Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Рис 6 5 Классификация деловых культур по Тромпенаярсу

друг, но истина дороже», В культурах конкретных истин традицион-

ным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для

нарушения правил. Классической для такого подхода является русская

пословица: «Исключение подтверждает правило».

Список деловых культур универсальных истин возглавляют Кана-

да, США, Англия и Скандинавские страны. В странах Азии и Латин-

ской Америки, Южной и Западной Европы преобладает деловая куль-

тура конкретных истин. На этом же полюсе расположены Россия и

страны СНГ.

Отношения между людьми обычно связаны с их деятельностью,

Однако в одних деловых культурах статус человека в обществе опре-

деляется всецело на основании его личных качеств и поступков: «По-

сеешь поступок, пожнешь характер. Посеешь характер, пожнешь

судьбу».

В других культурах статус человека и его место в обществе зависят

от многочисленных факторов, часто не связанных с его поступками:

«Королями не становятся, королями рождаются».

Эта особенность национальных деловых культур была впервые ис-

следована американским ученым Э. Холлом. Результатом исследова-

ния стало условное деление деловых культур ла низкоконтекстуальные

и высококонтекстуальные (рис. 6.6).

Классическим примером низкоконтекстуальной культуры яаля-

ются США Человек оценивается здесь почти исключительно на осно-

ве собственных поступков и достижений. Констатация «это человек,

который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей по-

хвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто

постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора

(губернатора) не являются сколь-либо существенным подспорьем для

карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на перегово-

рах означает «да», «нет» — «нет».

152 Глава 6 Меясдународная культурная среда и кросс-культурный анализ

Деловая культура

Действие Стату

Н изкоконтскс! уальная

культура

Высококонтс кстуал ы шя

культура

Рис 6 6 Классификация деловых культур по Холлу

Иными словами, статус к обществе определяется действия ми. Ува-

жение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями,

аспособностями и трудолюбием. Помимо США к странам с низкокон-

текстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия,

Германия.

В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом про-

тивоположная Принадлежность к определенной стране или олигархи-

ческой группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто

значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и

желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, из-

бегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика

в зависимости от контекста может носить прямо противоположный

смысл.

К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную

Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая

контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России

и странах СНГ Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают про-

межуточное положение.

Различные деловые культуры по-разному относятся к времени. Ус-

пешное международное сотрудничество предполагает координацию

действий компании с ее партнерами. В связи с этим успех во многом

зависит от того, насколько компетентно прогнозируется поведение за-

рубежного партнера.

Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на

монохромные и полихромные (рис. 6.7).

Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия,

Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе

является последовательность и концентрация на одном деле в каждый

данный момент времени. Представители монохромных культур обыч-

но отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — день-

ги*. Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается

2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 153

Деловая культура

Монохромная

деловая культура

Полихромнал

деловая культура

Рис 6 7 Классификация деловых культур по отношению к времени

как нарушение делового.протокола. На переговорах наблюдается

стремление сразу сосредоточиться на главном

Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамери-

канские и арабские страны, Южная и Западная Европа, в которых, на-

против, считается нормальным заниматься одновременно нескольки-

ми делами

В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность

дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к вре-

мени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто яв-

ляется частью протокола и рассматривается как демонстрация значи-

тельности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак

или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это

может быть сделано без предварительного предупреждения участвую-

щей стороны В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на биз-

нес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной дело-

вой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры япон-

ская сторона начинает с второстепенных вопросов.

Согласно традициям начинать встречу или деловой завтрак с об-

суждения дела нельзя — это считается невежливым. Часто обсуждение

дела даже откладывается на вторую или третью встречу. Более важным

является создание общего контекста для сотрудничества: установление

неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих

интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, погода

и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть

восприняты как бестактность.

Вышеприведенные критерии и виды классификации деловых куль-

тур в кросс-культурном анализе международного маркетинга формиру-

ют определенную основу для систематизации и сопоставления характе-

ристик деловых культур различных стран и выработки практических

рекомендаций, направленных на предотвращение кросс-культурных

конфликтов и успешного развития международной экономической дея-

тельности.

