Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

214 Глава 9 Основные объекты исследовании мирового рынка

методов поставки товара, обсуждении условий контракта, в частности,

определении цены товара, его качества, способов удовлетворения воз-

можных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и

условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность

товара характеризуется также и экономической составляющей, вклю-

чающей в себя выгодность или невыгодность данного товара с точки

зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и

стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, рас-

ходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастя-

ми, количество рабочих, требующихся для обслуживания данного то-

вара, расходы на их заработную плату, обучение, повышение квалифи-

кации и др. (рис. 9.1).

Маркетинговые условия

Качество товара

Коммерческие условия

Экономичность

использования

Сервисная политика

Престиж и имидж

товара фирмы

Стратегия и позиции

Koincy рента

Конкуренто-

способность

товара

Конкурентный

коэффициент

рыночного

присутствия

^ Доля товара "^

фирмы на рынке

Доля товара се основного

конкурента на рынке

Конкурентный

коэффициент

затрат на единицу

продукции

^ Затраты на единицу "^

товара фирмы

Затраты на единицу

продукции ее конкурента

Рис. 9.1. Конкурентоспособность товара

Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособно-

сти товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, произ-

водящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов

фирмы, работающих в области представления и продажи товара потре-

бителям, а также авторитет той страны, где производится товар. Пока-

зателями престижности фирмы могут служить степень признания на

2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 215

рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они со-

гласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного това-

ра, динамика их роста и т.д.

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособно-

сти образуют цену потребления товара, которая не сводится только к

цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие по-

нятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуа-

тации , престижность его торговой марки и т д. При этом следует огово-

риться, что продавец и покупатель в процессе согласования контракт-

ной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены

приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недостат-

ки от последующего использования товара как с точки зрения пред-

стоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения престиж-

ности покупки. Со стороны продавца наблюдается желание к включе-

нию преимуществ экономической и престижной составляющих в цену

продажи, со стороны покупателя — обратное желание.

Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом во-

просе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового

уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные пре-

имущества, так как предоставляют потребителю более экономичный

(с точки зрения расходов на использование) и престижный товар по

относительно более низкой цене.

Конкурентоспособность товара — понятие не абсолютное, а относи-

тельное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения

качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспособностью

на всех рынках и всех его сегментах. Так, станки с числовым программ-

ным управлением не обладают конкурентоспособностью на рынках

отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку

они дороги и требуют высокого образовательного уровня, профессио-

нализма и культуры в работе и обслуживании.

Конкурентоспособность товара может быть количественно выра-

жена и- подсчитана как соотношение доли товара фирмы на данном

рынке к доле товара основного конкурента на.этом же рынке или как

соотношение затрат на единицу продукции фирмы к затратам на еди-

ницу продукции фирмы-конкурента,

В этой части рыночных исследований анализа подвергаются соци-

ально-психологические особенности зарубежных покупателей и потреби-

телей, их мотивация принятия решения о покупке, типы покупателей

в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-

психологическому статусу и учеГ влияния покупательских и потреби-

тельских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств,

распределение ролей различных групп потребителей и покупателей,

216 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное

значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубеж-

ные рынки.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение по-

купателя или потребителя в отношении покупки товара, играют боль-

шую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха работы

на внешнем рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследо-

ваний приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на

зарубежный рынок. Им требуется в первую очередь найти (или воспи-

тать) специалистов сознанием соответствующих иностранных языков,

овладеть деловой культурой и навыками ведения переговоров на меж-

дународном уровне, свойственных представителям конкретной стра-

ны, изучить особенности делового протокола и т.д.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении ку-

пить товар придается в работе на внешних рынках большое значение.

По мнению американского ученого Аллена, потребительские мо-

тивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным отно-

сятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и

жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и

опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со

стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми,

уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным — стрем-

ление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетли-

вость и экономность, стремление к надежности и сохранению здо-

ровья, образованности и информированности, повышению работо-

способности, любопытство, стремление к надежности.

Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление поку-

пательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические

потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопас-

ность, защищенность), социальные потребности (чувства духовной

близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, призна-

ние, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореа-

лизация).

Таким образом, покупатель или потребитель, будет стремиться в

первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но

когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его

покупательского поведения и он будет стремиться к удовлетворению

следующих по иерархии потребностей.

