Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4. Товарная политика в международном маркетише

873

ры той же марки. Я бы лично не стал рисковать», — сказал он. Что произошло

бы с Johnson & Johnson после скандала с отравленными упаковками Thylcnol,

риторически спрашивает Чайет, если бы торговая марка Thylenol одновремен-

но красовалась на всех остальных товарах, начиная с детского шампуня и за-

канчивая противозачаточными пилюлями?

Вообше говоря, пробный шар, запушенный компанией Colgate, выгля-

дит довольно смелым вторжением на рынок, уже занятый другими компа-

ниями — производителями товаров широкого потребления Компании, отя-

гощенные «почтенными» торговыми марками (т.с теми, которым уже некуда

расти), часто пытаются использовать «золотой фонд» этих торговых марок,

чтобы добиться нового успеха, как правило, связанного с созданием родст-

венного товара. Так, компания Procter & Gamble в дополнение к своему шам-

пуню и кондиционеру выпустила туалетное мыло Ivory, шоколадные батон-

чики Mais «разрослись» на мороженое, а торговая марка Pcrsil добралась до

средств для мытья посуды.

Руководитель компании Trout & Pies (консультации по маркетингу) Эл

Райз сомневается в том, есть ли смысл расширять товарный ассортимент, при-

чем не только для Colgate, но и для остальных крупных компаний с известны-

ми торговыми марками. По его словам, причина, по которой Colgate удалось

прорваться на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, за-

ключается в том, что другие препараты, расширяясь, уже утратили занимаемые

ранее рыночные ниши. Так, Thylenol и Alka-Seltzer сегодня выпускают средст-

ва от простуды, что и даст возможность таким аутсайдерам, как Colgate, про-

никнуть на рынок и заявить при этом, что покупатель не видит в этом ничего

удивительного. Покупатель будет искать любую приемлемую для него торго-

вую марку.

РаЙз возражает, говоря, что Colgate и традиционные компании, занимаю-

щиеся выпуском таких медикаментов, превращают свои товары из марочных в

«ничейные». Они утрачивают «острие своего фокуса, — говорит Райз. — С точ-

ки зрения традиционных маркетологов, взирающих на это из-за прилавка, это

верх глупости... Если бы традиционные медпрепараты сохранили эту сфокуси-

рованность, таким «пришлым», как Colgate, места бы не было»

С другой стороны, чрезмерный успех Colgate на новом поприще чреват

«каннибализмом» по отношению к основным товарам с маркой этой компа-

нии. Консультанты отмечают, что в большинстве случаев удачного расшире-

ния товарного ассортимента (и в не меньшем количестве неудачных случаев)

наносится ущерб основному товару, на рыночное реноме которого опирались

новички. В качестве канонического примера приводится сорт пива Miller High

Life, который после внедрения нового, легкого сорта Miller Lite утратил свои

позиции на американском рынке пива. «Если Colgate решит, что отныне ее

торговая марка должна ассоциироваться только с лекарствами, никто не захо-

чет покупать зубную пасту Colgate», — настаивает Райз.

ЧаЙет соглашается с этим: «Да, Colgate могла бы сохранить десятки мил-

лионов долларов, отказавшись от предложения новой торговой марки для сво-

874

Часть II Кейсы и

задачи

их новых товаров, — отмечает он. — Но при этом компания рискует зарезать

курицу, несущую золотыеяйца». Другие консультанты по маркетингу считают,

что Colgate, скорее всего, удастся прорваться на рынок, однако этот процесс

потребует немалых средств и времени. «Просто они не собираются вкладывать

все свои деньги в эти медикаменты», — говорит один из консультантов.

Но хотя председатель правления компании утверждает, что Colgate и даль-

ше будет выпускать традиционные моющие и чистящие средства, компания,

судя по всему, будет уделять основное внимание именно лечебным препара-

там. Впрочем, перенос названия в новую товарную категорию может оказаться

сложным, ибо его будет сдерживать скептицизм и консерватизм покупателей и

продавцов, «Вопрос не в том, где именно вам удастся проставить свою торго-

вую чарку, — замечает один консультант по маркетингу, — вопрос в том, на ка-

кие именно товары вам позволит поставить эту марку ваш покупатель»

Вопросы к кейсу

1. Какова идея новой зубной пасты и других товаров нового ассортимента?

