Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Интернет

--■i

Экстранет

| |

Интранет

* "----.

***.

—--------1

N.. * _-

•'

Компания

Максима; [ьная Степень

охвата

■

Минимальная

Весь мир Партнеры и потребители Подразделения компании

Рис. 7.1. Основные виды информационных сетей международного маркетинга

В организации международной маркетинговой деятельности все

эти сети приобретают мировой характер и их география распространя-

ется на все страны мира,, где работает данная компания.

164 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

Интернет (Internet), или всемирная информационная сеть, был

разработан в США первоначально для решения военных задач, а затем

стал использоваться для коммерческих целей, в результате чего обра-

зовался глобальный виртуальный мир всемирной информации и связи

, объединяющий потоками информации и банки данных всего мира.

«Всемирная паутина» является высшей ступенью в развитии техноло-

гий международных информационных сетей и в настоящее время за-

нимает лидирующие позиции в мировой информационной среде

Интернет строится на базе гипертекстового представления инфор-

мации, т е в виде текста, содержащего ссылки на другие информаци-

онные блоки Такая система позволяет отображать графику, включать

мультимедийные (звуковые и видео) вставки.

«Всемирная паутина» позволяет манипулировать информацией, на-

ходящейся в миллионах компьютеров, разбросанных по всему миру и

объединенных данной информационной сетью Она позволяет получать

международную маркетинговую информацию, вести электронную тор-

говлю, осуществлять рекламу и связи с общественностью, разрабатывать

новые продукты, привлекая огромное число пользователей Интернета

Экстранет (Extranet) — это вертикальные сети, объединяющие ком-

пании-контрагенты (компании-производители и фирмы оптовой тор-

говли, компании-производители и субподрядчики, поставщики сырья и .

материалов и т.д), входящие в межфирменные объединения с верти-

кальными производственными и сбытовыми связями, и комплексные се-

ти, имеющие межотраслевой характер, которые создаются совместно

компаниями-контрагентами из различных отраслей экономики и обес-

печивают главным образом обмен информацией о получении и выпол-

нении заказов, оплату счетов, общение между посетителями сети в ре-

жиме реального времени. Сети Экстранет обеспечивают также связь

компании с ее потребителями. Наряду с Интернетом они имеют большое

значение для организации электронной торговли.

Экстранет позволяет партнерам компании получить доступ копре-

деленной части ее внутренней сети. В Экстранете содержится различ-

ная информация специального, а не чисто ознакомительного характера,

которая не открыта для широкого доступа. Поэтому для подключения к

ней требуются регистрация и особый пароль — протокол, Экстранет не

только активизирует и повышает эффективность сложившихся деловых

связей компании, но и позволяет привлекать новых партнеров по

бизнесу и новых клиентов, предоставляя им возможь ' ность

пользоваться определенной частью своей информации.

Данная сеть создается на базе Интернет-протоколов и WWW, кото- ^

рые тщательно защищены от проникновения извне. При создании экст-

расети компания может использовать свою интрасеть, а также автома-

2 Основные пиды информационных сетей в международном маркетинге 165

тизировать всю цепочку движения товара сырье — готовая продук-

ция — сбытовые организации — потребитель, включая его заказ, оплату

и доставку Подключение к сети возможно только при регистрации.

Экстрасеть может быть создана на базе информационной сети дан-

ной фирмы (Интранет) или быть вынесенной за ее пределы с тем, что-

бы отдельная организация создавала и управляла ею. Последний вари-

ант позволяет обеспечить более стойкую защиту информации компа-

нии от проникновений со стороны и не отвлекать компанию от ее

основной деятельности.

Интранет (Intranet) — объединение удаленных локальных сетей в

рамках одной компании или одной группы компаний посредством ме-

ханизма удаленного доступа Обычно это горизонтальные сети внутри

группы компаний, предназначенные для сбора и накопления стати-

стической информации по производству и сбыту для всех компаний —

членов группы, а также для обработки информации по общей схеме и

единым критериям. Они строго защищены от проникновения извне.

Интрасети позволяют использовать возможности Web для разме-

щения и распространения информации в пределах компании или еди-

ной группы компаний Интранет не имеет подключений извне и защи-

щена от проникновения посторонних лиц и организаций. Защита

внутренних сетей обеспечивается за счет так называемых протоколов,

т е наборов кодов или сигналов, с помощью которых компьютеры ус-

танавливают друг с другом связь и передают информацию В Интерне-

те — это TCP/IP, в локальных сетях — сетевые протоколы. -

Интранет дешевле специализированных локальных баз данных и

сетей Около

Д американских компаний используют во внутрикорпо-

ративном управлении и международном маркетинге систему Интра-

нет Эти сети надежны и просты в управлении и эксплуатации. С по-

мощью Иктранета сотрудники входящих в нее компаний имеют воз-

можность совместно использовать информацию различного вида,

заходить в разрешенные базы данных компании, быть в курсе основ-

ных внутрикопоративных событий, подключиться к любой составляю-

щей Интранета и получить любую заложенную в эту сеть информацию.

