Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в

каждом конкретном случае.

346 Глаоа 13. Международная сегментация

Анализ мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подле-

жит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей

фирму стране, способных октзывать воздействие на будущие полити-

ческие изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся

встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных

кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.

Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и

специализированных агентств, способных прогнозировать политиче-

ские м другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по сте-

пени привлекательности.

Построение моделей измерения нестабильности. Согласно одной из

теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустра-

ция — расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и

уровнем достигнутого благосостояния — и ожидание улучшений в зна-

чительной степени могут служить индикаторами стабильности или не-

стабильности будущего развития иностранного государства.

4, Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом

При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются

основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с

оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож-

' ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим

положением^ структурой товарного ассортимента и стратегических

зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, мате-

риально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры,

а том числе информационной, спецификой и глобальными целями

менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подго-

товкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и

отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удов-

летворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптималь-

ные, «плодоносные» и перспективные зарубежные рынки сбыта. При

этом международному маркетингу современных фирм свойственно

предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой

- потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко

очерченными границами, которые; поддаются количественным изме-

рениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментирова-

нию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на

разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной

маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом 347

Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей

продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет тер-

риторию для размещения своего производства за рубежом.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности

предполагает, с одной стороны, оценку требований предприниматель-

ской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной

стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде

всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необ-

ходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера

внешних требований и потенциала фирмы.

Разрабатывая региональную стратегию, стратегию интернациона-

лизации размещения своего бизнеса за рубежом и развития междуна-

родной сбытовой деятельности, фирма должна реагировать на новые

возможности и отказываться от менее прибыльных видов деятельности.

Прежде всего необходимо определить привлекательность различных

сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров,

При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом пред-

почтение отдается:

•

наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого

сегментирования;

•

с четко очерченными границами, количественно измеримому;

•

обладающему наибольшим потенциальным спросом;

•

наиболее доступному, с доступной информацией;

•

схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею осво-

енными зарубежными рынками;

•

чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурент-

ную позицию.

Стратегии поиска и выбора целевого рынка для внешнеэкономи-

ческой деятельности могут включать в себя разные варианты, в частно-

сти, может быть использован матричный подход (табл. 13.4).

Таблица 13.4. Матричная система выборе целевого рынка

для внешнеэкономической деятельности

К Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4 | Вариант 5

X X X X X

X X X X X X X X X

X X X X X

_____

в а б

а б

Здесь а, б, в — группы стран (или потребителей); 1,2,3 — характер покупательской по-

требностн; а — страны со средним уровнем дохода на душу населения; б — страны с низ-

348

Глава 13 Международная сегментация

ким уровнем дохода на душу населения; в — страны с высоким уровнем дохода на душу

населения, х — целевой зарубежный рынок, I — фотографы-любители, 2 — фотогра-

фы — любители неавтоматизированной съемки, 3 — фотографы-профессионалы

Пример 13.3. Если российская фирма А, производящая фотоаппараты

типа «Смена», анализирует возможные варианты матричного выбора зару-

бежного сбыта, то она может построить следующую матрицу и выбрать для

себя следующие варианты.

Вариант 1 • узкая специализация или концентрация на единственном сег-

менте — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем

дохода на душу населения в расчете на фотографов — любителей неавто-

матизированной фотосъемки.

Вариант 2 ориентация на покупательскую потребность — продавать

свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем

дохода) в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фо-

тосъемки.

Вариант 3; ориентация на группу стран или потребителей — продавать

свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на

всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотогра-

фов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 4: выборочная специализация — продавать свои фотоаппараты:

—в страны сосредним уровнем дохода в расчете на фотографов — лю

бителей неавтоматизированной фотосъемки;

— в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-

любителей.

Вариант 5: полный охват рынка — продавать свои фотоаппараты во все

страны в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профес-

сионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Основными стратегиями поиска и выбора зарубежного рынка сбы-

та являются также стратегия концентрированного поиска внешних

рынков, или стратегия «муравья»; стратегия дисперсного поиска

внешних рынков, или стратегия «стрекозы*, и гибридная стратегия,

сочетающая в себе элементы первой и второй.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или страте-

гия «муравья» (рис 13.6).

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от

одного сегмента кдругому. находится и осваивается один рынок, а за-

тем следующий, и так далее до тех пор, пока не будет составлен опти-

мальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой

рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщатель-

ность и компетентность в отборе сегментов, как правило,- исключает

ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не тре-

бует значительных затрат, однако предполагает определенную замед-

4 Осиооные стратегии выбора целевых рынков зл рубежом

349

ОпТчммтыюе

Число

сстмстоп

Время

Рис 136 Стрптегия «муравья* (концентрированная)

лскность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономическую

экспансию натот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых

странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может

предполагать быстрое закрепление позиций компании на одном или

нескольких зарубежных рынках перед началом проникновения на

следующую группу рынков. При этом чрезвычайно важно определить

порядок проникновения на целевые рынки зарубежных стран и их

сегменты*

Такая стратегия предполагает наличие временного резерва по кон-

курентным преимуществам компании, которые могут быть построены на так

называемом имитационном лаге (imitation lag). В этом случае компания внач

але внедряется на рынки тех стран, которые подошли к созданию

соответствующего производства собственными силами.

Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опережению

конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации,

необходимость жесткого контроля за реализацией маркетинговой

программы (или маркетинговых программ), ограничения финансовых

ресурсов компании и т.д. свидетельствуют в пользу стратегии

концентрированного подхода,

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия

«стрекозы» («метания стрел»

«проб и ошибок») (рис. 13.7).

350 Глава 13 Международная сегментация

Оптимальное

число

сегментов

Время

Рис 13 7 Стратегия «стрекозы» (дисперсная)

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда

фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном

числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но

чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым

постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного опти-

мума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка.

В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не

иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д.

фднако этот метод связан со значительными затратами и может нанес-

ти урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится ухо-

дить из-за невозможности освоить рынок.

Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных

стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного пре-

имущества компании.

Падение объема продаж, «эффект перелива» (spillover effect), когда

реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает озна-

комление с этим товаром потенциальных потребителей и в других

странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубе-

жом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.

Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии

«муравья» и стратегия «стрекозы». Например, компания быстро

проникает на все

5 Стратегии проникновения на внешние рынки 351

рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только не-

скольких стран

При определении предпочтения той или иной стратегии выбора

целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие

факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурен-

тов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необ-

ходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект

масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы между-

народного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д.

(табл. 13 5)

Таблица 135 Критерии выбора стратегии «муравья» или стратегии «стрекозы»

Критерии выбора

Стратеги

♦муравья

Стратегия

«стрекозы

Динамика объема продаж Повышающая Понижающая

Темпы роста продаж на каждом рынке Высокие Низкие

Стабильность на каждом рынке продаж Высокая Низкая

Огрыз во времени от конкурента Значительный Незначительный

Эффект перелива Незначительный Значительный

Необходимость адаптации товара к рынку Высокая Низкая

Необходимость адаптации политики

продвижения (рекламы, PR, прямых

продаж, средств стимулирования сбыта)

Высокая Низкая

Эффект масштаба сбытовой сети Значительный Незнач ител ьны Й

Необходимость контроля маркетинговой

программы

Высокая Низкая

Число ограничений Значительное Незначительное

При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает бо-

лее высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.

5. Стратегии проникновения на внешние рынки

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтитель-

нее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его

заво&вания или расширения.