Набатников В.М. Организация предпринимательской деятельности. учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

26 долларов. ...Это вызвало мгновенную реакцию

со стороны конкурентов. *Бранифф» тоже снизил

цены до 26 долларов. Тем не менее основная масса

клиентов продолжала пользоваться услугами ком-

пании-малютки. Тогда «Бранифф» снизил цены

вдвое, чем вверг соперников в панику. Что делать?..

И вот решение. В газетах появилась фотография

президента компании «Саусвест Эйр-Лайнз» с ко-

ротким, но выразительным текстом: «Никому не

удастся сбить нас в небе за паршивые 13 долла-

ров!» Далее следовала статья с разъяснениями ко-

варной политики «Бранифф», и ... фирма объявила,

что она готова продавать билеты по 13 долларов,

однако просит, если это возможно, покупать по

26 долларов. Тогда каждому, кто купит билеты по

этой цене, будет сделан подарок — бутылка шот-

ландского виски. Расчет был прост; перелеты биз-

несменов оплачивает их фирма, но при этом они

получали возможность приносить домой бутылку

виски... В магазине виски стоит 13 долларов, а авиа-

компании при оптовых закупках обходится в 6-7.

За два месяца компания раздарила больше шот-

ландского виски, чем было продано во всем Теха-

се. А через два месяца фирма «Бранифф* капиту-

лировала — подняла цены до 26 долларов. Кстати,

она в дальнейшем разорилась».

Приведенный пример очень четко обозначает нали-

чие тесной связи между уровнем цены и потребителем,

на которого продукт рассчитан. С развитием рыночных

отношений появился слой достаточно зажиточных граж-

дан, для которых приобретение дешевых продуктов (ка-

чество в этом случае значения не имеет) не престижно.

В некоторых случаях могут использоваться для про-

движения на рынке продукта и другие его свойства, от-

личающиеся от традиционных, — такие, как экология-

кость, его гигиеничность, быстрота приготовления и

другие.

Для пищевых продуктов и товаров народного по-

требления факторами продвижения товаров на рынок

(приобретения общественной востребованности) могут

быть энергоемкость, металлоемкость, носкость до пер-

вого ремонта, гарантийный срок ремонта и т.д.

Показатели востребованности продукта или услуги

в конечном счете связаны с побудительными мотивами

приобретения товара (услуги).В обобщенном виде та-

кими мотивами могут быть:

1. Соображения экономии денежных средств, свя

занных собственно с покупкой (услугой) или с экономи

ей на другом, но зависящем от приобретения вещи. Сюда

же относятся возможность заработать на покупке пу

тем перепродажи, сдачи вещи в аренду, использования

ее при закладе, обмене и др.

2. Сохранение здоровья и высокой работоспособ

ности или за счет более рационального питания, либо

возникающими возможностями в занятии спортом и фи

зической культурой (куплен тренажер, удобная для

спорта обувь или одежда и т.д.), или исключением воз

можности травматизма и др.

3. Соображения престижности, связанные с демон

страцией своих немалых финансовых возможностей, с

уникальностью приобретенной покупки, с возможностью

выглядеть не хуже других, походить на любимого акте

ра., вызвать зависть или получить одобрение от окружа

ющих.

4. Получить удовольствие от приобретенной вещи,

испытать чувство повышенного комфорта, удобства, за

щищенности, какой-то надежности.

5. Обеспечить возможность в повышении произво

дительности труда, в экономии рабочего и личного вре-

Организация предпринимательской деятельности

мени, в качестве выполняемой работы, в более современ-

ном ее оформлении, в возможности выбора способов вы-

полнения работы, в получении удовольствия от работы

и чувства надежности от ее исполнения.

Наряду с общими значимыми для потребителя свой-

ствами всегда есть специфические, присущие только дан-

ному продукту.

В рыночных условиях большое внимание уделяется

соответствию продуктов, товаров, изделий мировым стан-

дартам и совместимости их с мировыми эталонами.

