Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

330 Глава 12 Экономстрическне методы в международном маркетинге

• MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки

маркетинговых решений;

• MSM (MarketSelection Model) — модель выбора целевого рынка.

MIS (Management information system) — информационная система

для управления фирмой. Такие системы быстро завоевали популяр-

ность в США, странах Западной Европы и в Японии благодаря росту

продаж микрокомпьютеров и доступных для пользователя систем ма-

тематического обеспечения. Первоначально работы в рамках програм-

мы MJS обеспечивали составление и анализ докладов-рекомендаций

для поддержки принятия управленческих решений в определенной

рыночной ситуации. Такой подход требовал учета особенностей за-

просоп, стиля и методов принятия решений каждым конкретным ме-

неджером. Особенную сложность представлял выбор показателей, тре-

бующихся для соответствующего анализа, и временная частота их по-

лучения и предоставления. Поэтому ни один из предложенных

вариантов не мог удовлетворять всех пользователей, в связи с чем раз-

работчики отбирали наиболее компромиссные, типичные варианты

или адаптировали разработанные программы под индивидуальные

требования конкретных заказчиков, что значительно удорожало стои-

мость системы и усложняло ее разработку.

Другая проблема заключалась в самой операционной системе MIS,

так как появление новых товаров на рынке, изменения в конкуренции,

изменение рынков сбыта, изменения в управленческом звене влекли

за собой значительные изменения программы.

DSS (Decision support system) — система поддержки управленческих

решений. Эта система пытается обойти вышеназванные проблемы, ис-

пользуя методологию построения программы, позволяющей каждому

отдельному пользователю манипулировать данными для проведения

любого конкретного исследования: от простого добавления ряда пока-

зателей до сложных статистических построений и анализа.

Система DSS применяет диалоговую систему, давая возможность

менеджерам пользоваться банком данных и анализировать их, а также

запрашивать определенный набор информации. Причем работа может

вестись с помощью клавиатуры даже без вывода на печать. Например,

менеджер по маркетингу, отметивший падение продаж в регионе Юго-

Восточной Азии, может запросить компьютер, как поведут себя прода-

жи, если отделение компании потеряет свою долю рынка, и если так,

то какому конкуренту она вероятнее всего достанется и т.д.

Системы DSS гибки и зчЭД>екпгвны, выполняют рутинную работу и

позволяют менеджерам перепроверять свою предпринимательскую ин-

туицию в решении управленческих задач, а также работать над выработ-

кой решения сообща с компьютером. Система DSS скорее поддерживает

7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 331

решение менеджера, чем заменяет его своим. Она не навязывает решения

и методы, а обеспечивает доступ к систематизированной информации и

моделям и помогает расширить сферу анализа для менеджера.

MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки марке-

тинговых решений. Эта система аналогична DSS, однако адаптирована

для принятия решений специально в области маркетинга, В частности,

в ней значительно усилена информационная часть по элементам марке-

тинговой макросреды. В программу MDSS заложены система классифи-

кации и данные, поступающие от маркетингового отдела, отдела произ-

водства, сферы бухгалтерского учета и др. В частности, эта система дает

возможность пользователю прибегать к методам многократного регрес-

сионного анализа, факторного анализа, анализа дискриминанты и др.

В дальнейшем практика использования такой системы будет рас-

ширяться, так как менеджерам приходится принимать все большее

число и более сложных решений в более сжатые сроки на международ-

ном рыночном пространстве.

MSM(Market Selection Model) —- модель выбора целевого рынка. Это

оптимизационная модель разработана для оказания помощи менедже-

рам в выборе целевых рынков; при этом она максимизирует эффектив-

ность решения ряда задач с учетом ограниченных возможностей самой

компании и факторов привлекательности рынка. Для использования

этой модели менеджеры должны описать каждый конкретный сегмент

рынка, в том числе и зарубежный, служащий объектом маркетингово-

го исследования, по основным экономическим показателям их опти-

мальности: доход на вложенный капитал (return-on-investment — КОТ),

рост объема продаж, валовой доход, чистая прибыль, поступления на-

личных средств и др„ а также цикличность развития рынка, расчет се-

зонных колебаний рыночного спроса. Ключевым преимуществом про-

граммы MSM является определение функций, которые создают сово-

купность характерных признаков, присущих рынкам конечного

потребления. Например, программа устанавливает общий доход фир-

мы после подсчета поступления доходов, которые были бы получены

со всех зарубежных рынков конечного потребления, если бы фирма

имела возможность работать сразу на всех рынках.

