Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел IV

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В

МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 14

МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

ТОВАРА И ФИРМЫ

-/. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении между-

народной конкурентоспособности • 2. Основные составляющие международной

конкурентоспособности товара • 3. Основные системы повышения качества

товаров на мировых рынках • 4. Международные и национальные системы стан-

дартов качества товаров • 5. Производительность, издержки и ценовая со-

ставляющая международной конкурентоспособности • 6. Научно-техническая

составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация

ИИОКР • 7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции товара и фирмы на

мировом рынке • 8, Бизнес-культура как составляющая международной конку-

рентоспособности компании * 9 Конкурентная позиция и сила страны как фак-

тор международной конкурентоспособности компании и ее товаров

1. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в

обеспечении международной конкурентоспособности

Одним из важнейших условий расширения сбыта продукции на

внешних рынках является ее высокая международная конкурентоспо-

собность. Задача поддержания высокого уровня международной конку-

рентоспособности, развитие научно-технического прогресса и марке-

тинговый подход во внугрифйрменом управлении диктуют необходи-

мость ускоренного обновления номенклатуры выпускаемых фирмами

изделий И требуют особого внимания со стороны маркетологов к по-

строению товарной стратегии и разработке маркетинговых программ по

продукту и товарных планов фирмы.

Одновременно с решением задачи повышения международной

конкурентоспособности продукции фирмы преследуют цель расши-

рить свою долю и присутствие на мировом рынке, для чего стремятся

обеспечить достижение не максимально высокой, а оптимальной кон-

I. Основные и дополнительные свойства товара 36]

курентоспособности с относительно низкими затратами на производ-

ство и продвижение товаров.

В рыночных условиях продукция может стать объектом обмена,

если она имеет общественную потребительную стоимость и обладает

возможностью удовлетворить конкретные запросы потребителя или

пользователя. Конкурентоспособность, качество и полезность товара

весьма относительны и зависят от конкретных запросов определенных

сегментов рынка и требований конечных потребителей, так как каж-

дый покупатель и потребитель при принятии решения о приобретении

товара производит сопоставление его с другими, аналогичными по

свойствам и потребительским характеристикам в соответствии с собст-

венными критериями оценки.

Важными составляющими международной конкурентосопобно-

сти товара являются его качественные и технические характеристики.

Ряд зарубежных экономистов и практиков вообще не используют тер-

мин «конкурентоспособность» товара и вместо него прибегают к тер-

мину «качество» в более широком понимании этого слова, включая в

него комплекс присущих товару характеристик и свойств.

Свойства продукта подразделяются на основные и дополнитель-

ные, и отношение понятий «продукт» и его «свойства» может быть

представлено в математическом выражении как*

^ = / (*, Ь, с, d, ..., n)

где U

— суммарный объем полезности продукта^; а, Ь, с, d,..., п — от-

дельные свойства продукта р, его качество.

Если отдельное свойство продукта наносит ущерб его полезности,

то теряется смысл совокупности всех свойств в целом, т е.

Таким образом, в случае увеличения свойства а увеличивается и

суммарный объем полезности продукта.

Основные и дополнительные свойства продукта выражаются как

самостоятельные переменные. Их отличие заключается в том, что ос-

новные свойства должны быть обязательно включены в показатели как

самостоятельные переменные, а дополнительные свойства нет:

f (

> К

> ••>

> t

> ").

где а, Ь, с, d— основные свойства; к, 1,т,п — дополнительные свойства.

Если продукт обладает только основными свойствами, он имеет

самый низкий уровень полезности и прибыльности. Для достижения

оптимального уровня конкурентоспособности своей продукции на за-

рубежных рынкам фирмы стремятся выяснить, какого вида и объема

должны быть дополнительные свойства продукта сверх его основных.

362 Глава 14 Международная конкурснтоспособностьтовараифирмы

В международной деятельности в каждой стране продукт обяза-

тельно должен обладать основными свойствами, но что касается до-

полнительных свойств, то они, находясь в тесной зависимости от кон-

кретных условий маркетинговой среды и рынка соответствующей

страны, могут либо исключаться из общего набора потребительских

свойств товара, либо дополнительно в него вводиться, причем в разных

объеме и качестве. Такой подход позволяет фирмам добиваться опти-

мального соответствия товара спросу потребителей различных зару-

бежных рынков и создавать активный рыночный спрос. Это, естест-

венно, сказывается на-издержках, цене и прибыльности производст-

венных и торговых операций.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное: один и

тот же товар данной фирмы в одной зарубежной стране может не быть

конкурентоспособным, а в другой — быть или в одном сегменте зару-

бежного рынка пользоваться большим спросом, а в другом — нет. В

развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, имеет

больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего

рынка, В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке,

имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и

политики управления качеством и конкурентоспособностью выпус-

каемой продукции, чем транснациональные компании и компании,

активно занимающиеся международной деятельностью.

