Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

912 Часть II. Кейсы и

задачи

писала в 1986г. договор с французским правительством потрем причинам: из-

за более удобного расположения Парижа, находящегося почти п центре Евро-

пы, огромного числа туристов, ежегодно посещающих столицу Франции, и на-

личия равнинной территории в непосредственной близости от Парижа.

Переговоры закончились на том, что корпорация Disney согласилась на

приобретение в собственность по крайней мере 16,7%, но не более 49,9% парка

Evro Disney, что предполагало инвестиции, обеспечивающие инфраструктуру

парка, включая гостиницы, торговые центры, кемпинги и иные сооружения.

Расчеты показали, что полный объем инвестиций к 1992 г. должен был ока-

заться в диапазоне от 2,4 до 3 млрд долл. Корпорация Disney сделала выбор на

участие в 49,9% собственности. Уверенность корпорации в успехе данного

предприятия базировалась на том факте, что в 1990 г. американские парки по-

сетило 2,5 млн европейцев. Оставшаяся доля собственности была распродана

через международный синдикат банков и дилеров в виде ценных бумаг, при

этом 50% пошло инвесторам во Франции, 25% — в Великобритании, а остав-

шаяся часть — в разные страны Европы.

Если бы корпорация Disney остановила свой выбор на испанском вариан-

те, то парк получился бы в значительной степени копией американских, в ко-

торых посетители почти на всех аттракционах пребывают на открытом воздухе.

В то же время руководители корпорации уяснили на токийском опыте, что хо-

лодная погода не обязательно приводит к снижению числа посетителей. Тем

не менее более холодный климат парижского региона поставил разработчиков

перед необходимостью создания некоторых аттракционов в закрытых поме-

щениях: было продумано расположение каминов, стеклянных куполов над ал-

леями, предназначенными для чаепития, защищенных мест для очередей.

Несмотря на экономические выгоды, которые, по оценкам, ожидаются от

работы парка, многие во Франции опасались, что его создание явится еще од-

ним шагом на пути к вытеснению французской культурной традиции и замене

ее американской. Книга, осуждающая решение Правительства Франции о

строительстве парка Disney Land, стала в стране бестселлером. Критики назва-

ли Evro Disney «культурным Чернобылем», а председатель корпорации Disney

был забросан яйцами во время своего визита в Париж. Наряду с этим один из

французских журналов поместил фотографию с изображением огромной фи-

гуры Микки Мауса, стоящего на крышах парижских домов.

В то же время актеру Иву Монтану удалось наилучшим образом выразить

настроения большинства французов такими словами: «Тенниски, джинсы,

гамбургеры — никто не навязывал нам этих вездей. Они нам самим понрави-

лись». Компания Disney сделала попытку парировать столь резкую критику,

заявив во французской прессе, что Уолт Дисней— француз по происхождению

и что его настоящая фамилия Д'Исиньи, а вовсе не Дисней. Корпорация дала

также согласие на то, что все текстовые знаки на территории парка будут вы-

полнены на французском языке, хотя основной акцент будет сделан на визу-

альной символике. В 1990 г. фирма объявила о намерении открыть огромный

торговый центр в непосредственной близости к парку Disney World, где раз-

7. Политика продвижения в международном маркетинге

913

местятся универмаги японских и европейских торговых фирм. Кроме того,

Disney создал мир аттракционов Disney Land, основываясь на научной фанта-

стике Жюля Верна.

Успех Disney Land в Японии и распространение его идей на Францию не про-

шли незамеченными для конкурентов. К1990 г. тематические парки других фирм

уже находились либо в процессе создания, либо на этапе планирования. В Япо-

нии открылись парки «Мир космоса», «Сезам, откройся!» и «Земля Санта-

Клауса'>, а на территории Европы раскинулись парки Bush Gardens и Universal

Studious. Рост уровня конкуренции ставит под вопрос успех зарубежных парков

Disney в будущем, особенно на территории Франции. Управляющий рекреацион-

ной фирмой, являющейся материнской компанией для Universal Studious, заявил;

«Мы намерены поразить мишень в виде корпорации Disney по всей Европе».