Давая набор рынков конечного потребления, каждый из которых

описан с учетом свойственных ему признаков, MSM помогает марке-

тологам отвечать, например, на такие вопросы;

•

какой набор зарубежных рынков следует выбрать, чтобы реали-

зовать ряд рыночных целей (например, достигнуть предельного уровня

доходов, роста продаж, увеличения рыночной доли, ROI и др.);

•

какой набор зарубежных рынков позволит достигнуть такого об-

щего уровня эффективности, который укладывался бы в рамках мини-

332 Глава 12 Эконометрические методы в международном маркетинге

мальных или максимальных ограничений по одному или нескольким

факторам, например превышение роста продаж над определенным

минимальным уровнем, не превышающем уровень, при котором необ-

ходимо увеличивать производственные мощности и др.;

• какой набор зарубежных рынков позволит максимизировать или

минимизировать действие некоторых общих факторов, если другие

факторы будут находиться в определенных пределах и тд

Солидные фирмы разрабатывают и используют собственные про-

граммы, в наибольшей степени соответствующие целям и задачам мар-

кетинговой деятельности именно данной фирмы и именно данным

рыночным условиям При этом возрастает популярность использова-

ния компьютерных программ, особенно с применением микрокомпь-

ютеровтипа«лэп-топ», способных подключаться к спутниковой связи

и обеспгчивать маркетологам и менеджерам доступ к информации по

рынкам в режиме реального времени через Интранет, а также коорди-

нированный сбор, обработку и анализ информационных данных зару-

бежного рынка и внешней маркетинговой среды и основу для приня-

тия маркетинговых и управленческих решений и осуществления дей-

ствий на соответствующих рыночных сегментах.

В то же время следует отметить, что в отличие от американских, на-

пример японские, фирмы не столь активны и доверчивы в отношении

использования математических методов и программ и основной упор в

принятии управленческих, и в том числе маркетинговых, решений де-

лают наэкспертную оценку практиков — специалистов своей или спе-

циализированной консалтинговой фирмы.

Российские компании (не считая банков) только начинают в своей

международной маркетинговой практике прибегать к разработке спе-

циальных программ, качество которых уже довольно высоко.

Контрольные вопросы

1 Обладает ли международный маркетинг признаками кибернетической

системы и может ли служить объектом эконометрического моделирования?

2. Какие эконометрические методы используются в международном мар-

кетинге?

3.Назовите основные этапы развития эконометрики в международном

маркетинге,

4 Чем объясняются все более активные попытки использования теории

Хаоса в международном маркетинге?

5 Кякие типы готовых компьютерных программ используются в мировой

практике для решения вопросов международной маркетинговой деятельности?

Глава 13

МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И СТРАТЕГИИ

ПРОНИКНОВЕНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

1 Понятие и виды международной сегментации • 2 Четыре типа международ-

ной сегментации • 3. Оценка и выбор зарубежных стран • 4 Основные стратегии

поиска и выбора целевых рынков за рубежом • 5 Стратегии проникновения на

внешние рынки • 6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции

1. Понятие и виды международной сегментации

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших осо-

бенностей маркетинговой концепции управления рыночной деятель-

ностью компании

Международная сегментация — это деление потребителей мирово-

го рынка И рынков различных стран и регионов на однородные группы

с однотипным характером спроса и предпочтений и однотипной реак-

цией на маркетинговое воздействие

Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов

их изучения представляет собой макросешентацию мирового товар-

ного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных

возможностей предполагает необходимость дальнейшего деления

рынков в зависимости от характеристики групп потребителей и их по-

требительских предпочтений относительно свойств товаров, что опре-

деляет понятие рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают деление конкретного рынка (или ка-

ких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим

параметрам и по своей реакции нате или иные маркетинговые воздей-

ствия на рынок (рекламу, методы сбыта, цену и т.д). Количество сег-

ментов на рынке может быть разным. Анализ процесса выбора того

или иного вида товаров покупателями позволяет выделить множество

рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные

модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сег-

мента имеются подсегменты, потребители в которых различным обра-

зом оценивают те или иные параметры, связанные с характером товара

и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. Други-

ми словами, сегментация рынка — это деление потребителей с их мно-

334 Глава 13 Международная сегментация

гочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по

характеристикам требований группы и однотипной реакцией на мар-

кетинговое воздействие.

Международная сегментация первоначально предстает в виде мак-

росегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов,

т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных

стран по их географическим, экологическим, демографическим, поли-

тико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-

культурным особенностям.

Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках од-

ной зарубежной страны осущесгвляется более детальная сегментация

по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление ото-

бранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запро-

сам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных,

географических, демографических, психографических и других крите-

риев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей

на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую по-

литику, методы сбыта и т.д.

Сегментация вглубь — от широкой группы потребителей к более уз-

ким путем деления потребителей на более мелкие группы (например,

наручные часы — наручные часы для мужчин — наручные часы для де-

ловых мужчин — наручные часы для деловых мужчин с высоким уров-

нем дохода).

Сегментация вширь — от узкой группы потребителей к более широ-

кой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для

спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей —

мячи для игры и отдыха).