Это касается информации о товаре, его продажах и продвижении,

ценовой линии Кроме того, сеть позволяет быстро и эффективно об-

щаться между собой по интересующим вопросам различным подразде-

лениям, будучи уверенными в том, что данная информация недоступ-

на внешним лицам и организациям. Такая информационная система

позволяет сотрудникам компании быстро и эффективно войти в курс

основных тенденций и данных относительно деятельности компании,

получать требуемые документы, оперативно и гибко реагировать на

происходящие изменения, повышает степень самостоятельности в

166 Глава 7 Информационная среда международно! о маркетинга

принятии решений и тем самым повышает производительностьтруда'8

компании или в группе объединенных компаний, в том числе и за счет

замены бумажных аналогов.

Специалисты по маркетингу ведут базы данных по товарам, клиен-

там, конкурентам, рынкам и т.д Они организуют группы новостей и ин-

терактивные беседы (чаты) по маркетинговой тематике, касающейся дея-

тельности подразделений компании в масштабах всего земного шара,

Сеть Интранет позволяет повышать координированность их действий

при реализации международных маркетинговых программ и стратегий.

Оборудование и обслуживание сети Интранет оказывается дешев-

ле, чем Интернет» и обмен данными в них происходит быстрее, чем в

Интернете. Обычно в рамках внутренней сети в компании могут про-

водиться видео- и телеконференции и дискуссионные «клубы» в пись-

менной форме, когда авторы высказываемых предложении или крити-

ческих замечаний могут быть неизвестны. Особенно это важно при

изучении мнений сотрудников филиалов и дочерних компаний, раз-

бросанных по всему миру.

Если ранее существовало значительное различие принципов по-

строения и функционирования сетей Интернет и Интранет, то в на-

стоящий период происходит сглаживание различий и технологии -«все-

мирной паутины» активно проникают в системы внутрифирменной

сети: электронная почта, группы новостей, передача файлов и т.д.

3. Интернет — система глобальной связи в режиме реального

времени. Электронная почта (e-mail)

Электронная почта весьма удобна в использовании и дешевле, чем

другие средства передачи информации (обычная почта, факс или теле-

фон). Этот вид связи позволяет эффективно передавать информацию

в режиме реального времени, причем в самом разнообразном виде и в

форме, позволяющей отправителю и получателю не тратить дополни-

тельных усилий и времени на перепечатку и компьютерный набор.

Основные преимущества электронной почты e-mail

• Относительно низкая стоимость

• Простота и удобство пользования

• Передача в режиме реального времени

• Возможность передачи разнообразной информации

• Четкость учета и регистрации

3 Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени

167

При условии оплаты подключения к Интернету пользование элек-

тронной почтой не требует дополнительных расходов, что делает эту

форму передачи информации в настоящий момент самой дешевой. Оп-

лачивается только подключение к сети Интернет и не требуется пла-

тить *за каждое отправленное и полученное сообщение.

К достоинствам электронной почты можно отнести также доволь-

но массовый охват, масштабы которого включают всех пользователей

сети Интернет E-mail позволяет лучше, причем непосредственно, изу-

чить и обслужить потребителей фирмы, активно развивать деловые от-

ношения с ее партнерами. При этом техника и время передачи инфор-

мации многочисленным адресатам практически так же просты, как и

при передаче информации одному респонденту.

При этом информация с помощью e-mail передается в весьма

удобной форме, которая обеспечивается специальной программой и

не требует дополнительного набора сообщения, если это документ

или другая информация, содержащаяся в компьютере или компью-

терной сети. Электронная почта удобна и для получателя, поскольку

ему не нужно переоформлять и перепечатывать ее. Он может исполь-

зовать ее либо в полученном виде, либо видоизменять в требуемых це-

лях, не перепечатывая. Естественно, это не только упрощает проце-

дуру передачи, получения и использования информации, но и эконо-

мит время.

Экономия времени прежде всего обеспечивается тем, что информа-

ция передается в режиме реального времени. Практически сразу, как

информация отправлена, она уже получена адресатом, что выгодно от-

личает ее от связи по обычной, даже самой быстрой, почте.

Электронная почта позволяет отправлять и получать различного

вида сообщения: не только набранные текстовые сообщения, но и

файлы нз баз данных: текстовые файлы, фотографии, таблицы, рече-

вые и музыкальные сообщения. В этом случае информация передается

в электронном формате, что позволяет отправителю и получателю не

тратить времени на ее дополнительную обработку, поскольку отсутст-

вует необходимость ввода печатной информации или ее преобразова-

ния в электронную форму. При этом практически мгновенно можно

сделать сколько угодно копий информации и в случае необходимости

'дополнить и разослать ее по нужным адресам и т.д., что значительно

упрощает работу с материалами и документами в компании. Особо

следует отметить легкость переадресовки и распространения инфор-

мации с помощью электронной почты.