Вопросы к кейсу

1. Какие мотивы, по вашему мнению, побудили корпорацию Disney орга

низовывать парки аттракционов за границей и что можно отнести к плюсам и

минусам этого предприятия с точки зрения корпорации Disney?

2. Почему, на ваш взгляд, корпорация приняла решение не приобретать

собственность в своем японском филиале, вто время как во Франции она стала

владелицей максимально возможной доли собственности?

3. Какие операционные доработки, помимо приведенных, могут потребо-

ваться для обеспечения успеха экономической деятельности компании за гра-

ницей?

4. Отвечая на вопрос о возможности открытия Disney Land в России, Рой

Е.ДиснеЙ, вице-председатель корпорации, отметил, что его организация не в

состоянии создать парк здесь в ближайшем будущем. Каковы «за» и «против»

создания парка в России? Может ли корпорация продолжить создание темати-

ческих парков за пределами США? Если да, то где? Какие типы организацион-

ных форм следовало бы рассмотреть при этом?

5. Что могла бы предпринять корпорация Disney, чтобы адекватно реаги-

ровать на угрозы конкурентов, возникшие за рубежом?

6. Как влияли культурные различия при открытии парка Disney Land в

Японии и во Франции?

7. Какую стратегию международного маркетинга проводили создатели

парка Disney Land в Японии и Франции: стандартизации, адаптированной гло-

бализации, глобализации? Дайте обоснование своему ответу.

7.2. Barbie: использование капитала марки на международных рынках

Может л и американская кукла добиться успеха в Японии? Джон Америкэн

считал, что. может, особенно если ее имя Barbie.

Когда в 1987 г. Америкэн начал управлять Mattel, многие аналитики уже

списали со счетов эту компанию по производству игрушек. Многолетняя не-

914

Часть И. Кейсы и задачи

продуманная экспансия и повальное увлечение электронными игрушками

привели к тому, что компания лишилась превосходства в области производст-

ва детских товаров. Прибыли упали — а с ними и настроение, в результате чего

пришел в упадок один из главных активов Mattel — кукла Barbie. По мнению

Америкэна, это было равносильно тому, чтобы запереть удачу в сейфе и поте-

рять ключ. Barbie была золотой жилой в смысле капитала марки, потому что

куклу имела почти каждая девочка в Америке. Америкэн решил, что Mallei

пора воспользоваться популярностью марки. К 1990 г. он израсходовал на ее

продвижение 220 млн долл. Маленькие девочки требовал и купить имвее —от

игрушечного автомобиля Chevy 57 для куклы до ее особняка стоимостью

500 долл., и темпы роста продаж Matte! превысили 30%.

Barbie снова стала любимицей Америки, а Америкэн был готов превратить

ее во всемирного кумира.

Barbie продавали вЯпонии с 1958 г., но прежнее руководство Mattel по-ви-

димому не смогло найти правильного способа маркетинга. Фирме пришлось

обучаться на собственных ошибках. На протяжении ряда лет фирма пыталась

обеспечить сбыт для своей куклы Barbie в Японии, но успехи были весьма не-

значительными.

После ряда неудач фирма продала лицензию на производство куклы япон-

ской фирме Такага, которая провела опрос и обнаружила, что 90% японских

девочек и 100% их родителей находят, что у Barbie слишком большой бюст и

слишком длинные ноги. Фирма пересмотрела общее исполнение куклы, по-

путно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала

более двух миллионов кукол.

Затем, когда японские консультанты высказали мнение, что кукла будет

пользоваться большим спросом, если ей придать восточный облик, у нее из-

менили разрез глаз и значительно уменьшили грудь. Но и это не помогло, так

как японские девочки в отличие от американских сверстниц, которые наби-

вают коробки от обуви принадлежностями для Barbie, считали ее традицион-

ной декоративной куклой, не предназначенной для переодевания в другие

одежды.

Америкэн решил, что проблема не в кукле, а в том, что Mattel решила осу-

ществлять маркетинг в Японии иначе, чем в США. Но, учитывая всеобщее

стремление девочек подражать взрослым и стильно одеваться, маркетинг дол-

жен был носить универсальный характер. Это означало, что в Японии куклу

следовало предлагать не родителям, как это делала компания, а детям, как это

практиковалось в США.

