многомиллиардной мас-

сой потребителей.

Контрольные вопросы

1. Чем отличается международная маркетинговая среда от национальной

маркетинговой среды отдельно взятой страны?

2. Какие составляющие международной маркетинговой среды вы можете

выделить?

3. Какие основные факторы международной маркетинговой среды вы

знаете?

4. В чем заключаются основные трудности работы специалиста но между-

народному маркетингу в вопросах международной маркетинговой среды?

5. Почему американская ТНК Н. В. Fuller предпочитает закупать сырье

в странах с относительно слабой валютой?

6. К какому типу стран по производственной структуре вы отнесете

Россию?

7. Какие тенденции дальнейшего развития международной маркетинго-

вой среды вы можете указать?

8. Каковы особенности современного развития международной марке-

тинговой среды и чем они обусловлены?

Г л а в а 6

МЕЖДУНАРОДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА

И КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

А Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» и «культура потреб-

ления» • 2, Классификация деловой культуры и представительные научные шко-

лы • 3. Деловые отношения' основные строповые различия* 4. Методология

кросс-культурного анализа • 5, Кросс-культурный анализ при принятии

решений

в международном маркетинге

1. Понятия «культура», «субкультура*, «бизнес-культура»

и «культура потребления»

Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной

деятельностью — предположение о том, что за рубежом можно вести

бизнес примерно также, как и в своей стране. Но каждая страна отли-

чается своими культурными особенностями, традициями, нормами

поведения и общественными запретами. Социум формирует мировоз-

зрениелюдей, которое определяет их отношение не только к окружаю-

щим и самим себе, но и к соответствующим товарам, т.е. создает осно-

вы восприятия и оценки потребительских предпочтений. Культурный

уровень, культурные ценности и нормы поведения во многом опреде-

ляют характер маркетинговых решений, в том числе в международной

деятельности.

Знание специфики запросов и покупательских предпочтений в за-

рубежных странах и своевременное и качественное их удовлетворение

в значительной степени могут способствовать расширению внешне-

экономической деятельности российских компаний. Кроме того, ак-

тивизация деловых контактов с зарубежными партнерами также требу-

ет соблюдения сложившихся в той или иной стране или в том или ином

регионе деловых обычаев и деловой культуры. Это происходит в ходе

организации и подготовки выставок и конференций, ведении перего-

воров, осуществлении совместной деятельности, найме иностранных

специалистов, при управлении зарубежными филиалами и т.д. Все это

свидетельствует о большом значении культурной среды в международ-

ном маркетинге.

[ Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура»

143

Построение отношений с иностранными партнерами — это не все-

гда столкновение различных национальных культур и бизнес-культур,

это может происходить и в режиме гармонии и согласованности. Не-

знание специфических особенностей локальной общей и деловой

культуры неизбежно приводит к недопониманию и разногласиям в де-

ловых отношениях между представителями различных стран.

Прежде чем приступать к разработке международной маркетинго-

вой программы, прогрессивная компания знакомится с международ-

ной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными

особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями,

нормами культуры и правилами поведения. Неподготовленных в сфе-

ре зарубежной культуры организаторов международной маркетинго-

вой деятельности поджидают большие проблемы.

Даже такие «асы» международного маркетинга, как компании

McDonald's и Coca-Cola допустили серьезную ошибку в отношении

канонов религиозной культуры и глубоко оскорбили религиозные чув-

ства мусульман, изобразив на упаковке своих продуктов флаг Саудов-

ской Аравии с цитатой из корана, поскольку согласно исламским пра-

вилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более

выбрасывать вместе с мусором.

В международном маркетинге могут возникнуть трудности из-за

культурных различий стран, а также проблемы чисто коммуникатив-

ного характера, связанные с различиями в уровне социального разви-

тия, нравах и языке.

К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру,

субкультуру и социальное положение.

Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и

поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе

стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы

поведения, Это стойкая приверженность основным традиционным

культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы,

ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.

Культура — основной фактор, первопричина, определяющая по-

требности и поведение человека. Так, ребенок в США с рождения ус-

ваивает такие ценностные представления, как индивидуализм, свобо-

да в рамках правил, активность, успех, прогресс, работоспособность,

практичность, внешний комфорт, филантропство, моложавость и др.

Ребенок в Японии усваивает несколько другие жизненные ценности:

коллективизм, дисциплина, почитание схарпшх и начальника, работо-

способность и трудолюбие, скромность, аскетизм и др.

Построение международных маркетинговых программ с учетом

возможных разночтений в потребительских и деловых отношениях,