При этом следует иметь в виду, что фирменный про-

дукт всегда для покупателя лучше, чем аналогичный,

изготовленный по лицензии.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА

РЫНКА СБЫТА

Даже при самой высокой вероятности востребован-

ности предполагаемого к производству продукта нельзя

приступать к Делу, не убедившись предварительно в

е м к о с т и рынка. Это совершенно необходимо пото-

му, что, не зная объема продаж, невозможно определить

объемы производства, производственные мощности, по-

требные капитальные вложения, потребности в рабочей

силе, сырье, материалах и т, д.; нельзя подсчитать ожи-

даемую прибыль, окупаемость затрат, размер дивиденда

на акцию... Работа «вслепую» почти наверняка приве-

дет к разорению или, в лучшем случае, таким неожи-

данностям, разрешение которых потребует больших уси-

лий и дополнительных денежных затрат. ,

Для предпринимателя емкость рынка, в отличие от

востребованности продукта обществом, — понятие впол-

не конкретное как по тесту реализации, по времени,

когда будет продаваться, так и по субъектам, то есть

кому будет реализован товар.

Емкость рынка для продукта предполагаемо -

го бизнеса представляет собой разницу между потенци-

альным рынком сбыта и той его частью, которая заня-

та конкурентами.

На стадии п р е д в а р и т е л ь н о г о анализ

а потенциальный рынок сбыта предполагаемого к про-

изводству продукта можно определить с помощью по-

факторнога укрупненного счета, допуская при этом

округления в сторону занижения емкости рынка. В дан-

Организация предпринимательской деятельности

Предварительная опенка рынка сбыта

ном случае посылка такова: если для несколько «зани-

женного» рынка достаточную прибыль от предприни-

мательства можно ожидать с большой вероятностью, то

для более емкого рынка доходность бизнеса можно счи-

тать гарантированной.

По т е н ц и а л ь н ы й р ы н о к с бы т а и с ч и с л я -

ется как произведение количества покупателей на час-

тоту закупок и величину (весовую нагрузку) одной оп-

тимальной закупки в расчетный период времени (час,

сутки, месяц и т.д.).

Количество покупателей не тождественно количе-

ству жителей региона потребления. Количество жите-

лей в предполагаемом районе потребления может быть

установлено достаточно точно по результатам переписи

населения, по данным ЦСУ, по сведениям администра-

тивных органов. Так как реальными потребителями про-

дукта будут (на разных этапах) далеко не все жители, то,

используя метод «последовательных уступок*, количе-

ство потенциальных покупателей можно исчислять в сле-

дующей последовательности ограничений.

Ограничение по полу. Это первоначальное

ограничение, которое для пищевого продукта не всегда

значимо, но для некоторых товаров широкого потребле-

ния вполне естественно: продукт либо только для муж-

чин, либо только для женщин. На этой стадии ограни-

чений числа потенциальных покупателей важно продол-

жить работу по конкретизации Идеи бизнеса, по ее

универсализации, то есть придать продукту свойства, при-

емлемые как для мужчин, так и для женщин. Если за-

дача неразрешима, то количество покупателей «по полу»

условно принимается равным половине населения. Так,

если всего в регионе проживает 200 тысяч человек, то

условно считается количество мужчин и женщин рав-

ным, т. е. по 100 тысяч.

Это общее правило в частных случаях должно быть

скорректировано на процентное соотношение мужчин

и женщин, сложившееся исторически или в силу спе-

цифики развития региона: если уж на «одного парня,

- как в песне — по статистике девять девчат*, то, ви-

димо, статистическими данными и следует руководство-

ваться. Мужчин, видимо, будет 200 • 0,1 = 20 тысяч

человек, а женщин соответственно 180 тысяч. Для слож-

ных маркетинговых исследований нужны только офи-

циальные статистические данные по любым корректи-

рующим параметрам, которые должны интерполиро-

ваться на будущие периоды в соответствии с наметив-

шимися тенденциями.

Ог р а н и ч е н и я по во з ра с т у. Р е д к о как о й

продукт не ориентирован на возраст потребителя (поку-

пателя). Для пищевых продуктов возрастная «регули-

ровка» потребления все же чаще.происходит через нор-

му потребления, хотя и противопоказания могут быть

выражены в категорической форме, — водка, табак, гор-

чица и острый перец отнюдь не для грудных детей!

Для товаров широкого потребления ограничения по

возрасту, можно сказать, являются правилом. Бели, до-

пустим, бизнес связан с производством особо модных жен-

ских брюк, то среди женщин — покупателей (потреби-

телей) не должно быть ни детей, ни лиц преклонного

возраста.

На стадии предварительного анализа корректировка по

возрасту может быть выполнена следующим образом. 1.

На шкале возрастных групп, условно принимаемых

равными, ограниченной средней продолжительностью

жизни потенциальных покупателей конкретного ре-

гиона (допустим, для женщин 70 лет) устанавливается

нижний предел потребления. Для особо модных

брюк, например, это будет 17-летний возраст девочек.

100

Организация предпринимательской леяТельности

/ 1релварительная опенка рынка сбыта

Потенциальные покупатели

Схема 8

Устанавливается верхний предел потребления про

дукта. В примере с брюками это может быть возраст

в 55 лет.

Применительно к району потребления продукта вы

ясняется средняя продолжительность жизни (в дан

ном случае женщин) или используются данные в

целом по стране. Эту величину можно условно при

нять в 70 лет.

Считая, что возрастные группы населения примерно

одинаковы по численности, определяем, сколько воз

растных групп — потребителей данного продукта —

в регионе. Для сквозного примера с брюками их бу

дет: 70 - 17 - (70 - 55) = 55 - 17= 38 возрастных

групп. В процентах это составляет 38 : 70 • 100 =

54,3% или в долях 0,543. Следовательно, можно рас

считывать, что 180 • 0,543 = 97,7 тысячи женщин

могут быть в возрасте покупателей брюк.

Рекомендуемый способ введения ограничений по воз-

расту обычно сопровождается затруднениями и дискус-

сиями при установлении пределов ограничений потреб-

ления: производителя продукта, будучи «зачарованны-

ми» своей Идеей, как правило, занижают нижний пре-

дел и завышают верхний («Любой купит!»). Это ведет к

завышению возможностей рынка и чревато серьезными

последствиями. Не следует в то же время быть и чрез-

мерно пессимистичным в прогнозах. Чем ближе про-

гноз к истине, тем больше капитальных вложений бу-

дет сэкономлено, тем стабильнее сбыт, тем существен-

нее величина прибыли.

Техническая трудность в том, что чаще всего нет

компетентного источника, который мог бы с доста-

точной точностью установить возрастные пределы насе-

ления в потреблении нового продукта. Лучшего экс-

перта, чем сам предприниматель, обычно нет.

Ограничение по материальному

положению. Покупательную способность прихо-

дится учитывать не только при производстве (и сбыте!)

предметов роскоши, особо модной продукции, сувенир-

ных изделий и пр. Продукт может быть предназначен

для массового потребления, но если есть альтернатив-

ные изделия, по своим свойствам в значительной части

не уступающие предполагаемому к выпуску продукту и

более дешевые, то с этим следует считаться.

Джордж Стейнер в связи с этим излагает следую-

щую довольно забавную ситуацию:

«...Компанией «Энимал трэп компани оф Амэ-

рика» было решено начать производство улучшен-

ных мышеловок по сравнению с обычной 5-центо-

вой, и она пожалела об этом. Была изготовлена но-

вая мышеловка, которая работала безупречно: она

была крайне эффективной, довольно привлекатель-

ной на вид и довольно дешевой (12 центов)... Все

свидетельствовало об успехе... Однако беда не зас-

тавила себя долго ждать... Что же произошло?.. В

результате «посмертного вскрытия» был обнаружен

следующий факт: в большинстве случаев мышелов-

ки покупает муж, а жена избавляется от мыши, выб-

расывая ее вместе с мышеловкой в мусорный ящик.

Эта же новая мышеловка, хотя она явно превосхо-

дети пожилые

0 17 55 70

102 Организация предпринимательской деятельности

Предварительная опенка рынка сбыта

дила прежние устаревшие изделия, выглядела слиш-

ком дорого, чтобы ее выбросить...

Несколько лет назад «Паниор Тул энд дай ком-

пани», штат Огайо, создала автоматическую мыше-

ловку без приманки, которая ловила мышей десят-

ками. Это устройство размером с атташе-кейс...

Компания выпустила 5600 таких мышеловок и по-

теряла 63 тыс. долларов, когда лишь 400 из них были

проданы по цене 29 долларов 95 центов за штуку. В

конце концов компания сдала на металлолом 5 ты-

сяч мышеловок. Президент компании заявил: «Наша

самая большая ошибка состояла в том, что никто

никогда не пытался выяснить, хочет ли кто-нибудь

купить мышеловку настолько совершенную, как

наша, по такой высокой цене». (Д. Стайнер. Плани-

рование продукции. Лондон, 1969).

Важно не ошибиться в определении, какая группа

населения по своей обеспеченности может быть исклю-

чена из числа потенциальных покупателей. Источни-

ком информации могут быть данные опросов покупате-

лей, непосредственного наблюдения за продажами, мне-

ния экспертов. Численность покупателей корректиру-

ется на принятый процент ограничения по их матери-

альному достатку.

Допустим, 4% потенциальных покупателей хотели

бы приобрести продукт, но не смогут этого сделать из-за

материальной необеспеченности. Следовательно, общая

численность потенциальных покупателей в приводимом

примере должна быть: 97,7 • 0,96 = 93,8 тыс. человек.

Строго говоря, «материальная необеспеченность»

применительно к оценке рынка как ограничивающий

фактор терминологически неточен.

Если речь идет о продукте, предназначенном для ре-

ализация как раз среди малоимущих, то можно полагать,

что покупателями этого малоценного {по стоимости) про-

дукта не будут скорее богатые граждане, чем бедняки.

Могут быть случаи, когда необходимо корректиро-

вать (уменьшать) численность потенциальных покупа-

телей на ту часть населения, которая по состоянию

з д о р о в ь я не может пользоваться продуктом,—

наличие аллергических заболеваний, кожных раздраже-

ний из-за пищи, желудочных расстройств и т.д., источ-

ником информации в таких случаях должны быть ста-

тистические данные местных медицинских учреждений.

Если допустить, что 1% населения (женщины) име-

ют противопоказания к ношению брюк, то численность

потенциальных покупателей, должна быть уменьшена

до 93,8 - 0,99 = 92,8 тыс. человек.

Сложившиеся в предполагаемом для реализации

продукта регионе нравы, обычаи, вероиспо -

в е д а н и я жителей иногда оказывают на сбыт на-

столько большое влияние, что ведение в регионе плани-

руемой предпринимательской деятельности становится

нецелесообразным.

Например, планировать реализацию «свиных отбив-

ных» в мусульманском районе, — это безумие! Пробле-

матичен сбыт особо модных женских брюк в районе, где

преобладают старообрядцы. В дни православных постов

резко уменьшается спрос на так называемую «скором-

ную» пищу, — мясо, молоко, масло, яйца...

Таким образом, коррективы в определении числен-

ности потенциальных покупателей следует вносить с уче-

том колебаний спроса на продукцию в определенные

периоды года, с учетом национального состава населе-

ния, преобладания тех или иных нравов и обычаев.

Если на основании опыта (статистических данных)

установлено, что 2% женщин ни при каких условиях

носить особо модные брюки не будут, то потенциальная

104

Организация прелпринимательской деятельности

Предварительная оценка рынка сбыта