Понятие решения о покупке связано и с чертами характера самого

покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения

товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни,

стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеет значе-

. 2. Требования потребителей ктовару ип мироном рынке

217

ние склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для

многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Под воздействием вышеперечисленных факторов в сознании по-

купателя формируется ощущение и понимание нужды, потребности,

проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс приня-

тия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом то-

варе и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, тор-

говой марки, торгового дилера, времени покупки.

В связи с этим продуценты и продавцы товаров и услуг должны учи-

тывать особенности типов психики людей, сангвиников, холериков,

флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей

товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последовате-

лей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать то-

вары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и специалисты

в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зару-

бежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и со-

отношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой

продукции в различные фазы жизненного цикла товара.

Готовясь к переговорам с иностранными партнерами, специали-

сты рассматривают представителей иностранных деловых делегаций —

покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покуп-

ке. Это:

• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя

сами могут и не приобретать товар;

■лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в

связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих

товар;

•покупатели, совершающие покупку;

•плательщики, которые оплачивают товар;

■потребители, пользующиеся товаром;

• критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения по

требностей приобретенным товаром.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет

зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними внешне-

торговым специалистам следует вести большую работу по обеспече-

нию роста повторных и всех последующих продаж.

Покупки по своему характеру подразделяются наследующие виды:

•первичные покупки;

•одиночные покупки;

•покупки, совершаемые в результате длительного и тщательного

изучения и коллективного обсуждения;

•покупки, совершаемые по заданию или по поручению;

218 Глава 9 Основные объекты исследований мировою рынка

•

покупки с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

•

покупки с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и

испытания их потребительских свойств;

•

случайные покупки;

•

обычные покупки;

•

повторные покупки и др

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия

информации, которые пни прелстанляют менеджеру по международным

связям, готовящему обоснование стратегических решений для действий

фирмы на внешнем рынке. При этом основное значение придается изу-

чению и обеспечению первичных и повторных покупок, покупок, совер-

шаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др

3. Факторы привлекательности зарубежного рынка

Определяя преимущества и недостатки условий выхода и работы

на различных зарубежных рынках, экспортеры руководствуются набо-

ром критериев, по которым и проводят соответствующие сопоставле-

ния. К ним относятся три основные группы факторов:

факторы рыночного потенциала:

•

величина текущего спроса;

•

емкость рынка и рыночный потенциал;

•

темпы расширения рынка;

•

стадия жизненного цикла рынка;

•

возможности для дифференциации (разнообразия конкурент-

ных предложений);

•

степень удовлетворения рынка текущим предложением;

•

эластичность спроса;

•

покупательная сила и способность потребителей;

• цикличность/сезонность спроса и др.;

экономические и технологические факторы:

•

степень мнтенсивности капиталовложений на рынке (инвести-

рования);

•

производственные мощности интересующей нас отрасли про-

мышленности;

• загрузка производственных мощностей;

• уровень и зрелость используемых технологий;

• способность преодолеть последствия инфляции;

• степень доступности рынка;

• барьеры Для ггроникновения на рынок;

• достуттностъ сырьевых ресурсов и др.;

4. Спрос н предложение, основные элементы рыночного механизма 219

конкурентные факторы:

• фирменная структура отрасли и рынка;

• конкурентные группировки и объединения;

• угроза замещения товарами-субститутами;

• степень дифференциации между конкурентами;

• рыночная и экономическая сила конкурентов и др.;

факторы рыночной среды'

• географические и демографические;

• экономические и научно-технические;

• политические и правовые;

• социальные и культурные.

4. Спрос и предложение, основные элементы

рыночного механизма

В каждый данный момент конъюнктура мирового товарного рынка

зависит от соотношения спроса и предложения, складывающегося на

рынке в условиях конкуренции и движения цен. Эта совокупность

экономических процессов охватывается понятием «рынок» и пред-

ставляет собой элементы рыночного механизма. Чтобы понять харак-

тер взаимосвязей между указанными элементами рыночного механиз-

ма, рассмотрим рис. 9.2.

Предложение

— прямая зависимость элементов

- — обратная зависимость элементов

Рис. 9.2. Взаимодействие элементов рыночного механизма

(А, В, С, D — линии взаимодействия элементов)

Предложение можно рассматривать как результат производственной

деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи.

Предложение на рынке складывается из объема товаров, предла-

гаемых к продаже продуцентами (производителями) и продавцами.

Компонентами предложения являются текущее производство и запа-

сы товаров у продавцов. Их сумма, однако, определяет лишь верхний

предел величины предложения, тогда как его реальный уровень зави-

сит от рыночной цены и ее отношения к экономическим и иным усло-

виям производства.