2 Как вы классифицировали бы новые товары?

3. Какповлияетэта классификация на маркетинг товаров из нового ассор-

тимента?

4. Какие решения относительно своей торговой марки приняла Colgate?

Каковы ее решения относительно товарного ассортимента? Согласуются ли

эти решения между собой?

5. Если бы вы были управляющим по маркетингу расширенного товарного

ассортимента компании Colgate, то как бы вы упаковывали товары?

6. Каковы возможные проблемы, связанные с принятием подобных реше-

ний относительно упаковки?

7. Какой стратегии придерживается компания Colgate при внедрении на

новый товарный рынок лекарств, отпускаемых без рецептов?

3. Что такое «каннибализм» в маркетинге? Приведите примеры.

8. Какие маркетинговые формы и методы использует компания Colgate

при выведении нового товара на рынок?

10. Что вы порекомендуете компании Colgate: выпускать лекарства под

той же торговой маркой или под какой-то другой, новой?

5< Ценовая политика в международном маркетинге

5. /. Мировые цены на нефть — торговая фирма «Нефэкс» • 5.2. Корпоративные

цены* России • 5Л Антидемпинговые процедуры — российская экономика получи-

ла рыночный статус • 5.4, Ценовой демпинг в японо-американских отношени-

ях* £5. Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке компании Apple

Computer • 5.6. Ценовые проблемы кампании General Motors • 5.7. Конкурентоспо-

собность японских автомобилестроительных компаний и ценовые стратегии

5 Ценовая политика в международном маркетинге

875

5.1. Мировые цены на нефть — торговая фирма «Нефэкс»

Российская торговая фирма «Нефэкс» (названия компаний и фамилии из-

менены, любое совпадение — случайно), специализирующаяся на поставках

нефти за рубеж (главным образом в США), столкнулась а 1998 г. со значитель-

ными трудностями в своей деятельности, связанными прежде всего с падением

мировых цен, которое было вызвано целым рядом факторов. Во-первых, на-

блюдалось значительное увеличение производства и поставок нефти страна-

ми — членами ОПЕК, на которые приходится основная часть мирового нефтя-

ного экспорта. Быстрый рост добычи нефти странами ОПЕК, наблюдавшийся

в 1997 г., был подкреплен решением о 10%-ном увеличении экспортных квот.

Кроме того, на мировой рынок нефти увеличила свои поставки Норвегия в

связи с разработкой нефтяного месторождения в Северном море. Во-вторых,

причинами падения цен явились отрицательные факторы, воздействующие на

спрос на нефть и нефтепродукты в мире, а именно: кризис в Юго-Восточной

Азии, замедление темпов экономического роста в США и Западной Европе и

относительно теплая зима в северном полушарии.

К тому же 1998 г. и для экономической ситуации в самой России также ока-

зался довольно сложным. Финансовый кризис, разразившийся после решений

правительства от 17 августа, привел к значительному падению курса рубля —

с 6 руб. на 1 августа до 16 руб. на 10 октября 1998 г. и 23 руб. на 1 февраля 1999 г.

В стране произошло резкое, более чем в три раза, увеличение цен, в том числе

возросли цены и на энергоносители. Внутренний платежеспособный спрос ока-

зался весьма ограниченным в связи с падением производства и крайне тяжелым

положением значительного числа предприятий российской промышленности.

Россия находилась в состоянии острейшего бюджетного кризиса. Заморажива-

ние выплат по ГКО и объявление 90-дневного моратория на внешние платежи

подорвало доверие к России со стороны иностранных инвесторов и партнеров,

нарушило работу банковской системы, поставило многие ранее мощные бан-

ковские структуры на грань банкротства, привело к отказу ряда банков от своих

обязательств перед внутренними и внешними клиентами.