В развитых странах этот набор дополнительных свойств может сов-

падать, а в ряде случаев для внутреннего рынка он может оказаться бо-

лее представительным вследствие более высокого уровня требований

со стороны местных потребителей (например, в Японии).

Разрабатывая стратегию оптимизации набора основных и допол-

нительных свойств товара для соответствующих зарубежных рынков

(в случае мультинационального подхода) или мирового рынка в целом

(в случае глобального подхода), компании составляют график основ-

ных и дополнительных свойств товара, определяющих его междуна-

родную или локальную конкурентоспособность.

Предположим, что некая международная компания X развивает

свою товарную стратегию в странеАи в стране В (рис. 14.1). Встране А

она имеет целью произвести товар с основными свойствами / и допол-

нительными свойствами т

а в стране В — соответственно i и л. Если

предположить, что т больше л, то в страну А будет поставляться товар

с большим набором дополнительных свойств (например, по числу

функций, эстетичности ит*д., т.е. полезности).

, Таким образом, данный товар в стране А имеет уровень оптималь-

ной конкурежоспособности (/ /Ь т), а в стране В (/ + л). Разность т

— л =>£ составляет разницу в качестве и уровне оптимальной конку-

1. Основные и дополнительные свойства товара

363

Сумма свойств товара в стране А

/ т

-^.

Рис. 14.1. График свойств товара компании X в различных странах

рентоспособности продукта, или разрыв набора дополнительных

свойств товара компании X.

Для фирмы X, занимающейся международной и внешнеэконо-

мической деятельностью, А; — это лаг (leeway). Например, некая ме-

стная фирма сумела добиться увеличения в стране В дополнитель-

ных свойств товара на величину^, т.е. поставляет на рынок товар со

свойствами (/ + п + р), но пока к > р компания X может

противостоять этой местной фирме в стране В путем ввоза из страны

А товара со свойствами [(/+ m) = { i + n + к)]

который

перекрывает набор

свойств (/ + п + р).

Такая маркетинговая" стратегия позволяет компании X сохранять

конкурентное преимущество на мировом рынке, гибко реагируя на ме-

няющиеся требования к дополнительным свойствам товара и выпус-

кая высококонкурентные товары на те рынки, где сложился соответст-

вующий характер спроса.

364 Глава 14. Международная конкурентоспособность тоиара и фирмы

2 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара 365

передовые международные фирмы находятся в примерно равном по-

ложении в отношении возможностей технической, коммерческой и

экономической конкурентоспособности и в состоянии обеспечить

одинаковые условия рыночного предложения своим покупателям.

Центр конкурентной борьбы в настоящее время (конечно, при со-

хранении важности вышеупомянутых составляющих конкурентоспо-

собности товара на мировом рынке) переносится на завоевание высо-

кой лояльности покупателей к торговой марке конкретной фирмы,

борьба идет за душу потребителя, за доверие и признание с его стороны

преимущественного положения товаров данной фирмы, за создание

у него уверенности, что именно товары данной фирмы в состоянии

удовлетворить его конкретные требования и запросы.

Товар наделяется мифическим ореолом, духовным статусом, фети-

шизмом. Компании с помощью эмпирически разработанной техноло-

гии международного маркетинга способны вызывать у потребителя со-

ответствующие типы переживаний и чувств, возбуждать положитель-

ные фантазии, создавать ощущение счастья, удовольствия, радости,

связанные с потреблением продукта. Потребителю предлагается не

просто гамбургер, а современный американизированный образ актив-

ной жизни, не йогурт, а здоровый образ жизни и т.д.

В последние десятилетия возросло значение бизнес-знаний ком-

паний в качестве важнейшей составляющей конкурентоспособности.

Если уровень качества товара, уровень его рекламы, сбытовых техно-

логий может быть легко скопирован, то бизнес-знания по организации

производства и продвижения товара на мировой рынок нарабатывают-

ся десятилетиями и не подлежат копированию, что и создает особое

конкурентное преимущество, недоступное для других компаний.

В международном маркетинге в качестве весомой составляющей

конкурентоспособности компании признается также конкурентная

позиция самой страны, которую представляет компания. Например,

если экономическая, политическая сила страны ослаблена, не выдер-

живает конкуренции с другими государствами, то компания, представ-

ляющая данную страну, априори будет испытывать трудности на пере-

говорах и чаще проигрывать по ценам и другим условиям контракта.

В связи с этим можно составить карту международной конкурентоспо-

собности товара (рис. 14.2).

Данная карта выделяет основные составляющие международной

конкурентоспособности товара и особо подчеркивает значение марке-

тинговых технологий и бизнес-знаний компании. Она свидетельствует

также об относительности уровня конкурентоспособности. Многое за-

висит от позиции основных конкурентов. Если конкуренты в данной

зарубежной стране слабы и пассивны, то конкурентная позиция дан-

ной фирмы оказывается высокой. Если конкуренты на данном эару-