154 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

3. Деловые отношения: основные страновые различия

Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и под-

держания деловых контактов. В редких случаях предполагается разрыв

деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены соответ-

ствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежном страны.

Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят

российских маркетологов к пониманию того, что успех бизнеса за ру-

бежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с

нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные

связи, способности произвести на них должное впечатление, умения

понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе уча-

ствуют представители различных национальных культур.

При знакомстве закономерно стремление бизнесмена с самого на-

чала завоевать расположение партнера, поскольку взаимная симпатия А

доверие — условие успешного развития совместного бизнеса. Однако

знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран

требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия,

знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному вразличных стра-

нах и регионахмира. Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традици-

онное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожа-

тием обычно обмениваются даже дважды — до и после беседы), абсо-

лютно несвойственно для стран Южной и Юго-Восточной Азии. Здесь

используют «вэй» (индийское название — «намастэ»): при поклоне руки

складываются ладонями вместе на уровне груди как у молящихся людей.

Известно, что традиционным для Японии приветствием является

поклон с вытянутыми по швам руками, при этом более низкий поклон

делает младший по чипу и возрасту и он же позднее своего партнера

выходит из поклона. Иногда можно видеть интересную картину, как

японцы, вероятнее всего равные по положению, склонившиеся в дол-

гом поклоне взаимного приветствия, украдкой подглядывают за дейст-

виями своего партнера, чтобы убедиться, что он уже поднялся и тогда

можно и самому распрямиться. Конечно, мало кто из европейцев в со-

стоянии уловить все многообразие японской системы поклонов, и для

иностранцев в этой стране тоже сложился своеобразный этикет подо-

бающих правил приветствий.

Интересны различия в жестах в разных странах. Например, в той

же Японии обычное для российского человека помахивание руки при

расставании будет истолковано как жест, призывающий подойти; при

прощании японцы раскачивают раскрытую ладонь поднятой руки из

стороны в сторону.

Еще большей осторожности требуют приветствия, сопровождае-

мые бурными излияниями чувств: объятиями и поцелуями. В Европе

4 Методология кросс-кульгурного анализа

155

троекратный поцелуй (часто впрочем, заменяемый троекратным каса-

нием щеки к щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партне-

ров разного пола. В то же время предпринятая Л.И. Брежневым в сере-

дине 70-х гг. попытка поприветствовать аналогичным образом госпо-

жу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические

осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поце-

луй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как амо-

ральный поступок.

Одной из типичных кросс-культурных ошибок в деловом протоко-

ле является убеждение, что универсальным приемом по завоеванию

расположения женщины —делового партнера являются комплименты

и что наиболее «беспроигрышным» подарком для нее будут цветы. Од-

нако в разных странах это может быть воспринято по-разному Тем бо-

лее что сами цветы, их цвет и форма букета также требуют дополни-

тельных уточнений.

Приведем и другие часто встречающиеся ошибки делового прото-

кола при знакомстве. Так, не следует;

•

при первом знакомстве называть англичан или французов по

имени (например, Джон вместо г-н Смит или Пьер вместо г-н Дернье),

даже предложив им сделать то же в отношении вас;

•

хлопать японца или тайваньца по плечу или спине;

•

гладить по голове маленького сына таиландца;

•

спрашивать европейца, сколько, он зарабатывает;

•

употреблять в присутствии чернокожих американцев русское

слово «негр»;

•

шутить с серьезным видом на тему русской мафии или в шутку

причислять себя к ней;

•

активно жестикулировать при беседе с японцем;

•

в знак согласия кивать головой при беседе с болгарином и т.д.

4. Методология кросс-культурного анализа

Кросс-культурный анализ строится на основании данных, полу

ченных в результате кабинетных и виекабииетных маркетинговых ис

следований и чаще всего является результатом практических наблюде

ний. Именно подобные наблюдения изначально послужили основой

для развития в конце 60-х — начале 70-х гг. нового направления в меж

дународной управленческой науке и международном маркетинге.

Этим направлением и стал кросс-культурный подход к оценке, анали-

------------г

См.: Мясоедов, С. Л Кросс-культурный менеджмент. М., 2003.