Росси йская фирма «Нефэкс» вынуждена была определиться в приоритетах

развития своей будущей предпринимательской деятельности, а именно ре-

шить, какому рынку — внутреннему или внешнему—отдать предпочтение, ка-

кие рынки за рубежом являются более привлекательными. При принятии

стратегического решения руководство воспользовалось антикризисной про-

граммой правительства и прогнозом развития мирового рынка нефти, подго-

товленного сотрудниками аналитической группы своей фирмы. В частности,

в этом прогнозе отмечалось, что снижение добычи нефти странами — членами

ОПЕК на 1245 тыс. баррелей, или на 4,6%^ и дополнительное сокращение

предложения нефти с июля 1998т. на 1355 тыс. баррелей в день, или совокуп-

ное сокращение предложений нефти в размере 3,1 млн баррелей в день по от-

ношению к базовому уровню февраля 1998 г., не позволит восстановить ггред-

кризисньгй уровень цен ни в 1998, ни в 1999 г., поскольку существует множест-

S76

Часгь II. Кейсы к

задачи

во других факторов, оказывающих сильное понижательное давление на цены,

Во-первых, Ирак увеличивает производство и экспорт нефти, поскольку его

экспортная квота решением Совета Безопасности ООН увеличена с 2 цо

5,25 млрд долл. Во-вторых, значительно возрастет производство нефти за пре-

делами ОПЕК, прежде всего в Северном море, Южной Америке и Африке

(в 1999 г. прирост производства нефти странами — иечленами ОПЕК составил

около 1,2 млн баррелей в день). В-третьих, роль понижателей цены на нефть

будутиграть избыточные запасы нефти и нефтепродуктов, которые, например,

В США к началу июля 1998 г, достигли 1073 млн баррелей, что на 8,4% выше

среднего уровня запасов данной страны для этого времени года. В-четвертых,

негативное влияние на рынок будет оказывать слабый спрос на нефть и нефте-

продукты в странах Юго-Восточной Азии. Таким образом, сотрудниками ана-

литической группы делался прогноз среднемировой цены на нефть на 1999 г.

на уровне ниже 11 долл. за баррель и тем самым предполагалось, что даже к

кониу 1999 г. она не превысит 14 долл. за баррель.

В реальности мировые цены на нефть в 1999 г. составили 20 долл. за бар-

рель, в 2003 г. 30—40, в 2004 г. — 50, в 2005 - 58.

Соответствующее влияние на уровень цен оказали событий в Ираке. Первая

нефть с северных месторождений Ирака пошла ча мировой рынок через нефте-

провод Киркук — ДжсЙхан в конце июля 2003 г., но уже к середине августа два

взрыва на трубопроводе привели к полной остановке экспорта, хотя именно по

северному маршруту американская администрация Ирака предполагала уже к

сентябрю поставлять на мировые рынки 200 тыс. баррелей в день (до войны

Ирак экспортировал 950 тыс. баррелей в день, или около 40% всей иракской

нефти). Отгрузка нефти на терминалы на юге страны пока невозможна из-за вы-

хода из строя энергосистем в районе Басры в результате актов саботажа.

Прекращение экспорта иракской нефти вызвало очередной скачок цен на

нефть на мировом рынке, которые растут в связи с тем, что стало ясно, что аме-

риканская администрация в Ираке вряд ли быстро обеспечит стабильность в

этой стране. В течение 2003 г. они колебались в коридоре 24—32 долл. за бар-

рель, что выше предложенного ОПЕК,«справедливого коридора» 22—28 долл.

Эксперты считают, что место иракской нео^ти на мировом нефтяном рын-

ке заняла российская нео>ть. Россия стала шестым крупным поставщиком

нефти для США, уступая Саудовской Аравии, Канаде, Мексике, Венесуэле и

Нигерии. Причем российский нефтеэкспорт в США—результат деятельности

не российских компаний, а европейских нефтетрейдеров, пользующихся раз-

ницей в ценах между Европой (куда идет 88% российского экспорта) и США,

которая составляет 4-7 долл.