Электронная почта позволяет исключить ошибки, возможные при

перепечатывании информации, и не требует дополнительной провер-

ки и считывания. Передача информации, с помощью электронной поч-

ты четкофиксируетсякакуотгтравителя^такиуполучателя.Всоответ-

ствующих директориях указываются число, час и минута отправления

и получения информации. Кроме того, если информация не была по-

лучена адресатом, это также фиксируется как неотправленная коррес-

понденция. Все это позволяет четко учитывать отправленную и полу-

ченную почту без дополнительных затрат времени и усилий на ее реги-

страцию. Такая форма почты позволяет осуществлять контроль за

перепиской каждого сотрудника фирмы.

Электронная почта является в настоящее время основным видом

связи между компаниями и между компаниями и потребителями. В

ряде стран уже изданы законодательные акты, подтверждающие

право считать подписи в коммерческих документах (контрактах, со-

глашениях и др.), пересылаемых по электронной почте, юридически

правомочными, и они приравниваются к подписи в письменной фор-

ме в реальных условиях. Также важно, что использование электрон-

ной почты не требует обязательного присутствия адресата г^тя полу-

чения и немедленного ответа, как это, например, происходит при те-

лефонном общении.

Однако существуют определенные недостатки этого, казалось бы,

со вертепного вида связи:

1) имеются серьезные опасения в надежности и достоверности по-

лучаемой информации, рапример, адрес и/или само сообщение могут

быть поддельными. С такой проблемой призваны бороться специаль-

ные программы шифрования текстов и включение в конец каждого от-

правляемого сообщения файла цифровой подписи;

2) при передаче электронных сообщений необходимо помнить,

что система не может обеспечить их конфиденциальность и они могут

быть намеренно или случайно использованы в корыстных и крими-

нальных целях;

3) избыточный рост количества получаемых информационных со-

общений также создает серьезные трудности в компании. Лишняя ин-

формация, так называемый информационный шум, осложняет работу

соответствующих подразделений фирмы. В этом случае рекомендуют

устанавливать в компьютеры специальные программы-фильтры, про-,

пускающие только обусловленную особыми ограничениями информа-

цию, сортирующие ее согласно инсталлированным критериям и бло-

кирующие и уничтожающие ту информацию, которую данная фирма

получать не хочет;

4) своей простотой электронная почта ослабляет внимание сотруд-

ников компании, и отправляемая ими корреспонденция может быть-'

неправильно понята и привести к серьезным ошибкам в работе с парт-

нерами; » , >с

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях

169

5) при всех своих достоинствах электронная почта не может и не

должна полностью заменить другие формы общения, и особенно лич-

ные контакты в бизнесе.

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях

Обычно компании, ведущие международные маркетинговые ис-

следования с помощью Интернета, имеют списки источников необхо-

димой информации, а также список адресов рассылки материалов

клиентам компании, что особенно важно для рассылки рекламных

объявлений и других сробщений. Соответствующие компьютерные

программы позволяют отслеживать, какие страницы посещаются

больше остальных, как часто на них заходят пользователи Интернета.

Маркетолог ведет статистику читательского спроса и совершенствует

формы «подачи себя» в электронном виде. Важную информацию о по-

требителях маркетологи-исследователи получают с помощью изуче-

ния потока посетителей на сервере компании и электронной почты.

Отслеживаются географические, демографические, имущественные,

психографические и поведенческие характеристики потребителей, что

помогает в дальнейшем сегментировать рынок и выбирать целевой

сегмент.

Маркетологи-исследователи для сбора информации в сети Интер-

нет пользуются сайтами специализированных компаний, исследую-

щих рынки, фирмы и потребителей различных стран, сайтами между-

народных и правительственных учреждений, сайтами компаний-кон-

курентов и компаний-партнеров, электронными бюро статистических

материалов международных и национальных организации газетных

и журнальных вырезок (Fortune, The Economist, Financial Times, Ten-

dances de la Conjoncture), сайтами научно-исследовательских институ-

тов, университетов, библиотек и т.д. В этом случае большую помощь

оказывают поисковые системы, даже когда адрес изучаемого объекта

неизвестен. При этом важно выявить их гипертекстовые связи.

