Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Dandy Brands

продажа в

Западной Европе

Отдел кадров

Отдел сбыта и

маркетинга

Dandy

Confectionery

Товары для детей

Laboratories Fcrtin

Товары

медицинского

назначения

Dandy

International

Зарубежные

операции

Филиалы

Швеция Австралия

Норвегия США

Швейцария

Бельгия

Рис. 1, Структура внутренней (национальной) и внешней (международной)

организации компании Dandy

Dandy International — закупка и сбыт марочных товаров, жевательной ре-

зинки и резиновой основы для жевательных резинок (составные сырьевые

компоненты) на рынках вне Западной Европы. Функция сбыта контролируется

головным офисом, расположенным в Веджле (Vejlc), который также закупает

товары у фабрик, работающих по лицензии (Ирак, Турция, Нигерия и Пакистан)

и у фабрик — совместных предприятий (Зимбабве, Двстралия).

При продаже продукции за пределами Западной Европы основным фактором

часто является цена, и в связи с этим Dandy избрала для своей деятельности

стратегию международного распределения производства. Основное пре-

имущество данной стратегии заключается в том, что компании удалось отка-

заться от производства небольших партий и менее прибыльных вариантов (там,

где решающим фактором является цена) в Веджле. Например, фабрика,

расположенная в Зимбабве (Северная Африка), часто выражает желание про-

изводить продукцию по цене типа «издержки плюс фиксированная прибыль».

Такой способ позволяет Dandy удовлетворить потребности данной страны в

обеспечении баланса между импортом и экспортом. Твердая валюта, полученная

в результате экспортных операций, может быть потрачена на импорт сы-

30'

932 Часть И. Кейсы и задачи

рья, которое используется при производстве жевательной резинки. Продук-

ция, произведенная на фабрике в Зимбабве, продается как в этой стране, так и

на других столь же чувствительных к цене рынках.

Dandy Confectionery — разработка и производство жевательной резинки,

рассчитанной на детей. Торговля ведется через филиалы или агентов либо с ис-

пользованием торговых марок потребители.

Если говорить о продукции для детей, то основным фактором успеха в

данном случае является правильная идея плюс верно рассчитанная временная

схема маркетинга. Продукция этого вида характеризуется коротким жизнен-

ным циклом (так как зависит от моды на нее), и порой красота упаковки более

важна, чем вкус жевательной резинки, что иногда отрицательно сказывается

на качестве.

Fertin Laboratories — разработка, производство и сбыт жевательной резин-

ки медицинского назначения, которая содержит активные компоненты, вы-

свобождающиеся в процессе жевания.

Марки Fertin (самой известной из них является V6) продаются через сеть

се собственных дистрибьюторов (например, аптек) и международные торго-

вые организации Dandy (филиалы и агенты).

Fertin — это область деловой деятельности с огромными возможностями

для развития. Среди других видов продукции она занимается разработкой же-

вательной резинки, жевание которой предотвращает или удаляет грибковые

образования в ротовой полости больных спидом.

На рис. 2 показано, как все четыре описанных выше подразделения ком-

пании Dandy располагаются на матрице Boston Consulting Group. Согласно

оценкам специалистов Dandy владеет 8—10% европейского рынка сбыта жева-

тельной резинки, но при этом основной конкурент компании — фирма

Темпы роста

Высокие

• I'

О-

Fertin

Stimoro!

Interna tionel

Confectionery

Низкие

Высокая Низкая

Относительная доля ринка сбыт*

РЙС. X Области бизнеса компании Dandy на матрице Boston Consulting Group

В. Управление международной маркетинговой деятельностью 933

Wrigley — контролирует 30%. Для сохранения позиции лидера Wrigley затрачи-

вает на рекламу намного больше, чем Dandy. Достаточно вспомнить, что

Wrigley потратила огромные суммы на телевизионную рекламу, целью которой

было формирование концепции стиля жизни.

Взаимосвязь между внутренними и внешними компонентами структуры

Если филиал расположен в Западной Европе, за его маркетинговую дея-

тельность несет ответственность менеджер подразделения Dandy Brands, фи-

лиалы, находящиеся за пределами западноевропейского региона, подотчетны

группе Dandy Internationa). В нее входят две компании, расположенные в Авст-

ралии и США.

Еще в 80 странах мира работают импортеры, являющиеся независимыми

экспортными посредниками, которые все же обязаны отчитываться перед ме-

неджером финансового отдела, ответственным за экспорт. Председатель прав-

ления директоров (который также является держателем акций компании) сле-

дит за деятельностью всех филиалов и контролирует работу их финансовых

отделов.

Финансы и интернационализация

В таблице отражено финансовое развитие компании Dandy в период

1985-1990 гг.

Таблица. Финансовое развитие Dandy Group, млн датских крон

Показатели 1985 г. 1986 г. 1987 г. 1-----------

1988 г.

1989 г. 1990 г.

Товарооборот , 398 428 490 585

780

Нераспределенная при-

быль до уплаты налогов

-28 11 -2 53 53 50

Нераспределенная прибыль

после уплаты налогов

-16 8 0 41 42 38

Чистый капитал .70 78 79 J2J 162 203

Количество служащих

(Веджлс)

65 651 681 629 651 700

В данное время штат компании составляет около 2000 служащих, включая

персонал филиалов, фабрик, работающих по лицензии, и совместных пред-

приятий. После убытков, которые компания понесла в середине SQ-x гг., фи-

нансовое положение Dandy стабилизировалось. Например, в 1985 г. фирме

был причинен крупный ущерб вследствие мошенничества в немецком филиа-