Вопросы к кейсу

1. Российской фирме «Нефэкс» предпочтительнее развивать в ближайшей

Bqpeoe*ra»e экспорт нефти или расширять ее поставки внутри страны? Дайте

эбос«ова*ше своему решению.

5. Ценовая политика а международном маркетинге

877

2. Дайте характеристику современного уровня мировых цен на нефть.

3. Какое влияние на уровень мировых цен на нефть оказали события в

Ираке?

4. Какой прогноз цены на нефть на ближайшие пять лет вы можете пред-

ложить, исходя из реальной ситуации развития мирового рынка нефти?

5. Какие еще трудности, кроме указанных в кейсе, вы могли бы назвать

при попытках фирмы «Нефэкс» активизировать свою экспортную деятель-

ность (втом числе в США)? На рынки каких других стран вы порекомендовали

бы фирме «Нефэкс» обратить свое внимание?

6. Предложите схему организационного построения управления фирмой,

включая ее экспортный отдел и его подотделы. Укажите их основные функции

и направления работы.

5.2. Корпоративные цены в России

Нефтяные компании России являются крупнейшими налогоплательщиками

и приносят бюджету значительные средства. Однако средства эти распределяются

неравномерно. Счетная палата РФ провела специальную проверку влияния раз-

вития нефтяного комплекса России на формирование федерального бюджета РФ.

Аудиторы Счетной палаты обнаружили своеобразную схему ценообразования

нефтяных компаний под условным названием «корпоративные цены».

Большинство крупных нефтяных компаний зарегистрированы в Москве,

где они имеют офисы. А предприятия, которые качают нефть, зарегистрирова-

ны в тех регионах, где расположены месторождения, например в Ханты-Ман-

сийске. И по отношению к центральной московской компании они являются

«дочерними» предприятиями.

«Дочка» добывает нефть и продает ее «маме» по заниженной цене. В 2000 г.,

когда Счетная палата проводила проверку, цена была примерно 1043 руб. за тон-

ну, или около 5,5 долл. за баррель. А «мамы» реализовывали «черное золото» на

российском рынке по 3203 руб за J т, или по М долл. за баррель; за границу

нефть поставлялась по 29 долл. за баррель.

Представители нефтяных компаний уверяют, что это абсолютно законная

схема. Однако в результате все основные прибыли достаются головному офи-

су, а основные налоги — московскому бюджету. Нефтедобывающие компании

и нефтяные регионы при этом остаются практически ни с чем. Им не хватает

денег на инвестиции, на реконструкцию производства, на экологические про-

граммы, а регионам — на заработную плату бюджетникам. Кроме того, бюджет

недополучает значительные суммы налоговых поступлений.

Вопросы к кейсу

1. Как более правильно назвать вышеописанную схему ценообразования?

2, Детально проследите механизм максимизации прибылей головными

компаниями по такой схеме ценообразования.

878 Часть II. Кейсы и

задачи

3. В чем заключается урон, наносимый такого рода схемой ценообразова-

ния, нефтедобывающим компаниям и в целом нашей стране?

4. Почему бюджет недополучает налоговые поступления от нефтяных

компаний, использующих такую схему ценообразования?

3. Каково ваше мнение: такого рода схема законна?

4. Почему возможна такая схема ценообразования?

5.3. Антидемпинговые процедуры — российская экономика получила

рыночный статус

7 ноября 2002 г. Европейский союз предоставил российской экономике

рыночный статус. На вопросотом, какие преимущества это дает России, отве-

чает министр экономического развития и торговли Г. Греф: «С будущего года

товары и услуги из нашей страны в страны Евросоюза могут экспортироваться

без ограничений. Мы заинтересованы, чтобы российские товары попадали на

европейские рынки, например на рынки электроники, химии.

Раньше было крайне сложно предсказать, в какой момент против того или

иного товара будет открыто антидемпинговое расследование. Сегодня пред-

приятия могут строить перспективные планы Это хороший стимул для разви-

тия перерабатывающих производств в стране и снижения сырьевой ориента-

ции экономики.

Еще один немаловажный момент — пересмотр уже действующих в отно-

шении российских предприятий мер. Сегодня против российских товаров дей-

ствует 12 антидемпинговых процедур, в результате чего наши производители

ежегодно теряют около 250 млн долл. Теперь предприятия могут начать проце-

дуру пересмотра действующих санкций. По оценкам нашего министерства,

выгода для российской промышленности составит 400—500 млн долл. в год».

Вопросы к кейсу

1. Как в международном маркетинге определяются условия, позволяющие

обвинить соответствующую компанию (предприятие) в демпинге?

2. Почему признание России страной с рыночной экономикой позволит

ей избегать обвинений в использовании демпинга в экспорте?

5.4, Ценовой демпинг в японо-американских отношениях

Ценовой демпинг превратился в болевую точку в торговых отношениях

между Японией и США. Несколько американских отраслей обвинили япон-

ские фирмы в ценовом демпинге. Наиболее известен случай, когда три круп-

нейшие американские фирмы — произюдители полупроводников обвинили

японские компании в том, что они продают микросхемы и полупроводники по *

цене ниже издержек производства с целью вытеснить американских произвол

Ч Цен пил р попитнкп в международном маркетинге R79

дителсй с рынка. Пытаясь улучшить торговые отношения с США, японское

правительство распорядилось прекратить продажу товаров японскими фирма-

ми по цене ниже издержек и открыть японские рынки для американских про-

изводителей полупроводников.

Но так как распоряжение не было выполнено, Президент США Р. Рейган

наложил в 1987 г. на японские фирмы — производители полупроводников тор-

говые санкции в сумме 39? млн долл. и ввел пошлины на некоторые виды мик-

росхем . Санкции и пошлины останутся в силе до тех пор, пока не прекратится

демпинг и не будет облегчен доступ на японские рынки для американских про-

изводителей.

В 1991 г. General Motors, Ford и Chrysler обвинили японские автомобиль-

ные компании в демпинге мини-автофургонов в США, т.е. в продаже их по

цене ниже издержек производства. Были приведены факты» доказывающие

попытку японских компаний вытеснить отечественных производителей с

рынка — 20%-ное снижение продаж отечественных автомобилей этого класса

с1990по 1991 г. и возросшие вдвое продажи японских мини-фургонов. Наибо-

лее злостными нарушителямибыли признаны Toyota и Mazda, продающие ми-

ни-фургоны по цене, на 30% ниже считающейся справедливой. Дело рассмат-

риьалось международной торговой компанией.

В 199! г. американские производители автомобильных частей обвинили

японские компании в демпинге автодстолей в США. Это имеет особенно DEUK-

ное значение, ибо импортные японские автодетали составляли четверть дефи-

цита в торговле с ЯпониеЯ в 1991 г., равного 41 млрд долл. Широкий демпинг

со стороны японских поставщиков увеличил бы торговый дефицит и ослабил

американскую экономику. В подтверждение обвинений вдемпинге американ-

ские компании ссылались на японскую статистику, согласно которой автоде-

таливЯпониистоятв4—9раз дороже деталей японского производства, прода-

ваемых в США.

Проблема демпинга определенно ухудшила торговые отношения Между

США и Японией. Некоторые считают, что обвинения в адрес японских ком-

паний несправедливы, ибо они способствуют здоровой ценовой конкурен-

ции в США, поскольку потребители заинтересованы я более низких ценах.

Другие же высказывают мнение, что демпинг японских фирм способен вы-

теснить с рынка отечественные компании, ослабив тем самым американскую

экономику.

Вопросы к кейсу

1. Что такое ценовой демпинг?

2. Почему компании прибегают к ценовому демпингу?

1. Можно ли оправдать такой демпинг в качестве законной стратегии це-

нообразования? Аргументируйте свой ответ. <

2. Приведите другие примеры использования демпинговых технологий в '

международной ценовой политике.