Особенно полезны каталоги интернет-ресурсов относительно ин-

формации в области международного маркетинга, изучение интерак-

тивных материалов специализированных агентств, занимающихся

маркетинговыми исследованиями и изучением фирм и личностей из-

вестных бизнесменов и выпускающих специальные справочники в пе-

чатном и электронном виде. К ним прежде всего относятся Dun &

Breadstreet, Moody's, Compass, Who is Who и др. Они за плату предос-

тавляют возможность пользоваться своими банками данных, которые

позволяют хорошо ориентироваться в ситуации с поиском и выбором

партнеров по международному бизнесу.

Изучение рынка в сети Интернет осуществляется с помощью сайтов

департаментов статистики соответствующих структур государств,

Например министерств экономики, министерств внешней торговли,

торгово-промышленных палат, а также международных организаций, И

прехде всего ООН (Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of Statistics, {

Oojnmodity Trade Statistics и др.), международных торговых ассоциа-ци й,

международной торгово-промышленной палаты и региональных

организаций.

Интернет дает возможность поддерживать обратную связь с клиентами,

покупателями и потребителями компании, что обеспечивается с помощью

программ регистрации посетителей сайта. Маркетолог тщательно изучает,

кто заходил на сайт компании, какими ключевыми [ словами он

пользовался для поиска, а также анализирует дату, время и содержание

запроса, объем и тематику отправленной информации. Специальные

технические средства позволяют не только отслеживать все действия

посетителя сайта компании, но и настраиваться на его запросы. Такой

подход обеспечивает совершенствование Web-сервера компании и

повышение эффективности маркетинговой работы в международной сети

Интернет.

Списки рассылки представляют собой базы данных по каждому ад

ресату и содержат довольно подробную информацию о нем. Если это

компания, то в список будет включена информация по схеме «справка

на фирму». При этом отправка информации всем получателям осуще

ствляется через почтовый сервер компании, что значительно упрощает

данную работу. Компании проводят подписку на список рассылки

своих материалов.

Компании работают в Интернете не только в режиме кабинетных

маркетинговых исследований, но и проводят полевые исследования,

организовывая опросы с помощью анкет и интервью. Интервью могут

проводиться через почтовый сервер компании в режиме «отправка —

получение», по электронной почте, в форме телеконференций (в груп-, * *

пах новостей). Однако анкеты предпочтительнее рассылать с помощью е—

ггай, а также размещать юс на Web-сервере компании с указанием посетить

страницу с анкетой я заполнить ее. При этом следует иметь ^; в виду,

что ответы на анкету, помещенную на сервере конкретной ком- • панки,

будут более субъективными/чем при анонимном опросе.

Большей объективностью будут отличаться анкеты, заполненные ,";;/.

на. сайтах независимых от конкретной фирмы, специализированных ^

аз^нтств, однако это удорожает опросную кампанию. Использование

V ''

в зтих целях университетов способно значительно снизить затраты. > **£•

5, Ишеркстклк электронное средство развития товарное политик» фирмы 171

Этикет поведения в сети Интернет и задачи получения достоверной и

добросовестной информации требуют перед рассылкой анкет выяснить

у адресатов, согласны ли ониучаствовать вданном опросе, уведомить ад-

ресатов. Кроме того, в ряде стран при сборе международной маркетинго-

вой информации о потребителе необходимо уведомить его относительно

целей сбора информации и ее использования. Однако на практике это

большей частью не соблюдается, и базы данных международных компа-

ний содержат такой объем конкретной информации о потребителях,

имеющей конфиденциальный и личный характер, что это явно нарушает

права человека, однако доказать такое положение бывает невозможно.

Информация получается из разного рода источников и имеет боль-

шую ценность. Например, информация, которой обладают универ-

сальные торговые фирмы Японии, по своему значению приравнива-

ются к информационным базам Пентагона или Ватикана.

Заполнение анкет в сети Интернет весьма удобно. Также облегчена

обработка заполненных анкет и систематизация результатов опроса.

Для проведения опросов на Web-сервере разработаны многочислен-

ные компьютерные программы, а также развивают свою деятельность

специализированные компьютерные компании по проведению Web-

опросов и работе с фокус-группами, в сети Интернет.

Собранная информация обосновывает управленческие решения

компании в международном масштабе и обеспечивает высокое качест-

во внутрифирменного прогнозирования и планирования. Преимуще-

ствами информации, полученной с помощью Интернета, является ее

оперативность, дешевизна, простота предоставления, получения и об-

работки, широкая сфера источников и др.

5. Интернет как международное электронное средство

развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой

политики фирмы

Интернет в современном международном маркетинге играет боль-

шую роль в развитии коммуникационной, сбытовой, товарной и цено-

вой политики.

Интернет и коммуникационная

политика в международном маркетинге

компании

Интернет и реклама. Компаний активно используют Интернет для

организации рекламы своих товаров. Интернет-реклама позволяет ох-

ватить практически весь земной шар, при этом максимально четко оп-

ределяя целевую аудиторию.

172 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга