Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 9.6. Сдвиг кривой предложения

производители с наиболее высокими затратами труда и капитала на

единицу продукции.

При этом, однако, их уход с рынка с лихвой компенсируется рос-

том продаж продукции с предприятий, на которых повысилась произ-

водительность труда. В результате устанавливается более низкая урав-

новешивающая цена, отражающая сократившиеся затраты на произ-

водство данного товара.

Предложение может изменяться и за счет нестоимостных факто-

ров, например в результате распродажи крупных запасов, ранее накоп-

ленных в стратегических целях.

Специальных примеров, иллюстрирующих последствия для рынка

противоположных процессов, т.е. снижения спроса и предложения,

видимо, не требуется. Для их понимания достаточно представить кри-

вые d

{

и S\S

{

на графиках (см. рис. 9.4— 9.6) не как конечный резуль-

тат, а как исходный пункт происходящих изменений.

При анализе общехозяйственной конъюнктуры вводятся понятия

совокупного спроса и совокупного предложения.

Совокупный спрос — это внутренний сирое плюс экспорт (внешний

спрос). Внутренний спрос представляет собой потребность страны в

228 Гляш»9 ОСНОИНЫР объекты ипглсдовяини миропого рынка

потребительских товарах, инвестируемом оборудовании и товарах те-

кущего производственного потребления (сырье, полуфабрикаты,

энергия, компоненты).

Факторами совокупного спроса являются личное потребление, от-

ражающее потребности населения в предметах потребления кратко-

срочного и длительного пользования, валовые инзестиции, характери-

зующие -tipoc на элементы основною капитала; общий уровень теку-

uiero производства, определяющий спрос на сырье и полуфабрикаты;

физический объем и структура экспорта, отражающие внешний спрос

на продукцию данной страны.

Личное потребление определяется размером вновь созданной по-

лезной ценности и ее распределением между различными классами п

слоями общества. Совокупная заработная плата рабочих и служащих

определяет их покупательную способность на самые массовые товары

личного потребления. Совокупные доходы фермеров, предпринимате-

лей, торговцев и банкиров определяют размеры их личного потребле-

ния, накопления и затрат нерасширенное воспроизводство, т.е. спро-

са на машины, станки, орудия и средства производства.

Структура спроса на средства производства в значительной мере оп-

ределяется делением прибыли на предпринимательский доход, ссудный

процент, ренту, торговую прибыль, а также соотношением между про-

изводством товаров. Размеры платежеспособного спроса меняются в за-

висимости от уровня иен. Общей зокоиомериостыо-является расширс

кие спроса при понижении цен и сокращение спроса при повышении

цен на товары. Особо важное значение приобретает изучение спроса на-

селения той или иной страны на продовольственные товары, масштабы

и структура которого варьируются в зависимости от уровня доходов.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими ее факто-

рами мохно представить в 8иде обобщенной функции спроса:

=f[T

,PbW>F),

где D

— спрос на товар; 7^ — потребность покупателя в товаре; / — его

доход;р

— ценаданного товара; р

— цена товара-субститута; р

— цена

на дополняющий его товар; W— уровень благосостояния покупателя,

его покупательной способности; F— мнение потребителя относитель-

но перспектив своего экономического положения.

Исторической тенденцией является закон повышения потребно-

стей, что в настоящее время выражается в росте сброса на товары и уе-

дуги, удовлетворяющие потребности «досуга» человека.

В современных условиях на размеры платежеспособного спрооз , •

населения значительное влияние оказывает социальная политика го-

сударства, а также политика в области кредита и налогов.

5 Емкость внешнего рынка и рыночная доли

229

Совокупное предложение — это товары, произведенные в стране,

плюс импорт товаров (внешнее предложение).

Факторами совокупного предложения являются масштабы и ха-

рактер производственного аппарата; численность и подготовленность

трудовых ресурсов; уровень фундаментальных и прикладных исследо-

ваний (база НИОКР); масштабы и структура импорта. Исторической

тенденцией развития цивилизации является увеличение размера об-

щественного производства и усложнение его структуры по мере роста

разделения труда, развития науки и техники. Параллельно с ростом

производства увеличивается предложение товаров на рынок, растет

внутренняя и внешняя торговля. Значительное влияние на объем

предложения оказывает и уровень цен. При отрыве цены вверх от цены

производства увеличивается предложение товаров на рынок. Предло-

жение растет как со стороны предприятий с низким органическим

строением капитала, которые раньше при более низком уровне цен не

были конкурентоспособны, так и со стороны стран, ранее не постав-

лявших данный товар на мировой рынок вследствие того, что их на-

циональные цены производства были выше мировых.

При падении цен по сравнению с ценой производства происходит

обратное — начинает сокращаться объем предложения товаров на ры-

нок как со стороны отдельных стран, не имеющих возможности про-

должать произиодство при сложившемся уровне цен, так и со стороны

предприятий с отсталой техникой, которые новые низкие цены обре-

кают на бездействие и разорение.

Исследование взаимодействия факторов спроса и предложения

можно проводить как на макроуровне (сопоставление совокупного

спроса и совокупного предложения), так и на микроуровне, когда изу-

чаются ресурсы производства и спрос на продукцию отдельной отрас-

ли. Одним из самых распространенных методов в практике исследова-

ния ресурсов производства является факторный анализ, другим —

межотраслевой баланс.

Анализ и прогноз конъюнктуры по ресурсам или факторам произ-

водства должны непременно сочетаться с качественным и количест-

венным анализом и прогнозом динамики факторов, определяющих

развитие совокупного платежного спроса и его составных частей.

5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля

Объем спроса — это не емкость рынка. Емкость рынка специали-

стами в области внешней торговли воспринимается чаще всего как

возможность рынка потребить, «поглотить» товар, в то время как спрос

230 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

означает желание и возможность покупателей купить товар, т.е. для

фирмы-экспортера — возможность продать на этом рынке свой товар.

Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка, по-

скольку не весь товар может быть потреблен на данном рынке, но вы-

везен в другие страны и тд И спрос, и емкость рынка могут быть ак-

тивными, реальными л потенциальными.

Емкость рынка представляет собой объем потребляемых (реали-

зуемых) на нем товаров в течение опредехенного времени.

Обычно емкость рынка определяется объемом реализованных на

нем товаров в течение года Она исчисляется, как правило, в физиче-

ских единицах и стоимостном выражении. Например, емкость рынка

велосипедов страны N составляет 2 млн шт. (500 млн долл.) в год.

Спрос конкретен в своих проявлениях: привязан к месту и времени,

товарам, группам населения, меняющимся ценам, денежным доходам.

Изучение спроса на тот или иной товар связано с определением емкости

рынка данного товара для определения объема сбыта товаров той или

иной фирмой или страной (в физических единицах или стоимостном

выражении), т.е. в конечном итоге — объема потребления товаров.

Емкость рынка товара достаточно просто может быть рассчитана

путем определения объема его потребления по формуле

Е = V+M-X,

где Е— емкость национального рынка; К—объем национального рын-

ка; X— объем экспорта; М — объем импорта.

Показатели объема производства товаров, объема его экспорта и

импорта в международном масштабе и отдельно по странам публику-

ются ежегодно статистическими службами практически всех стран

мира, региональными (например, в рамках ЕС) и международными

организациями ООН.

При определении емкости национального рынка следует учиты-

вать также размеры переходящих остатков товаров на начало нового „

года, которые могут год от года значительно меняться. Особенно это

важно для рынков сельскохозяйственного сырья и продовольственных

товаров, производство которых носит сезонный характер, а потребле-

ние — постоянный, что вызывает необходимость накапливания запа-

сов таких товаров для бесперебойного снабжения потребителей.

При определении емкости рынка товаров потребительского назна-

чения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса

на данную категорию товаров. Помимо факторов спроса, рассмотрен-

ных выше, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка

данным товаром. Это особенно относится к рынкам товаров потреби-

тзльского назначения долговременного пользования (автомобили, ве-

5 Емкость внешнего рынка и рыночная доля 231

лосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные

машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость

рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере на-

сыщения рынка данным товаром она сокращается.

В качестве показателей насыщенности внутреннего рынка и доступ-

ности для потребителей широкого ассортимента продуктов питания

обычно используют индекс среднедушевого потребления продовольст-

вия всех видов и средний удельный вес расходов на питание в процентах

от личных доходов населения. Относительная стабильность первого из

этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив суще-

ственного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности

населения данной страны). Низкий уровень второго показателя являет-

ся подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране.

При исследовании емкости рынка товаров производственного на-

значения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенден-

ции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики

предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процес-

сы, происходящие в смежных отраслях.

Емкость рынка не остается неизменной, в известной мере она за-

висит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре

емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок

приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение

цен. При повышательной конъюнктуре емкость рынка растет, и фор-

сирование продаж может вызвать л ишь замедление роста цен. Поэтому

при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю

рынка с объективными рамками его емкости,

Емкость рынка можно определить и более сложными способами,

наиболее представительные из которых будут рассмотрены ниже.

Совокупный спрос, служащий основой экономического роста, оп-

ределяется по формуле

где W— ВВП; С— внутреннее потребление; /— инвестиции; G— госу-

дарственные заказы и расходы; J— объем экспорта; М— объем импор-

та; RX —• объем реэкспорта; RM — объем реимпорта; AZ — запасы.

Упрощенно емкость рынка по данному товару определяется по

формуле

где Е— емкость национального рынка данного товара; V— объем на-

ционального производства данного товара изданном рынке (или его

сегменте); М — объем импорта данного товара; X — объем экспорта

данного товара; AZ — запасы.

232 Глапа9. Основные объекты исследование мирового рынка

В последнее время доля экспорта в ВВП большинства стран увели-

чилась, что связано с ростом количества рабочих мест. В международ-

ной практике существуют методы расчета новых рабочих мест при уве-

личения экспорта на 1 млрд долл. и т.д. Однако нельзя безоговорочно

полагать, что рост экспорта благоприятен для развития экономики.

Например, число безработных в Германии намного больше, чем в

США, однако доля экспорта в ее ВВП значительно превышает анало-

гичный американский показатель.

Емкость рынка по товару может быть определена также по формуле

E = KQ,

где /Г— емкость рынка по данному товару; К— количество потребите-

лей данного товара на дан ном рынке; Q— количество данного или ана-

логичного товара, потребляемое одним потребителем в год. Емкость

рынка может быть также рассчитана по формуле

где Е — емкость рынка по данному товару; К — количество населения

(потребителей); /V — доход надушу населения; d

— доля расходов на

данный товар в доходах одного человека.

Фирмы обычно используют все эти методы для взаимного контро-

ля и корректировки результатов. Однако данные формулы определе-

ния емкости рынка весьма упрощенные, и для того чтобы получить бо-

лее точные показатели, следует делать поправки на реэкспортную и ре-

импортную продукцию, изменение покупательной способности

населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, струк-

туру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы пред-

почтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате

чего для более точного определения данного показателя могут быть ис-

пользованы многофакторные эконометрические модели.

Определяя емкость рынка, компании, выходящие на зарубежный

рынок, не вправе, рассчитывать на полную ее величину, принимая во

внимание присутствие на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно

также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предпри-

ятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на

рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов бу-

дущей деятельности).

Долю фирмы на рынке определяют по формуле

где.^ — доля предприятия на рынке; V

— объем продаж предприятия

на рынке; X V— общий объем продаж данного товара на данном рынке

(общий объем спроса),

5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля 233

Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рын-

ка, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный конкрет-

ный рынок. Повыщение доли рынка является ключевым фактором в

достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка по-

зволяет достичь большого объема производства, что, в свою очередь, по-

зволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты диви-

дендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль.

В случае определения доли рынка для фирмы — экспортера това-

ров в ту или иную страну формула имеет вид

где М— объем импорта фирмы; D — объем спроса в зарубежной стране

или объем производства плюс объем импорта минус объем экспорта.

Поскольку объем спроса статистически идентичен объему потреб-

ления, то формула в итоге выглядит следующим образом: объем про-

даж фирмы (объем импорта); (объем производства + объем импорта —

- объем экспорта) • 100.

Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фир-

ме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал. Увеличение доли

рынка позволяет фирме повысить норму прибыли. При этом повыше-

ние доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у фирм,

поставляющих на рыноктовары потребительского или производствен-

ного назначения, что видно из табл. 9.2.

Т а б л и ц а 9.2- Динамика доли рынка и нормы прибыли, %

Фирмы Норма прибыли Доля рынка

10 20-30 40 >40

Производящие потребительские

товары

Производящие товары производ-

ственного назначения

Примечание. Норма прибыли на вложенный капитал равна произведению: (чистая

прибыль/объем продаж) • (объем продаж/сумма капитальных вложений).

Однако достижение значительной доли рынка требует тщательно-

го планирования, обдуманной рыночной стратегии и специальных

тактических шагов. Увеличение доли рынка — сложная задача по не-

скольким причинам/Наиболее важными условиями повышения доли

рынка являются цена, новизна товаров, качество обслуживания, мас-

штабы и качество маркетинга, реклама-

234 Глава 9 Основные объекты исследовании мирового рынка

В дополнение к этим ключевым факторам достижения желаемой

доли рынка следует отнеститакже улучшение качества товара и общего

«имиджа» фирмы. Качество и новизна товара как факторы конкурен-

тоспособности воздействуют на потребительский спрос и объем про-

даж. Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие (фирма,

поставляющая его на рынок) в условиях конкуренции с другими това-

рами, можно рассчитать по формуле

А- '

где В

—доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (общих

продаж этого товара и его конкурентов), п — число изделий — конку-

рентов товара А; К

— конкурентоспособность товара А; т — показа-

тель соотношения между спросом и предложением; Ь

— показатель

престижа поставщика товара А; Ь, — показатель престижа фирмы-кон-

курента

Важным моментом является также определение периода времени,

в течение которого фирма намерена добиться увеличения доли рынка.

Стратегия по проведению международного маркетинга фирмы должна

заключаться ^увеличении доли зарубежного рынка по стоимости в долго-

срочном плане. Чтобы достичь этой цели, следует целенаправленно и эф-

фективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговые

мероприятий. Важно, чтобы затраты на проведение этих мероприятий

были ниже или равны доходам от проведения подобных мероприятий.

На каждом этапе такой работы фирма в целях корректировки своей

стратегии должна тщательно следить за развитием всех элементов ры-

ночного механизма: движением спроса и предложения, изменением

рыночных цен товара и развитием конкуренции на рынке, поскольку

все это влияет на уровень издержек, капиталовложений и окупаемости

объемов производства и реализации-

6. Эластичность спроса н предложения на

рынках зарубежных стран

■

В реальных экономических условиях ситуация, известная как ры- 4

ночное равновесие, складывается на рынке крайне редко и является, т сути

дела, абстракцией. В реальной жизни спрос и предложение никогда. ^

■'-#.#