Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Простота ведения дел и совместимость бизнес-культуры. Как пра-

вило, предпочтение отдается схожим, соседним странам, с одним язы-

ком, однотипной культурой и бизнес-культурой, правовой системой, с

подобными экономическими и демографическими условиями.

Уровень бюрократических регламентации. Это прежде всего бюро-

кратические процедуры получения соответствующих разрешений, ли-

цензий, оформления документов, требования в области налогообло-

жения, ограничения на праиа собственности иностранцев, уровень до-

пустимой репатриации прибылей

Соответствие предложения по выбору страны сложившейся струк-

туре деятельности компании. Доказательства бизнес-плана включают

факторы, хорошо знакомые и понятные менеджерам компании, кри-

терии выбора страны соответствуют возможностям и политике компа-

нии, ее требованиям и руководящим принципам.

Наличие и доступность ресурсов. Под ними понимаются прежде

всего природные ресурсы, материалы, рабочая сила, финансовые ре-

сурсы.

Издержки Они включают расходы на проникновение и освоение

рынка зарубежной страны, маркетинговые технологии, наем местной

рабочей силы, налоги, развитие инфраструктуры.

Доход па капитал (return on investment— R01). Рассчитывается либо

по совокупному доходу заграничного филиала, либо по части перево-

димой прибыли.

В табл. 13.2 приведен пример сравнения стран в зависимости от

возможного дохода на вложенный капитал.

Таблица 13.2 Сравнение стран по степени вероятности получения доходя на капитал

Доход

на капитал

R01.56

Альтернатива А (страна А) Альтернатива Б (страна Б)

вероятность

средневзве шей-

ное значение

вероятность

средневзвешен-

ное значение

0,15

0,20

0,30

0,20

0,15

1,0

0,30

3,0

10,0

0,30

0,40

0,30

1,5

4,0

4,5

10,0

Примечание Дня оценки дохода на капитал следует умножить каждый уровень

прибыли в процентах на соответствующую вероятность и получить средневзвешенное

значение, а затем сложить все средневзвешенные величины.

342

Глава

13 Международная сегментации

Риск и неопределенность Предпочтения отдаются странам с меньшей

степенью риска и неопределенности. В случае выбора страны с высокой

степенью риска и неопределенности решаются задачи их снижения за

счет страхования и другисх средств, определения приемлемости и непри-

емлемости риска, ставится цель получения высоких прибылей Оценке

подлежит прежде' всего политический риск, возможности политических

изменений в стране-партнере, например: уровень государственного кон-

троля, >гроза экспроприации, национализации, введения ограничений

на импорт и деятельность иностранных компаний, возможности перево-

ротов, военных действий. Для составления политического прогноза зару-

бежной страны анализируется ее политическое развитие в прошлом.

Степень конкуренции Если компания на разных зарубежных рын-

ках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на от-

дельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убыт-

ков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных

преимуществу конкурентов, Высокая степень конкуренции водной из

стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где

меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конку-

ренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбира-

ется страна, в которой острая конкуренция маловероятна.

Методы сканирования альтернатив

Сетки параметров* Сетки параметров позволяют выявить прием-

лемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической

деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжи-

ровать страны по значимым переменным. Сетку параметров использу-

ют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые

страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевид-

ной неприемлемости для выхода на ее рынки (табл. 13.3).

Таблица 13.3. Сетка параметров сравнения страп во целесообразности

проникновенна ка их рынки

Переменные

Стати-

стиче-

ский вес

Страны

А Б

в г

1. Приемлемые (П) н иелрн-

еевемыв СН) факторы

Импортное дотирование

Вшош-юктжте поилкам

—

3 Оценка и выбор зарубежных стран 343

Окончание табл J33

Переменные

Стати-

стиче-

ский вес

Страны

А Б

-------------------

2 Доходность экспорта

Издержки

Ставка таможенных пошлин

Емкость рынка текущая

Емкость рынка в ближайшие

3-10 лет

Возможная доля компании

сразу и в ближайшие два года

Доля компании о ближайшие

3-10 лет

0-3

0-2

0-4

0-3

0-2

—

Итого 18

__—

10 18

Оценка +

—

3 Уровень риска (предпоч-

тительнее низкие показатели)

Потеря рынка на ближайшие

3—10 лет (если сейчас не

проникнуть на него)

Валютные проблемы

Возможность политической

нестабильности

Внешнеторговое законода-

тельство в настоящее время

Внешнеторговое законода-

тельство на ближайшие

3—10 лет

0-4

0-3

0-4

0-2

—

]

Итого 3 3 14

Оценка + +

—

Общая оценка

— •*■+

-+ +-

Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от

вида продукции и oj положения дел в самой компании. Важно не до-

пустить чрезмерного разбухания и громоздкости сетки, поскольку в

этом случае трудно будет выяснить ггреимущества и недостатки срав-

ниваемых стран.

344

Глава 13. Международная сегментация

Матрица «возможности —риски» позволяет компании с помощью

отобранных показателей с ранжированными статистическими весами

оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положе-

ние « матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга —

Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны отно-

сительно других и показать перспективы положения страны, т.е. кар-

тину и динамике (рис. 13.4).

Риск

изнеса, усл. ед.

Возможности фирмы, усл. ед.

^ — размер внешнеторговых операций

Q] -отсутствие внешнеторговых операций

О - размер будущих внешнеторговых операций Рис. 13.4. Матрица

«возможности — риски» зарубежных стран (А — F)

,а

~о

ш;

Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы рис-

ка и факторы возможностей рынков стран-партнеров, которым при-

сваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем

каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который ум-

ножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране сум-

мируются, и она получает итоговый балл, который и проставляется по

оси абсцисс и по оси ординат,

Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оце-

нить средний балл для оси риска и средний балл для оси возможностей

и разбить матрицу на квадранты.

3 Оценка и выбор зарубежных стран 345

Матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность

компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции

компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимуще-

ства компании по конкретному виду товара в сопоставлении по ото-

бранным странам (рис. 13.5).

Активный выход

на рынок

Борьба за монопо-

лию, уход из стра-

ны, создание СП

Селективный

подход

- 1 ___________________

Селективный

подход

щ--------------------------

Уход из страны,

альянсы с конку-

рентами

Высокая Средняя Низкая

Конкурентоспособность компании я стране

Рис. 13 5. Матрица «привлекательность страны — конкурагтоспособность компании»

Привлекательность зарубежного рынка, также как и конкуренто-

способность компании и ее товара на данном рынке, является агреги-

рованным показателем и учитывает целый ряд переменных. Напри-

мер, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей

страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличе-

ния), соответствие товара компании потребностям страны, абсолют-

ную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издерж-

кам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.

Компании следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия

на расширении рынка стран, находящихся в левом верхнем углу мат-

рицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь

наивысшая и наивысшей является конкурентоспособность компании

на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться

и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них

свою конкурентную позицию.

Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для

Высокая

5 Средняя

Низкая