Гиперсегментация — чрезмерно дробная сегментация, значительно

повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров экс-

клюзивного, представительского уровня.

Предварительная сегментация определяет начало маркетинговых

исследований н охватывает большое число возможных рыночных сег-

ментов.

Окончательная сегментация определяет завершающую стадию мар-

кеяадгокых исследований и учитывает не только характеристики, ус-

ловня рынка, во и возможности самой компании. Окончательная сег-

ментадая щ>ибяижастся к выбору целевых рынков, по которым в даль-

нейшш компанией будет разрабатываться рыночная стратегия и

м^кеишговая программа (план), и ограничена, как правило, неболь-

шим чиедаж рдеючкых сегментов.

Критерии €»шснтлции. применяются те же, что и на внутреннем

рынке» однако технология их применения значительно усложняется.

I Понятие и виды международной сегментации

335

Для потребительских товаров критериями сегментации являются:

• Географические (климат, рельеф, близость к водным и другим ре

сурсам, урбанизация);

демографические (численность населения, уровень рождаемости и

смертности, средняя продолжительность жизни, половозрастная пирами-

да, плотность населения, особенности жизненного цикла семьи, нацио-

нальность),

• экономические (экономический уровень развития страны, региона,

темпы роста ВВП, уровень доходов населения, уровень потребления, по-

требительская корзина, уровень сбережений, степень использования кре-

дита, жилищные условия, эластичность спроса);

• социальные и культурные (социальное положение, социальное про-

исхождение, профессия, образование, социальная среда и социальное ок-

ружение, религиозные верования, обычаи, общая и деловая культура);

• психографическис (черты характера, привычки, представления о

самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, лично-

стные характеристики, факторы покупательского поведения).

Критериями сегмента щм\товоров производственного назначения служат.

• производственно-экономические (состояние отраслей и компаний,

потребляющих данные товары, особенности технологического процесса,

используемого предприятиями-потребителями, масштабы компаний-

потребителей, прогноз развития региона);

• специфика организации закупки (скорость или сроки поставки,

условия оплаты и методы расчетов, формы деловых взаимоотношений);

• личностные характеристики людей, ведущих переговоры и от кото-

рых зависит решение о закупке.

Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциа-

цией товара, его позиционированием. Сегментация и дифференциа-

ция товаров представляют собой взаимообусловливающие направле-

ния маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является

первоосновой, определяющей характер дифференциации и позицио-

нирования товаров.

Дифференциация товара определяется разнообразием его видов с

целью адаптации к запросам соответствующих сегментов потребите-

лей и расширением товарного ряда. Дифференциация бывает реаль-

ной и мнимой, виртуальной. Реальная дифференциация предполагает

производство действительно отличающихся по своим свойствам това-

ров, с использованием различных технологий, Мнимая, или виртуаль-

ная, дифференциация основывается на косметических изменениях.

касающихся в основном оформления, упаковки, рекламы и т.д.

т,е.

работает на уровне ощущений и чувств потребителей, используя

арсенал методов эмпирического маркетинга.

336 Глава 13. Международная сегментация

Позиционирование товара означает выявление и подчеркивание

особенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров-конку-

рентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему

товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование товара

обусловливается выбором целевого рынка, фокусированием марке-

тинговых усилий компании на определенном сегменте рынка.

2. Четыре типа международной сегментации

Фирма, решив выйти на внешние рынки, прежде всего определяет,

на какой именно из них она должна выйти и направить свои основные

усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации

зарубежных стран и их потребителей, такие как демографические,

природные и географические, экономические и научно-технические,

политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др.

В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится ис-

пользовать и специфические методы сегментации.

1. Самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод опреде-

ления целевого рынка за рубежом — это выявление однотипных с нашей

страной стран с однотипным спросом на схожие товары (рис. 13.1). В

этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат,

поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе

характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих

групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности

в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пре-

небрегает возможностями существования однородных потребитель-

ских сегментов за пределами этих стран, таким образом искусственно

занижая емкость зарубежного рынка сбыта.

2.Конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть

на,йде,н за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во

всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты

представлены однородными группами покупателей с одинаковыми

потребностями в каждой стране (рис. 13.2). Это в основном относится

к-товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и

имеют высокий имидж.

Пример-13.1. Во всех странах имеются* группы потребителей с высоким

уровнем Дохода, имеющие высокую компетенцию как покупатели и пользо-,•;

ватели товаров и услуг, ориентируюшиеся в своем покупательском поведении

на приобретениетоваров престижных фирм, таких как «Мерседес», «Нина

Риччи», «Ацидао и ТА, К именно их сегмент можно рассматривать как.

универсальный сегмент для соответствующей продукции во всех странах.

2. Четыре типа международной сегментации

337