Когда Америкэн воплотил свои идеи на практике, он обнаружил, что

японские матеря готовы купить все, о чем попросят их дочери, а дочери проси-

ли купить Barbie, В обход оптовиков, которые традиционно контролировали

распределение, Mattel стала продавать куклу розничным магазинам и вынаши-

вать планы проникновения в сеть, состоящую из 1400 крупных магазинов, тор-

гующих товарами массового спроса. Barbie стала исчезать с полок магазинов,

что дало основание Mattel прогнозировать продажи товаров марки Barbie в

7. Политика продвижения в международном маркетинге

915

150 млн долл. к середине 90-х гг., что вдвое превышало нынешние продажи

модных кукол п Японии,

Но дело на этом не закончилось. После падения берлинской стены Амери-

кэн столкнулся спроблемой выхода товаров западного качества на рынки Вос-

точной Европы. Его решением стала доступность Barbie. «Запросы и желания

детей, их игровые навыки одинаковы во всем мире», — говорится, предсказы-

вая что продажи куклы Barbie к 1995 г. достигнут миллиарда долларов.

Интерес к Barbie уже доказал, что утвердившееся на рынке наименование

марки способно стать мощнымдвигателем торговли во всем мире, если марке-

тинг осуществляется умело.

Вопросы к кейсу

1. К какой стратегии прибегла компания Mattel, чтобы воспользоваться

популярностью Barbie во всем мире?

2. С каким риском она столкнулась при применении этой стратегии?

3. Какую роль играли демографические и культурные факторы Японии для

обеспечения успеха продвижения куклы Barbie на рынке этой страны?

7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita

продавать бананы в Бельгии

Самые высокие в мире расходы на стимулирование продаж отмечаются в

США, однако европейские страны и Япония быстро догоняют Америку, сооб-

щая о ежегодном возрастании расходов более чем на 20%. Чем объясняются та-

кие быстрые изменения? По мере того как все больше фирм стремится пред-

ставить свои товары в глобальном масштабе, приходит понимание того, что

кампании продвижения также должны приобретать глобальный характер.

В качестве примера рассмотрим усилия компании Chiquita, направленные

на увеличение.продаж бананов в Бельгии. В условиях темной и сырой бельгий-

ской зимы продажи Chiquita оживляются, но при наступлении лета резко со-

кращаются в связи с появлением на рынке местных фруктов. Руководство

Chiquita стало искать способ изменить ситуацию.

Было решено организовать кампанию стимулировании с использованием

лотерей, в которых семьям предлагалась бесплатная поездка в Walibi-Park —

главное место развлечений в Бельгии. Мероприятие удачно назвали «Банано-

вый день Chiquita», а для того чтобы оно вызвало интерес у детей, им предло-

жили что-нибудь написать о валиби (разновидность медведей) и отправить

текст в компанию Chiquita одновременно с подтверждением покупки месяч-

ного запаса бананов.

Для большей эффективности лотереи рекламное агентство организовало

камланию в печати и по телевидению, в которой фигурировал забавный ко-

ричневый валиби, разумеется, угощающийся бананом. Мероприятие удачно

совпало с либерализацией фламандского эфира, и реклама оказалась первым

916

Часть II. Keflcbj и задачи

коммерческим объявлением по фламандскому телевидению. Сам этот факт

обеспечил Chiqmta массовое бесплатное паблисити. К тому же, для того чтобы

исключить любую случайность, рекламное агентство разослало десятки пресс-

релизов, информируя репортеров о конкурсе. В июле был отмечен пик реклам-

ной кампании.

Chiquita постаралась сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав

на бельгийском побережье соревнования по пляжному волейболу и другим ви-

дам спорта. Победители получали купоны на приобретение двух фунтов бана-

нов, а по их предъявлении автоматически включались в число участников ло-

тереи Walibi.

Тщательно организованная кампания предусматривала стимулирование

торговли в целях обеспечения наличия в магазинах количества бананов, доста-

точного для удовлетворения спроса. Для торговцев был организован другой

конкурс. За каждую заказанную коробку бананов им предоставляли карточку,

даюшую право участвовать в конкурсе, в ходе которого предстояло выбрать 50

лучших продавдов для вручения призов в Wahbi-Park — видеокамер и стерео-

систем. На предложение откликнулись свыше 6000 торговцев.

Такие активные действия способствовали тому, что «банановый день»

Chiquita вызвал интерес у 25 000 человек, в результате чего даже образовалась

автомобильная пробка длиной 1,5 мили. Что еще важнее, доля Chiquita на

бельгийском рынке возросла с 60 до 80%, а продажи в летний период увеличи-

лись на 60 000 коробок по сравнению с предшествующим годом!

Вопросы к кейсу

1. Как компании Chiquita удалось нивелировать сезонные колебания своих

продаж? Как называется такой маркетинг?

2. Какие элементы комплекса продвижения использовала Chiquita в ходе

своей кампании, проведенной в Бельгии?

3. Как она скоординировала эти элементы в рамках одной кампании про-

движения?

7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках

Когда X. Салмон посетил вьетнамский город Хошимин в 1959 г., единст-

венным рекламным объявлением, которое он увидел, был рекламный щит

Sanyo в центре города.. Исполнительный директор таиландского филиала

Ogilvy and Mother осознал, какой титанический труд предстоит агентству, со-

бирающемуся заняться рекламой во Вьетнаме.

Рекламодатели, задумывающие международную рекламную кампанию,

исходят из того, что на рынке имеется достаточная инфраструктура средств

рекламы для передачи сообщения потребителю. Типичная рекламная кампания

в США основана на сочетании телевидения, радио, печатных средств и на-

ружной рекламы. В некоторых же развивающихся странах рекламодатель сча-

7. Политика продвижения в международном маркетинге

917

стлив, если может воспользоваться хотя бы одним из перечисленных средств

рекламы.

Во Вьетнаме, например, печатная рекламадо последнего времени находи-

лась под запретом, рекламировать безалкогольные напитки до сих пор запре-

щено, а единственная телевизионная сеть страны передает рекламные объяв-

ления лишь 15 минут вдень, и все они предварительно просматриваются в де-

партаменте культуры и информации.

Вьетнам не единственная страна, в которой отсутствуют многие средства

рекламы, характерные для США. В Восточной Европе рекламные агентства

терпят одну неудачу задругой, пытаясь удовлетворить запросы клиентов, хлы-

нувших в регион. Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, General Motors и др. хо-

тят закрепиться в Восточной Европе и ожидают поддержки от своих реклам-

ных агентств.

Примером того, насколько трудным это может оказаться, являются про-

блемы, с которыми сталкиваются агентства, празмещаятелевизионную рекла-

му в Чехии. «Когда мы имеем дело с чешским телевидением, мы чувствуем себя

попрошайками», — заметил менеджер одного из рекламных агентств США,

ссылаясь на отсутствие твердого расписания коммерческих объявлений- Заяв-

ки на эфирное время часто остаются без ответа, и агентства до самой послед-

ней минуты не знают, пойдет ли реклама в эфир. Еще более серьезная пробле-

ма — попытка подать заявку по телефону. Телефонные службы имеются в не-

многих восточноевропейских странах и обычно перегружены.

В развивающихся странах ограничен выбор местных средств печатной

рекламы. Контроль над печатными изданиями стал причиной того, что во

многих странах нет того разнообразия газет и журналов, которое иностранные

рекламодатели считают необходимым условием для проведения успешных

рекламных кампаний в средствах массовой информации. Имеются признаки

того, что положение улучшится, но произойдет это не скоро.

Реформы в бывших социалистических государствах благоприятствовали

рекламодателям по меньшей мере в одном: все щиты, которые использовались

в пропагандистских целях, надо было чем-то заполнить.

По мере проникновения международных компаний в Восточную Европу,

Россию и Азию им приходится использовать всю свою изобретательность, что-

бы преодолевать недостатки инфраструктуры средств информации и осущест-

влять рекламные мероприятия,

Вопросы к кейсу

1. В чем заключались трудности, которые испытывали иностранные фир-

мы при осуществлении общенациональных рекламных кампаний в странах

Восточной Европы? Во Вьетнаме?

2. Какие изменения в этой сфере произошли за последний период?

3. Какие условия для организации рекламных акций имеются в настоящее

время в указанных странах?

9IS

[рсть II. Кейсы и

задачи